Günümüz bireylerinin çevresi mesajlar ağı ile çevrilidir. Birey içinde bulunduğu ortamda her mesajla ilgilenmez, mesajları tarar ve ayıklar. Gereksinim ve ilgilerine uygun olup olmamaları bakımından, ilgi ve algılama seçimleyici olarak işlemeye başlar. Bu seçilme genellikle mesajda öne çıkan tek bir uyarının bizde bıraktığı, izlenime göre yapılır. Öne çıkan uyarı, bir haber başlığı, bir renk, bir ses, bir fotoğraf, bir slogan veya reklamcıların çok kullandıkları gibi kısa çarpıcı bir müzik olabilir (İnceoğlu, 2000:48). Siyasal iletişimde kullanılan yöntem ve teknikler, siyasal olmayan iletişim türlerinde kullanılan yöntem ve tekniklere benzerlik gösterir. Ancak, burada ikisi arasında önemli fark, alıcı kitlenin özelliklerine bağlı olarak mesajın verilmesinde gösterilmesi gereken özendir (Aziz, 2003:37).
Kalender’e göre siyasal partiler kendi taraftarlarına mesaj gönderirken, seçimleri kazanacakları yönünde onları ümitlendirmeli; aynı zamanda gündemdeki konulara bakış açılarına ve çözüm önerilerine de önem vermelidir. İyi bir gündem konusu veya konularıyla ortaya çıkılması seçmenleri etkileyebilecektir. Ancak konu üzerinde temellendirilecek mesaj stratejilerinin uygulanabilmesi için; değişik seçmen tiplerinin, hangi konular üzerinde anlaşabildikleri ve çözüm önerilerinin ne olduklarının da bilinmesi fayda sağlayacaktır (2000:230-231).
Mesajların, kaynağın istediği biçimde algılanıp algılanmadığı sorunu birincil derecede önemlidir (Başal, 1998:39). Kitlelerin dikkatini çekerek, inandırıcılığı sağlayan mesajda kaynağın amaçladığı etkiyi oluşturabilmesi için bir takım faktörlere dikkat edilmesi gerekmektedir. Mesajın istenilen etkiyi oluşturmasında rol oynayan belli başlı bazı mesaj özelliklerinin incelenmesi gerekmektedir:
- Mesaj, başlangıçta, hedef kitlenin değer, tutum, beklenti ve davranış kalıplarına kesinkes ters düşmemelidir. Hedef kitle, başlangıçta, o an nasılsa öyle yakalanmalı, sonra asıl iletiyi kabule hazır duruma getirilmelidir (Oskay, 1999:45).
- Mesajların doğru olmasına özen gösterilmelidir. Bu nedenle mesaj hazırlanırken seçim bölgesinin nüfus profili, seçmenlerin tutum, davranış ve koalisyon profili gibi değişik faktörler göz önünde bulundurulmalıdır (Devran, 2004:122).
- Adayın sunumunda beden dili, giyimi, fotoğrafın çekildiği çevre (mekan) gibi sözel olmayan sembollerin de tam bir denetimi söz konusudur ve seçmenlerde alıcılar aday imajının oluşumunda oldukça geniş olanaklar sağlamaktadır. Adayın istenilen kimliğini biçimlendirecek sözel olmayan mesajları entelektüel, çağdaş, bilgili, yeterli gibi soyut nitelikleri anlatmada yararlanılabilir. Kullanılan fotoğrafta aday gençliği, çağdaşlığı, bilgiyi imleyecek şekilde sunulabilir. Gençler arasında spor giyimli görülmesi, bilgisayar kullanılırken ya da bir baraj inşaatında kafasında baret ile mühendisler arasında görünmesi birçok soyut niteliğin görselleştirilmesine örnek olarak verilebilir. Ayrıca, yardımsever ya da aile bağlarına sahip bir adayın eşi ve çocukları ile ya da kimsesiz çocuklarla huzurevinde gösteren fotoğraflar seçmenlerin zihninde yardımsever, ailesine sadık bir aday kimliği yapılandırma amacı taşımaktadır (Uztuğ, 1999:183).
