3.3. Yiyecek-İçecek İşletmelerinde Mobil Pazarlama Uygulamaları
Tüketiciler, hızı, kolaylığı ve doğruluğu nedeniyle elektronik ortamda sipariş vermeyi benimserken, yiyecek-içecek işletmeleri de artan gelir potansiyeli, daha az hata ve tüketici taleplerini daha net karşılama olanağı bulmaları nedeniyle bu sistemi benimsemektedirler (Kimes ve Laqué, 2011: 6). Bu tür teknolojik gelişmelerle birlikte müşterilerin sürekli hareket halinde olması da yiyecek-içecek işletmelerinin müşterilerine ekstra faydalar sağlama zorunluluğunu getirmektedir (Saarijärvi vd., 2014: 26). Bu nedenle işletmeler, birçok elektronik pazarlama faaliyetlerini uygulamak durumundadırlar. Günümüzde ise yiyecek-içecek işletmelerinde e-pazarlama faaliyetleri, daha çok mobil araçlar vasıtasıyla gerçekleştirilmektedir (Özkul ve Demirer, 2013: 179).
Mobil hizmetler vasıtasıyla yiyecek-içecek işletmeleri, tüketim için sağlanması gerekli olan ön koşullara tesir edebilme ve müşteriler için tasarlanan tüm deneyimleri çeşitlendirebilme olanağına sahip olmaktadır (Saarijärvi vd., 2014: 27). Mobil araçları kullanmanın işletmeler açısından avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır.
Avantajları, artan gelir, gelişen kapasite yönetimi, artan sipariş kesinliği ve verimliliği, gelişen müşteri ilişkileri yönetimi olarak sıralanabilirken; dezavantajları ise, artan
96 maliyetler, üretim artışının etkileyebileceği yemek kalitesi ve müşteri tatmini ile birçok seçeneğin olması nedeniyle işletmelerin metalaştırılması olarak sıralanabilir (Kimes ve Laqué, 2011: 8).
Yiyecek-içecek işletmelerinin gerçekleştirmiş olduğu birçok mobil pazarlama uygulamaları, sadece ürünlerin satılmasını sağlamakla sınırlı kalmamakta, satın alma öncesi, satın alma esnası ve satın alma sonrasındaki süreçlerin de iyileştirilmesini sağlamaktadır (Saarijärvi vd., 2014: 31). Büyük bir fast-food zincirinde yapılan araştırmada, mobil kuponların indirim boyutu ve formatı faydalı yiyeceklerin (başlangıçlar, sandviçler) promosyonundaki geri dönüşleri etkilerken, haz veren yiyeceklerin (tatlı, soğuk içecekler) promosyonundaki geri dönüşlerinde müşterinin reklamı günün hangi zamanı aldığı etkili olmaktadır (Banerjee ve Yancey, 2010: 97).
Coca-Cola, McDonald’s, Burger King ve KFC gibi dünyanın en büyük yiyecek-içecek markaları, sosyal medyanın yanı sıra, mesaj atma, video oyunları gibi mobil pazarlama uygulamalarını kullanmaktadır (Montgomery ve Chester, 2009: 19). Starbucks, mobil ödeme sistemini 2011 yılında kurmuştur ve 2013 yılı itibariyle ödeme işlemlerinin
%20’sini mobil ödeme sistemiyle yapmaktadır (Kimes ve Collier, 2014: 6). Pizza Hut ise müşterilerine kendi pizzalarını oluşturmalarına imkân veren mobil uygulamalar geliştirmiştir (Saarijärvi vd., 2014: 26). Domino’s Pizza’nın, 2 milyar dolarlık küresel dijital satışlarının %35’i mobil araçlardan yapılmıştır ve mobil uygulaması 6 milyon kez indirilmiştir (Mobilecommercedaily, 2013). Dünya çapında, restoranların konum bazlı pazarlama faaliyetleri 2012 yılında %16 iken, bu oran 2013 yılında %27’ye yükselmiştir (Emarketer, 2013). Artık birçok yiyecek-içecek işletmelerinde müşteriler siparişlerini, önlerine gelen tabletler vasıtasıyla vermektedir. Mönülerin detaylı bir şekilde yazıldığı ve yemek resimlerinin rahatça yerleştirildiği tabletlerde, müşteriler istediği ürünü sipariş edip, istediği pişirme derecesi, vb. özelliği de not olarak yazabilmektedir. Verilen sipariş ise doğrudan sisteme kayıt edilmekte ve bu hem kasa hem de mutfak tarafından görülmektedir.
