Partilerin nihai amacı olan seçmenlerin ikna edilmesi sürecinde siyasal seçim kampanyalarının önemli bir rolü bulunmaktadır. Partiler seçmen tercihini etkileyip oy sayısını arttırmak için siyasal seçim kampanyaları düzenlemektedirler. Siyasal kampanyalar, seçim dönemleri oy tercihlerini etkilemeyi tasarlayan bir ikna edici iletişim biçimi (Uztuğ, 2004:85) olarak karşımıza çıkmaktadır. Siyasal kampanya iletişimi, belirlenmiş bir sürede, belli sınırlılıklar içinde geniş bir kitleyi hedefleyen ikna edici mesajların hazırlanması ve sunulmasını kapsamaktadır. Bu mesajlar,
25
kampanya stratejisi ve siyasal ürün politikasına bağlı olarak geliştirilmektedir (Uztuğ, 2003:7). Siyasal kampanyalar, siyasal pazarlamanın en önemli kısmı (Gürbüz ve İnal, 2004:9), siyasi partilerin ayrılmaz parçasıdır. Çünkü seçim kampanyaları, siyasi partilerin gelişmesinde önemli rol oynamaktadır. Hangi siyasi partilerin ve hangi adayların seçimi kazanacağı yönünde bu kampanyaların etkileri olmaktadır. Seçim kampanyalarında, bir adayın potansiyel seçmenlerine uygunluğu, adayın en yüksek sayıdaki seçmen kitlesini ve bu kitledeki her bir seçmeni tanıması, rakiplerle ve muhalefetle farkını yaratmak ve minimum araçla, gerekli olan oy sayısını elde etmek için kullanılan teknikleri (Fidan, 2000:39) dikkate almak gerekmektedir. Siyasal kampanyalar, siyasal partilerin seçim zamanlarında o ülkenin parlamentosunu oluşturacak milletvekilleri ile yerel yönetimlerini seçmek için düzenlenen seçim kampanyaları ile yöneticilerin belli bir olayla ilgili olarak halkın kararını almak istediklerinde yürüttükleri propaganda çalışmalarına (Aziz, 2003:65) kadar genişletilebilir.
Siyasal kampanya planlamasının en yoğun çaba gerektiren aşaması, iletişim faaliyetlerinin programlanması ve yürütülmesidir (Uztuğ, 1999:104). Seçim kampanyalarında iktidara talip olanlar yönetilecek olanlara götürecekleri hizmetin görünür kılınmasına gereksinim duymaktadırlar ve hizmetin nasıl sunulacağı, herkesçe nasıl anlaşılabileceği, herkesin beğeni, istek, arzularını nasıl karşılayacağı üzerinde yoğunlaşmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler sektörü ise; herkese seslenebilir olma yolunda kazandığı tecrübeyi siyasal alana da kaydırmıştır. Ulusal ve yerel düzeyde hizmet veren politikacıların konuşmaları artık politik yandaşları tarafından değil de, doğrudan bu pazarda çalışan şirketlerce yazılmaya başlanmıştır (Köker, 1998:22-23).
Bir seçimin sadece siyasi kampanyalarla kazanıldığını sanmak doğru olmayabilir. Ancak tekniklerin değişmesi ve teknolojinin çok boyutluğu, yeni bir mesleği; iletişim danışmanlığını meydana getirmiştir. İletişim uzmanlarının da belirttikleri gibi kötü bir ürünün (mal veya hizmet) satışı pazarlama yolu ile sağlanamaz. Ancak pazarlamacılık kararsız seçmenlerin oylarının kazanılmasına sebep olabilir. Bunların oranı seçimden seçime değişebilir. Bu kişilerin kazanılması
bazen seçim sonuçlarını etkileyebilir. Seçim kampanyaları, bu durumda daha fazla önem kazanmaktadır (Fidan, 2000:49).