- Türk seçmenini ikna edecek mesaj stratejileri uygulanırken, her tip üzerindeki çalışmalarda inanç ve ideoloji noktası ihmal edilmemelidir. (Kalender, 2000:229).
- Bireylerin kitle iletişim araçlarına açıklık dereceleri ve kitle iletişim araçlarına ulaşma imkanları, araçları kullanabilme derece ve yetenekleri göz önünde bulundurulmalıdır (Türköne, 2003:326).
2.2.1. Mesajın Kaynağı
Kitleleri cezp ederek inandırıcılığı sağlayacak güçlü bir mesaj sunabilmek için, bazı noktalara dikkat edilmesi gerekmektedir. Bunlardan bir tanesi, mesajın kaynağı ve özellikleriyle ilgilidir (Kalender, 2001:58). Dinleyici, sadece mesajın kendisini değil, aynı zamanda mesaj kaynağının güvenilirliğini değerlendirmektedir (Tan, 2002b:59). Tutum ve davranış değişikliği yapmayı amaçlayan bir iletişimde
37
vericinin/kaynağın güvenilir olması gerekir. Alıcı, öncelikle kaynağa duyduğu güven nedeni ile mesaja ilgi gösterecektir. İlgi gösterdiği bu mesaja, kaynağın güvenilir olması durumunda, kaynağın kimliğinden ötürü mesaja güven duyması söz konusudur. Örneğin, siyasal parti açıklamalarında ya da bir siyasal parti mitinginde parti genel başkanının gerekli açıklamayı yapması ya da mitingde konuşmasının nedeni budur (Aziz, 2003:45).
Kendisine inanılacak kaynağın güvenilir olması gerekmektedir. Güven, dikkate almayı, mesajı daha dikkatli izlemeyi ve dolayısıyla iknayı etkilemektedir. Güvenilirlilik derecesi ile ikna edebilirlik derecesi doğru orantılıdır (Küçükkurt ve Can, 1988:29; Kalender, 2001:58; İnceoğlu, 2000:142; Bıçakçı; 2006:66). Herhangi bir konudaki görüşün, konunun uzmanı tarafından iddia edilmesi, sıradan kişilerin iddiasından daha yüksek güvenilirlik taşıyacaktır. Saygınlığın uzmanlaşma ile ilgili olmadığı konularda da, bu konu, mesajın içeriğini kabul edilirliğini tek başına arttıran bir etkendir. Burada saygınlık özelliği, kaynağın kendisine ait olabileceği gibi, kanala, yani taşıyıcıya da ait olabilir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:11).
Çok sayıda araştırma, mesajın inanırlığı yüksek kaynaklardan geldiğinde, tutum değişiminin daha kolay gerçekleştiğini göstermektedir. Ancak, kaynağın uzmanlığı ile ilgili bu bulguları kısıtlayıcı bazı koşullar söz konusudur. Uzmanlık mesaj konusu ile ilgili bir dalda olmalıdır. Bununla beraber konu ile ilgisiz bir alanda prestij sahibi olmak da, ikna edici bir unsur olabilmektedir. Mesaj kaynağının etkin olabilmesi için, mesajı taşıyanın kredibilitesi, titri, unvanının… vb. alıcılara önceden bildirilmesi gerekir. Radyo, TV programlarında konuşmacının program başında tanıtılması bu amaçladır (İnceoğlu, 2000:40).
Her faktörün etkisi değişik biçimlerde ortaya çıkmaktadır. Uzmanlık ve güvenilirlik beraberce bir kişinin inanılırlığını belirler. İnanılır kaynaklar daha kolaylıkla tutum değişmesine yol açarlar. Burada ortaya çıkan sorun şudur: Birine göre inanılır olan kaynak, başka birine göre inanılır olmayabilir. Başka bir deyişle, konuyu seçerken dinleyicinin kimi inanılır kaynak olarak kabul edeceğini düşünmek gerekir (Cüceloğlu, 1997:522-523).