Kimes ve Laqué (2011) tarafından ABD’deki 326 restoran zincirinde yapılan bir araştırmada, sektörün elektronik ortamda mobil araçlarla sipariş alma sistemine karşı yavaş yavaş adapte olmaya başladığı, bu hizmeti sunan işletmelerin birçoğunun fast-food zinciri olduğu ve mobil uygulama kullanımının ise gün geçtikçe arttığı
97 belirtilmektedir. ABD’deki 385 restoranda yapılan bir başka araştırmada işletmeler, mobil ödeme teknolojisinin avantajları arasında artan müşteri tatmini, daha düşük işlem ücretleri, artan ödeme güvenliği ve daha kısa müşteri bekleme zamanını gösterirken;
engelleri arasında ise teknoloji kullanımının maliyeti, güvenlik konuları, diğer bilgi iletişim teknolojileriyle entegrasyon ve müşterinin bu teknolojiyi kabulü gibi konuları göstermektedir (Kimes ve Collier, 2014a). 1.297 restoran müşterisi ile yapılan bir çalışmada ise, müşteriler mobil araçlarla yapılan ödeme sistemini ödeme sürecinin kontrolünün daha çok kendinde olması, daha çok ulaşılabilir olması ve daha çok gizlilik arz etmesi nedeniyle tercih ettiğini belirtirken, teknolojinin kullanılmasıyla ilgili endişeler de belirtilmektedir (Kimes ve Collier, 2014b). Emarketer (2013) tarafından dünya çapında 81.748 restoranın mobil uygulamaları incelenerek yapılan araştırmada, bu uygulamaların sahip olduğu özelliklerin oranı Tablo 3.5’te verilmektedir.
Tablo 3.5. Restoranların Mobil Uygulamalarındaki Özelliklerin Bulunma Oranı Mobil Uygulamadaki Özellikler Bulunma Oranı (%)
Mönü 96
Konum bazlı (GPS) restoran araştırma 65
Besin değerleriyle ilgili bilgiler 52
Müşterilerin sosyal medya hesaplarına entegre olma 48
Yiyecek siparişi 43
Kuponlar 35
Ödeme 35
Konum bazlı olmayan restoran araştırma 35
Hediye kart satışları 30
Alan bilgisi 26
Tüketici görüşleri 26
Oyunlar 22
Sadakat programlarına giriş 22
Müşteri anketleri aracılığıyla eşzamanlı geribildirim 22
Kaynak: Emarketer (2013), “Restaurants Up Their Use of Social, Mobile”, http://www.emarketer.com/Article/Restaurants-Up-Their-Use-of-Social-Mobile/1010229.
98 Yukarıdaki tabloda da görüldüğü gibi, bu restoranların mobil uygulamalarında en çok bulunan özellik mönüler (%96) olarak ön plana çıkarken, en az bulunan özellik ise müşteri anketleri aracılığıyla eşzamanlı geribildirim (%22) olmaktadır. Bu noktada, işletmelerin mobil uygulamalarındaki müşterilerin sosyal medya hesaplarına entegre olma, yiyecek siparişi verme ve ödeme gibi önemli özelliklerin yeterli düzeyde olmadığı görülmektedir. Yiyecek-içecek işletmelerinin mobil tüketicileri çekebilme adına bu tür özelliklere mutlaka yer vermesi gerekmektedir.
Mobil hizmetler yiyecek-içecek işletmelerine, müşterileri önemli bir biçimde etkileyen mağaza içindeki faaliyetlerini genişletmesinde, mobil araçların sadece alternatif bir dağıtım mekanizması olarak değil, bir değer yaratma süreci olarak görülmesinde ve artan rekabet ortamında gelecekteki konumunu korumasında yardımcı olmaktadır (Saarijärvi vd., 2014: 31-32).