1.4.1. Siyasal Seçim Kampanyalarının Amaç ve Fonksiyonları
Günümüz demokratik rejimlerinde seçimler, siyasal kararları alanlarla bu kararların uygulandığı kişiler arasında iletişimi gerçekleştiren bir bağ niteliğindedir (Çam, 2000:481). Seçimler, yönetim erkini kullanacak ekibin seçimi ve geliştirilip uygulanacak olan siyasaların onayının yönetilenlerce verilmesi sürecinde temel bir rol oynamaktadır. Karar verici olarak seçmenler, seçenekleri değerlendirmede bilgiye gereksinim duymakta ve kararlarını oluşturmada çeşitli kaynaklardan gelen bilgileri değerlendirmektedirler. Bu bilgiler, seçim döneminin öncesinden başlayarak seçim dönemine kadar uzanan geniş bir bilgilendirme ağından seçmenlere ulaşmaktadır (Uztuğ, 2004:83). Bir seçim kampanyasında seçmenlere; partiler, adaylar, uygulanan ve uygulanması gereken politikalar, gündemdeki konular hakkında aday ve partilerin konumları, muhalefet partilerinin yaptıkları olumlu ve olumsuz çalışmalar gibi konularla ilgili bilgiler verilmekte, vatandaşların tercihlerine ışık tutulmaya çalışılmaktadır. Bilgi verme amacının yanında kampanyalarda, seçmenler çeşitli mesaj ve ikna teknikleriyle herhangi bir aday veya parti lehine olumlu imaj oluşturulmaya çalışılmaktadır. Ayrıca kampanya yürütmek suretiyle seçmenlerin oy verme motivasyonları harekete geçirilmekte, parti veya aday lehine her türlü çalışma için seferber olmaları amaçlanmaktadır (Kalender, 2000:91). Partiler arasındaki iktidarı ele geçirmek için girişilen oy kapma yarışı, onları seçmenlerin görüşlerine karşı duyarlı olmaya da zorlamaktadır (Akgün, 2002:12). Seçim kampanyası ile yandaş olan seçmenlerin güvenleri tazelenmekte, yeni seçmenler kazanılmaya çalışılmakta, kararsız seçmenlerin dikkati çekilmekte, partiyi eleştiren seçmenlerin şüpheleri giderilmeye çalışılmakta veya alt grupları etkilemeye yönelik stratejiler geliştirilmektedir (Tan, 2002b:121). Seçim kampanyaları aracılığıyla gerçekleştirilen iletişim, adayların amaçları ile seçmenlerin davranışları arasındaki bir bağ oluşturmakta ve seçmenlerin umutları, hayalleri ile adayların eylemleri, araçsal bir köprü hizmeti sunabilmektedir (Fidan, 2000:53).
27
Bu süreçte seçmenlere partiye ve lidere bağlılıklarını pekiştirici mesajlar gönderilmesi, parti veya adayın kazanma ihtimalinin yüksek olduğunun vurgulanması büyük önem taşımaktadır. Seçim kampanyasıyla korelasyonları yüksek olduğu gözlenen gazeteler, ilan ve broşürler, miting ve geziler, şahsi ziyaretler, radyo ve televizyona önem verilmesi parti teşkilatlarının devreye sokularak seçmenlerle görüşmelerinin sağlanması (Kalender, 2000:224) kampanyaların amaçlarına ulaşma noktasında göz ardı edilmemesi gereken unsurlardır. Kampanya stratejisinin parti veya adayın kazanması üzerine kurulduğu durumlarda ve seçmenlerin tedbirli oy kullanma yönünde motive edilmesi planlandığında ise; özellikle propaganda ve iletişim faktörlerinin rolü üzerinde detaylı analizlerin yapılması gerekmektedir. Eğer seçmenler, hiç sevmedikleri bir parti veya adayın kazanmasını engellemek için, kazanma ihtimali yüksek başka bir parti veya adaya oy kullanmayı düşünüyorlarsa, mesajlara daha açık hale gelecek ve mesaj araçlarına dikkat kesilecektir. Bu sebeple başta gazete yayınları olmak üzere, ilan-broşür, miting-gezi, şahsi ziyaretler, radyo ve televizyon yayınlarıyla aday veya partinin kazanma ihtimalinin yüksek olduğu sıkça tekrarlanmalıdır (Kalender, 2000:219). Kampanya iletişimi, stratejik değerine göre sıralanan iletiler arasında etkileşim sonuçlarını hesaplamak zorundadır. Bu nedenle, sözcükler, anlatılar, imgeler kullanarak, yani simgesel yollarla medyalar aracılığıyla ne kadar iyi bir sunum gerçekleştirirlerse, o denli başarı sağlanmış olacaktır (Yavaşgel, 1997:232). Seçim kampanyalarında, siyasal partiler daha çok oy alabilmek için, kararsız oyları alabilmek için