Kaynakla ilgili diğer bir değişken de, kaynağın alıcı için ifade ettiği güçtür. Eğer birey, mesaj kaynağını kendi üzerinde denetleyici ya da gözetleyici bir güç olarak algılıyorsa, tutumunu mesajda önerilen yönde değiştirecektir. Birey, kaynağın uygulayabileceği ceza ya da kontrol nedeni ile gerçek tutumunu bastırabilir (İnceoğlu, 2000:142). Ayrıca kaynağın güvenilirliğinin yanında, sosyo demografik özelliği, görünüşü, iletişim kompetanlığı ve kodlama kabiliyeti ile empati kabiliyeti hedefi ikna etmede etkili diğer özellikleridir (Küçükkurt ve Can, 1988:29).
2.2.2. Tekrar
Öncelikle aynı iletiyi birkaç defa tekrar etmek, bireye ulaşmış olma şansını arttırmakta, onun dikkatini iletiye odaklamasını ve aynı şekilde iletinin daha iyi kodlanmış olma ihtimalini yükseltmektedir. Tekrar etmek, iletiyi somut ve belirgin kılarak onun etkililiğini arttırmaktadır (Lazar, 2001:69). Seçmenler ikna edilmeye çalışılırken, özellikle seçici dikkati aşmak ve mesajları hafızada tutmak açısından tekrara başvurulması önem kazanmaktadır (Kalender, 2000:136).
Hep aynı şeyi duyan insanlar, giderek onun dışında bir doğrunun bulunabileceğini bile unutabilmektedir. Böylece, düşünen kafaların oluşturduğu çok küçük bir azınlık dışında, büyük çoğunluğun beyni yıkanabilmektedir (Kışlalı, 1991:23). En aydın ruhlar üzerinde bile, tekrarın etki ettiği görülünce kitleler üzerindeki etki derecesi daha iyi anlaşılmıştır. Bon (2005:87) tekrar edilen şeyin sonunda hareket etkenlerimizin hazırlandığı bilinçaltının derin tabakalarına kadar inmekte ve yerleşmekte olduğunu, bir süre sonra tekrar edilen iddianın kimin tarafından ortaya atıldığını unutarak o tekrar olunan sözlere inanıldığını, ifade etmektedir. Bununla beraber iddianın gerçek bir etki meydana getirmesi için mümkün olduğu kadar aynı kelimelerle tekrar edilmesi gerekir. Napolyon, “biricik ciddi söz sanatı tekrardır” demiştir. İddia olunan şey tekrar edilmek suretiyle sonunda kanıtlanmış bir gerçek gibi kabul edilecek kadar ruhlara yerleşmektedir (Bon, 2005:86-87).
Mesajların tekrar edilmesine genellikle propaganda çalışmalarında daha sık rastlanmaktadır (Kalender, 2001:59). Propagandacı, savunduğu fikirleri gerektiği
39
kadar tekrarlarsa, bir zaman sonra onların kitleler tarafından kabul edileceği inancındadır (Brown, 1995:25). Mesajda amaçlanan etkiyi oluşturmak için tekrarın önemi büyüktür. Ancak, bunun dozunun iyi ayarlanması ve yerli yerince kullanılması gerekmektedir. Yoksa sürekli olarak tekrarlanan bir mesajın tepki alması ve kaynağın hep aynı şeyleri konuşan biriymiş gibi algılanması ihtimali vardır (Kalender, 2001:59). Tekrarların aynı sözcükler yerine, aynı anlama gelen farklı sözcüklerle tekrarlanması, hedef kitlenin verilen mesaja ilgisini azaltabilecek bıktırıcı tekrarların olmasını önleyebilmektedir (Aziz, 2003:47). Değişik medyalarda değişik sunum biçimlerinin tercih edilmesi de yararlı olacaktır. Benzerlikler kurarak ya da örnekler sunarak iletinin sunulması fayda sağlayacaktır. Fakat bu noktada benzerlik kurmak için seçilen nesnelerin ya da simgelerin çağrışımlarının iyi denetlenmesi gerekliliği göz ardı edilmemelidir (Oskay, 1999:22).
2.2.3. Mesajın İhtiyaç ve Beklentilere Uygunluğu
İnsan toplumsallaşma sürecinin başından itibaren, kendi ihtiyaçlarını gidermeyi temel amaç olarak görmektedir ve bu doyumu sağlayan nesnelere karşı olumlu tutumlar oluşturmaktadır. Bu nedenle amacına ulaşmak için çevresiyle kurduğu ilişkilerde kendisi için olumlu, yararlı gördüklerini uyumluluk ilişkisi içinde temel davranış kalıbı olarak geliştirmektedir (İnceoğlu, 2000:15). Hedef kitleye yöneltilen iletişimin etkili olabilmesi için mesajların insanların bireysel gereksinmelerine seslenmesi, bu gereksinmelerinin farkına varmalarına, gidermelerine yardımcı olunması (Oskay, 1999:42) gerekmektedir. Bu noktada hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerinin ne olduğunun, hangisinin daha öncelikle karşılanacağının ön araştırmalarla tespit edilip, ihtiyaç ve beklentilerdeki ortak noktalardan hareket edilerek mesajların oluşturulması mesajı daha başarılı kılacağı (Kalender, 2001:60) bir gerçektir. Siyasal partilerin; iktidar olabilmek veya oylarını artırabilmek için insanların ihtiyaçlarını iyi belirlemeleri, neleri arzuladıklarını, beklentilerinin ne olduğunu, neye daha fazla değer biçtiklerini bilmeleri ve bu yönde mesaj stratejileri üretmeleri gerekmektedir (Kalender, 1999:96).
2.2.4. Mesajın Kitlenin Dikkatini Çekecek Şekilde Sunulması
İnsanlar kitle iletişim sürecinde yayınları takip ederken seçici davranırlar ve her olayı, kişiyi ve nesneyi değil sadece ilgi duyduklarını takip ederler (Türköne, 2003:326). Bireyin çevresinde sayısız uyarcı vardır ve bireyler her zaman bu uyarıcıların tümü üzerinde yargıya varabilecek yeterli bilgi, kültür ve algılama enerjisine sahip olamazlar (İnceoğlu, 2000:20). Mesajın etkili olabilmesi için, kitlenin dikkatini çekecek ve gerekli ilgiyi sağlayabilecek şekilde hazırlanması gerekmektedir (Kalender, 2001:60). Mesajların kodlanmasında, yayınlanmasında, dağıtılmasında da bu noktanın dikkate alınması gerekmektedir (Oskay, 1999:42).
İletinin etkisi alıcının gösterdiği ilgi ve dikkat düzeyine dayanmakla birlikte önceki kavrayışındaki yoğunluk ve hafızasında onu depolama da önem taşımaktadır (Lazar, 2001:51). Günümüzde, gittikçe artmakta olan enformasyon yağmuru altındaki okuyucu/izleyicinin ancak, ilgisini çeken mesajları algılayabildiği varsayılmaktadır (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:79). Okuyucu/izleyici kendisine gelen mesaj kodunu açımlamaktadır. Bu kod her duruma ve her kişiye göre değişmektedir. Kişi çözümlediği koda zihinsel bir cevap aramakta, bu içeriğin zihnindeki karşılığını araştırmakta ve karşılaştırma ya da buluşturmadan sonra zihinsel yapısı, kişisel kanaat, tutum veya inançlarını gözden geçirmekte; bu yapı, ya sürme ya artma ya da durma değişikliklerine maruz kalmaktadır. Sonuçta kişi düzenlemiş olduğu kararını çıktı olarak sunmaktadır. Zira kişi, ikna için hazırlanmış olan mesaja bir tepki vermektedir. Böylece kaynak için, ikna edici mesajın, benzer bir kabul süreci ile, kitlenin dikkatini çekecek şekilde, yeniden düzenleme imkanı ortaya çıkmaktadır (Anık, 2000:51).
Sonuç olarak bireyler içinde yaşadıkları çevrenin çıktılarına diğerleriyle birlikte muhatap olmaktadır. Ancak her birey çevresini kendine göre düzenlemekte, kategorize etmekte, böylece her bireyin algı yeteneği bu düzenleme ve kategorileştirme çerçevesinde işlevsellik kazanabilmektedir (Anık, 2000:64).