en etkili kitle iletişim araçlarını kullanmaya çalışmaktadırlar. Amaç, partilerin siyasal görüşlerinin, kitle iletişim araçlarından faydalanılarak benimsetilmesidir (İnceoğlu, 1998:36). Siyasal kampanya sırasında kitle haberleşme araçlarının taşıdığı siyasal malzeme yükü ağırlaştığından, siyasal bilgi edinme ve siyasal ilgi düzeyende de artış görülmektedir. Siyasal kampanyaya dikkat gösterenler, göstermeyenlere oranla, siyasal kampanya bakımından daha bilgili, ilgili oldukları gibi, seçimlerde de daha çok oy kullanmaktadırlar (Tokgöz, 1979:2). Siyasal seçim kampanyalarının seçmen tercihi üzerindeki etkilerinin, ilk dönem araştırmalarında düşük olmasına rağmen giderek artan bir önem taşıdığı belirtilebilir. Her ne kadar bu kampanyalar öncü araştırmaların sonuçlarında olduğu gibi; seçmenlerde mevcut görüşü pekiştirme yönünde bir etkiye sahip görünseler de, bu durum karşı partilerin fikirlerinden daha
az etkilenmeyi gündeme getirmektedir. Ayrıca günümüzde kitle iletişim araçlarının ve diğer teknolojilerin yaygın olarak kullanılmasıyla, siyasal seçim kampanyalarının bazı seçmenlerin tercihi üzerinde daha etkili olduğu söylenebilir. Özellikle televizyonun kampanyalarda kullanılması ve çoğu seçmenin ana enformasyon kaynağı olarak bu aracı kullanması, etkililik sürecine olumlu katkıda bulunmaktadır. Başarılı bir kampanya ve ikna stratejilerinin kullanılması, seçmen davranışının iyi tahlil edilmesi, en azından geç karar veren, kararsız ve yüzergezer seçmenlerin değişiminde etkili olmaktadır (Kalender, 2000:98).
1.4.2. Siyasal Seçim Kampanyalarında İkna Stratejileri
İkna genel olarak, hedef kitlede tutum değiştirmek üzere yapılan ve şiddete dayalı olmayan faaliyetler olarak tanımlanabilir. Kelime anlamı olarak da “inandırma, kandırma” anlamına gelen ikna kavramının, her ne kadar olumsuz anlamlar barındırsa da, günlük hayatın pratiklerinde ve özellikle siyasal iletişim sürecinde, oldukça önemli bir yeri bulunmaktadır. Siyasi partiler, gerek ideolojilerini benimsetmek, gerekse seçimlerde rakiplerini bertaraf edebilmek için; kısacası iktidara sahip olabilmek için siyasal iknayı kullanmak durumundadır. Bu şekilde, zor kullanmaksızın, rıza sağlanarak, halkın, demokratik katılım koşullarında, iradelerini manipüle etmek mümkün olmaktadır (Barut ve Altundağ, 2005:81). Burada üzerinde düşünülmesi gereken “bilinçli niyet” kavramıdır. Bilinçli niyet, hem rasyonel hem irade sahibi olmayı hem de neyi, nasıl, en iyi şekilde yapabileceğini bilmek anlamını taşımaktadır (Anık, 2000:23). Bu süreçte, seçmen profiline ve gündemdeki sorunlara uygun siyasal mesajlar ve uygulanabilir vaatler iletmek, siyasi partilerin seçimleri kazanma şanslarını arttıran bir eylem olarak karşımıza çıkmaktadır (Barut ve Altundağ, 2005:80). İkna edici iletişim, siyasetin gereğidir ve başlangıçtan beri de bu böyle olmuştur (Gürbüz ve İnal, 2004:22).
İkna insanlık tarihi boyunca çeşitli biçimlerde kullanılmıştır. Ancak ikna, totalitarizmin katılımcı çoğunluğa evrilmesinin aracı olarak, ilk defa XX. yüzyılın ikinci yarısından itibaren kullanılmaya başlanmıştır (Anık, 2000:14). Buna bağlı olarak ikna, demokratik bir kültürde bireyleri ve tercihlerini değiştirmek için kullanılan yöntem şeklinde tanımlanmıştır. Bu nedenle demokratik bir sistemde insan
29
davranışı ve tutumlarını yönlendirmeyi hedefleyen iletişim faaliyetlerinin genel adını ikna edici/etkileyici iletişim olarak tanımlamak yaygın ve kabul görmüş bir eğilimdir (Uztuğ, 2004:83-84). Seçmenlerin davranışlarını değiştirmek kolay bir iş değildir. Bu noktada iletişim konusundaki gelişmeler ikna etme sürecinde yardımcı olmaktadır. Siyasi partiler; gelişen ve gelişmekte olan bu iletişimi etkin kullanarak seçmenlerine bilgi vererek, ikna yoluna gitmekte ve seçmenlerin davranışları istedikleri yönde değiştirmeye çalışmaktadırlar (Tan, 2002b:59).