41
2.2.5. Mesajın Dili
Anlamlar, tüm öteki etkenleri bir yana bıraksak bile, simge sistemleri - özellikle dil- aracılığıyla bilince yansıyan düşüncelerdir. Simgelerle düşünür, düşündüklerimizi simgelerle başkalarına iletiriz. Bu simge sistemlerinin en başında dil gelmektedir (İnceoğlu, 2000:58). Ortak semboller bütünü olan dil, ikna uzmanları için en temel hammaddedir. Yazı ve ses en önemli mesaj ileticisidir. Müzik ve resim de bu dilin tamamlayıcı öğeleridir. Matbaanın icadı, basım ve yayımın yaygın ve ucuz hale gelmesi, insan sesinin ulaşabildiği uzaklıkların aşılmasına imkan sağlamıştır (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:69).
Dil, bütün iletişim ve etkileşim sürecinin hem başlangıcı hem de ürünüdür. Bütün etkileşim biçimleri, iletişim araçları aracılığı ile ve dili kullanarak kendilerini ifade ederler. Genel anlamı ile her türlü etkileşimin, özel anlamıyla her türlü iletişimin kendine has özel bir dili vardır. Sinema dili, müzik dili, tıp dili, argo dili… gibi (İnceoğlu, 2000:45). Dilde kullanılan kelimelerin çağdan çağa, milletten millete değişen, değişken ve geçici anlamları vardır. Kelimeler aracılığıyla kitleler üzerine etki etmek istediğimiz zaman, bu kelimelerin bir zamanlar taşımış oldukları veya değişik zihni yapıdaki bireyler için oluşturdukları anlamı değil, belli bir zamanda kitle için ifade ettikleri anlamı bilinmelidir. Belli bir dil dikkate alınırsa, bunun içindeki kelimelerin, çağların geçişi sırasında oldukça ağır bir tarzda değişikliğe uğradığı görülür; bu kelimelerin zihinde canlandırdığı hayaller, tasvirler ve bu kelimelere verilen anlamalar durmaksızın değişir (Bon, 2005:72-74).
Mesajın dilinin, alıcının dili ve kavrayış düzeyine uygun olması gerekmektedir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:19). Mesajı veren kaynak, kitlenin yapısını çok iyi bilmeli ve hangi sembol veya kelimelerin alıcı tarafından nasıl yorumlanacağını tahmin etmelidir. Kelimeler arasındaki anlam farklılıklarına dikkat etmeli, özel anlam kazanmış kelimeleri yerinde kullanmalı, yanlış anlamalara sebep olacak mesajlardan kaçınmalıdır (Kalender, 2001:60). İletinin kodlanmasında kullanılan simgelerin, iletiyi gönderen kadar, iletiyi alacak, algılayacak, açımlayacak hedef kitle tarafından da bilinen simgeler olması gerekir. Yani, her iki tarafın ortak yaşam-deneyimlerinin ürünleri olması gerekir (Oskay, 1999:42; Aziz, 2003:6).
Özellikle karşı tarafın bildiği ve yerleşmiş- tutunmuş kelimelerin kullanılmasına özen göstermek gerekir (Yamakoğlu, 1996: 146-147).
Siyasal iletişimde bulunan kaynağın, mesajda kullanacağı dilin hedef kitle tarafından anlaşılır olması, ilk duyulduğunda kafalarda soru bırakmayacak düzeyde açık, net, anlaşılabilir olması çok büyük önem taşımaktadır. Kuşkusuz burada, kullanılan dil dağarcığının, söz varlığının, hedef alıcı kitlenin temel söz varlığı ile ne kadar örtüştüğü önem kazanmaktadır. Burada bir diğer önemli husus, verilen mesajın kolayca anlaşılması yanında, tutum ve davranışı etkilemesi ve ileride kullanılmak üzere saklanması, depo edilmesidir. Burada bilinen sözcüklerden, atasözlerinden, deyimlerden yararlanılması, amaca uygun sloganlar oluşturarak hedef kitlenin yabancısı olmadığı yaklaşımlardan hareket edilmesi gibi özellikler ayrı bir önem taşımaktadır (Aziz, 2003:38-39). İletişimde kullanılan dil ve kavramlar, seçmenlerle partinin aynı dilden konuştuğunu seçmene benimsetmelidir (Gürbüz ve İnal, 2004:159).
2.2.6. Mesajın Tek veya İki Yönlü Sunulması
Hedef kitleyi ikna etmek için kullanılan mesajlarda, kaynağın istediği etkinin oluşturulmasında rol oynayan faktörlerden biri de mesajın tek veya iki yönlü sunulmasıdır. Oluşturulmak isten etkiyle ilişkili olarak mesaj tek veya iki yönlü olarak sunulmaktadır.
Tek yönlü iletişim, kaynağın alıcıda istediği yönde değişim sağlamak için yürüttüğü etkileme sürecidir. Tek yönlü iletişim, özellikle kitle iletişim araçlarıyla yapılan ve kaynağın belirleyici olduğu iletişim türüdür. Teknoloji, insan kaynağı ve sermaye gibi fiziksel donanımlara sahip olan basın yayın grupları karşısında, hedef konumundaki kişilerin iletişime katılımı sınırlı ve dolaylıdır (Bıçakçı, 2006:18-22). Yamakoğlu’na (1996:124-125) göre kaynak, sürekli olarak alıcıyı tesir altında tutabilirse, bu iletişim tek taraflı olmaktadır. Bu durumda alıcının haberi nasıl değerlendirdiği, verici tarafından anlaşılamamaktadır. Kaynağın, iletisini alıcıdan gelen tepkiye dayanarak değiştirebildiği ve yeni bir iletiyi karşılıklı olarak oluşturduğu süreç ise çift yönlü iletişimi oluşturmaktadır. Çift yönlü iletişim, kaynak
43
ve hedef birimlerin karşılıklı olarak birbirlerini etkileme olanağına sahip oldukları iletişim türüdür (Bıçakçı, 2006:18-23). Alıcıda biriken mesajın, alıcı tarafından nasıl yorumlandığı, vericiye iletilmiş olmaktadır. Bu şekilde kaynak verdiği mesajla amacına ulaşıp ulaşmadığını anlamaktadır. Şayet mesajının, alıcı üzerindeki etkisi düşündüğü gibi değilse, kaynak önce kendisini sonra mesajı ve sırasıyla kanalda bir eksiklik olup olmadığını gözden geçirmektedir. Amacına ulaşmak için gerekirse değişiklikler yapmaktadır (Yamakoğlu, 1996:125).
İnceoğlu’na (2000:145-146) göre, ikna edici mesajdaki savın iki yanlı sunulmasının çoğunlukla, tek yanlı sunulmasından daha etkili olduğu bilinmektedir. Özellikle alıcıların çoğunun, verici için tanıdık kişilerden olduğu bir gruba seslenirken, ya da kısa sürede inandırma amaçlandığında iddianın tek yanlı sunumu yeterlidir. Ancak alıcının önyargılı olduğu bir konuda, ya da alıcının iddianın alternatifini, başkasında duyma olasılığı olduğunda, iki yanlı sunum daha uygundur. İddianın iki yanlı sunulması bir avantajdır, sunucunun taraf tutmadığı ve amacının alıcıyı yanıltmak olmadığı izlenimi yaratmaktadır. Karşı teze de yer veren metinlerin güven derecesi yüksektir. Böylece, savunulan tezin propaganda izlenimini daha az yaratması beklenir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:15). Belki de buna paralel olarak günümüzde, çift-yönlü iletişim bir diğer deyişle etkileşimli iletişim baskın bir biçim olarak göze çarpmaktadır (Uztuğ, 1999:45).