Kampanyaların ortak özelliği, hedef kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir (Uztuğ, 1999:23). Seçmenlerin ikna edilmesinde asıl hedef harekete geçirme, yani oy verdirme ve aday ile parti lehinde çalışma yaptırmaktır. İnsanların harekete geçebilmesi için öncelikle ikna edilmeleri gerekmektedir. İknanın oluşabilmesi için, öncelikli olarak kişinin gönderilen mesaja dikkat kesilmesi gerekmektedir. Bu amaçla mesajın, insanların dikkatini çekecek şekilde kurulup sunulması büyük önem taşımaktadır. Daha sonra alıcı mesajı anlamalı, kabul etmeli ve hafızasında tutmalıdır. Bütün bu aşamaların sonucunda, ortaya amaçlanan davranış çıkacaktır (Kalender, 2000:130). İkna tekniklerinin uygulandığı alanlarda, propaganda, reklam, halkla ilişkiler, karşılaşacağımız sorunlara doğru bir yaklaşım sağlayabilmemiz için, bireyin sahip olduğu tutumların gerçekte ne işe yaradığını anlamak, algılamanın hangi faktörlere bağlı olduğunu, bireyin içinde yaşadığı dünya ile nasıl bir uyum sağladığını bilmek, çevresindeki değişiklikleri nasıl karşıladığını, bu değişikliklere katılabilmenin nelere bağlı olduğunu araştırmak gerekmektedir (İnceoğlu, 2000:43). Tüm bunlara ilave olarak, zihnin ikna edilmesi için verilecek mesajların şu şartlara uygun olması gerekmektedir (Küçükkurt, 1987:45):
- Mesajın içeriği, mutlaka bireyin biyolojik-fizyolojik dürtülerine hitap etmelidir.
- Mesajın içeriği, bireyin alışkanlıklarıyla ilgili olmalı, onun dışında olmamalıdır.
- Mesajla önerilen davranışı teşvik edici bazı şartların da oluşturulması-geliştirilmesi gerekir.
İkna sürecinde mesajı verinin ikna yeteneğinin de bulunması gerekmektedir. Siyasal iletişimde kısa, orta ve uzun dönemlerde siyasal amaçlı tutum ve davranış değişikliği yapılması amaçlandığına göre, siyasal mesajı verinin bu amacı gerçekleştirecek özellikleri taşıması gerekir. Gerçekte bu özellik, kaynağın güvenilir olması, mesajın iyi hazırlanması, dilin iyi kullanılması, sözlü mesaj olması durumunda konuşanın retoriğinin güçlü olması gibi pek çok etmene bağlıdır (Aziz, 2003:46). Kısacası kaynak güvenilirliği ve özellikleriyle birlikte başka faktörlerin etkileşimi, iknada başarıyı sağlamakta ya da ikna çalışmaları başarısızlıkla sonuçlanabilmektedir (Anık, 2000:45). Siyasal ikna sürecinin başarılı bir şekilde sonlanabilmesi partilerin seçmen analizleriyle, kamuoyu yoklamalarıyla, gündemdeki soruları ve seçmenin yapısını iyi tahlil edebilmesi ile mümkün olabilmektedir. Bu şekilde siyasi mesajlar doğru bir şekilde oluşturulabilmekte ve özellikle kararsız seçmenlerin ikna edilmesi mümkün olabilmektedir (Barut ve Altundağ, 2005:89).
1.4.3. Siyasal Kampanyalar ve Kitle İletişim Araçları
Kitle iletişim araçları, XIX. yüzyılın sonlarında okuryazarlığın kitleler arasında yaygınlaşması ve popüler basın anlayışının ortaya çıkmasından bu yana siyasi anlam taşıyan bir unsur olarak algılanmıştır. Halbuki toplumsal ve teknolojik değişimlerin birleşmesiyle medya gittikçe çok daha güçlü siyasi bir aktör haline gelmiştir ve bir bakıma siyasi sürece derinden nüfuz etmiştir (Heywood, 2006:294- 295).