Seçim kampanyaları döneminde bu stratejilere sıklıkla rastlanmaktadır. Bazı politikacılar kampanya çalışmaları sırasında, rakip parti ya da adayın görüşlerine de yer vererek seçmen kitleleri etkilemeye çalışmaktadırlar. Böylece seçmen kitleler, daha sonra karsılaşacakları rakip parti ya da adayın görüşlerine karşı hazırlıklı olmaktadırlar. Aynı zamanda bu yöntemle, kaynağın güvenilirliği artmakta; hedef seçmenlere adayın tarafsız, açık görüşlü ve konuları incelemede adil olduğu izlenimi verilmektedir (Balcı, 2006:35). Ancak mesajın iki yanlı sunulduğu durumlarda, hangi yanın olumlu/olumsuz, önce sunulmasının daha etkili olacağı konusu önem taşımaktadır. İlk yapılan araştırmalar, önce sunulan yanın, tutum değişimini sağladığını göstermişse de, sonra yapılan araştırmalar bunun, durumun özelliğine göre değişebileceğini göstermiştir. Bu nedenle, mesaj içeriğinin iki yanlı sunumunda
etkili olması/olmaması, birbirleri ile etkileşim içinde olan birçok değişkene bağlıdır. Bu konuda daha sonra yapılan araştırmalar, önce sunulan içerikle, sonra sunulan içerik arasında geçen süre uzadıkça, son verilen mesajın daha etkili olduğunu göstermiştir (İnceoğlu, 2000:146).
2.2.7. Mesajın Bireyin Ait Olduğu Gruba Uygunluğu
Toplum birçok küçük grubun oluşturduğu, insan kitlesidir. Bu gruplar aile, akrabalar, okul çevresi, arkadaş grupları, çalışma grupları, dernekler, mesleki kuruluşlar vb. dir. Bunların bazıları, birey için bir danışma grubu görevi yaparken arkadaş ve danışma gruplarının oluşmasında en önemli etken, tutum ve değerlerin benzerliğidir. Benzer sosyo-ekonomik çevrelerden gelme, aynı okullarda eğitim görme ve aynı meslekten olma, tutum benzerliğini sağlayıcı unsurlardandır. Bu tür bireyler arasında fikir birliği, dolayısıyla karşılıklı benzeşme sıklığı artmaktadır (İnceoğlu, 2000:110). Bu noktada kaynağın kodlayıp göndereceği iletinin hedef kitleye erişmesi, onun tarafından algılanması sağlansa bile, gönderilen bu iletinin nasıl bir yanıt getireceğini bilmek için hedef kitlenin o andaki toplumsal ortamını, grup ilişkilerini biliyor olmamız gerekmektedir (Oskay, 1999:27).
Grup; kendilerini aynı grubun üyeleri olarak algılayan dolayısıyla grup içerisinde değerleri ile aynı psikolojik anlam ve önemi paylaşan, bu grup üyeliğinin özellik ve değerleri hakkında sosyal bir anlaşmayı bir ölçüde sağlayan kişiler topluluğu olarak tanımlanabilir (Arkonaç, 2003:459). İnsanlar doğumlarından itibaren belli grupların gelecek üyelerinin birer temsilcileri olarak yetiştirilmektedirler. Milliyet, din, cinsiyet, meslek, bu gruplardan sadece birkaçıdır. Bu çeşitli gruplardaki üyelikler düşünce tarzını, davranış şeklini etkilemektedir (Arkonaç, 2003:459). Ne tür bir dinamiğe sahip olursa olsun, her tür grupta değişen ölçüde gerçek veya sahte bilinçten geçerek yaratılmış ortak amaçlar, karşılıklı bağımlılık, egemenlik ve mücadele vardır. Dolayısıyla, bir grup, ortak grup amacı etrafında ilişkide bulunan kişiler arası etkileşim sistemi olarak tanımlanabilir. Bunun anlamı her zaman grup bireylerinin hepsinin katılmasıyla ve isteğiyle grup amaçlarının oluştuğu demek değildir. Amaçta ortaklık ve karşılıklı bağımlılık
45
özellikle kişiler arası duygular, amaç ve gereksinimlerde örtüşmelerin olmasını gerektirir (Erdoğan, 2005:212-213).
Kitle iletişim araçlarının gönderdiği mesajlar, toplumdan soyutlanmış tek tek bireylere değil, şu ya da bu grubun üyesi olan, gruplar içinde yaşayan insanlara yöneliktir. Bu nedenle medyadan gelen mesaj(lar) grup bağları ile donatılmış birey ile karşılaştığında, normların filtresinden geçmek zorundadır (İnceoğlu, 2000:9).