Kitle iletişim araçlarının siyaset üzerindeki etkisini gören siyasetçiler de bu araçlardan etkin bir şekilde yararlanabilmenin yollarını aramışlar ve daha fazla seçmene ulaşma, oy potansiyelini arttırma konusunda sınırsız bir imkan sunan kitle iletişim araçlarından yararlanma yoluna gitmişlerdir (Niray vd., 2007:239). Günümüzde kitle iletişim araçları olarak aldığımız gazete, dergi gibi yazılı, radyo ve televizyon gibi görsel ve işitsel elektronik araçlar gerçek anlamda yaygın kitlesel
31
iletişim araçlarıdır. Bu araçların yanında daha sınırlı olarak kullanılmakla birlikte basılı olarak afişler, fotoğraflar, kitaplar, görsel ve işitsel olarak belgesel filmler, ses ve görüntü bantları, kompakt diskler (CD) ve teknolojinin son ürünlerinden olan internet yolu ile siyasal iletişim olgusu, günümüz siyasal iletişiminin vazgeçilmez araçlarıdır (Aziz, 2003:73). Billboard, afiş ve poster, vb. araçlardan oluşan açıkhava reklamcılığı, adayın ya da partinin slogan ve logolarını taşıyan; oto çıkartmaları, rozetler, kartlar bazı eşantiyon ve hediyelik eşyalar ve benzerlerinden oluşan görsel katkı araçları da açıkhava reklamları arasında değerlendirilebilir (Uztuğ, 1999:124- 126).
Siyasal kampanyaların amacı, seçmenlere adaylar ve parti hakkında çeşitli iletişim stratejileri, sloganlar, propagandalar ve vaatler aracılığıyla bilgi vererek, onları kendi partilerine veya adaylarına oy vermeye yönlendirmektedir. Bunun sağlanmasına yönelik olarak da, kitle iletişim araçlarından yararlanılmaktadır (Gürbüz ve İnal, 2004:85). Siyasal kampanyaların kitle iletişimle ilgisi özellikle kitle iletişim araçlarının, yaydıkları enformasyon ve bilgi akışı ile hedef kitlelerin tutum ve davranışları üzerinde doğrudan belirleyici rol oynaması, siyasal aktörler açısından stratejik öneme sahip olmasıdır (Göksel ve Bitirim, 2007:351).
Günümüzde kitle iletişim araçlarındaki olağanüstü gelişme ve diğer yeni teknolojilerin kullanılmasıyla, seçim kampanyaları bambaşka bir çehreye bürünmüş ve seçmen tercihlerini etkilemede son derece önemli hale gelmiştir (Kalender, 2000:92). Kitle iletişim araçları seçmen tercihini etkileyebilecek bir güce sahip bulunmaktadır. Ancak bu güç, seçmenin yapısına, parti ve lidere bağlılığına, eğitim düzeyine, hangi bilgi kaynaklarını daha çok kullandığına, kitle iletişim araçlarına güven derecesine bağlı olarak değişebilmektedir (Kalender, 2000:128). Kitle haberleşme araçlarının yayınlarına açık olma, siyasallaşma derecesi ile ilişkilidir. Yayınlara açık olma tümden kişinin kendi seçimini kendisinin yaptığı bir olay değildir. Zira, siyasal bilgi edinme hem kitle iletişim araçlarının genel olarak yayınlarına açık olma hem de özellikle, siyasal bilgi veren yayınlara açık olma, ile ilişkilidir. Kitle iletişim araçlarının yayınlarına açık olma, aynı zamanda siyasal ilgi ile de ilişkilidir (Tokgöz, 1979:40). Modern toplumlarda siyaset süreci özellikle kitle
iletişim araçlarından yayılan imajlar tarafından etkilenmektedir (Yıldız, 2002:94). İletişim araçlarının insanların neyi düşünmeleri gerektiği konusunda çok etkili olmasa da ne hakkında düşünmesi gerektiği konusunda etkili olduğu bir gerçektir (Yıldız, 2002:55).
Kitle iletişim araçları, politik kurum kimliği taşımasalar da, politik işlevi olan mesaj taşıyıcı kanallardır (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:83). Siyasi aktörler kitle iletişim araçlarının bu gücünün farkında oldukları için medya gündemini de kendi istekleri doğrultusunda yönlendirmek istemektedirler. Terkan (2005; Terkan, 2007) medya ve siyasal gündemin birbirleri üzerindeki etkilerini analiz ettiği çalışmasında bu ilişkilerin ne derece karmaşık ve çok boyutlu olduğunu, medya, kamu ve siyasal gündemin oluşum süreçlerini, siyasal gündemde yer almayan bir takım konuların medyanın gündemine girmesiyle, nasıl siyasal gündeme girdiğini, medyanın siyasal gündemde olan bir takım konuları nasıl gündemden düşürdüğünü ve yeni gündemler yarattığı ortaya koymuştur.
Günümüzde siyasal parti ya da adayların etkili olarak yararlandıkları kitle iletişim araçları, var olan ideolojinin ve siyasal olayların iletilmesinde hem toplumsal sorumluluk hem de egemen kültürün yayılımı bağlamında önem arz etmektedir (Uztuğ, 1999:76).
İKİNCİ BÖLÜM
SİYASAL İLETİŞİMDE MESAJ VE MESAJ STRATEJİLERİ