Mobil Pazarlamanın Tanımı ve Kavramsal Çerçevesi

Kalakota ve Robinson (2002) mobil pazarlamayı; “işletmeye gelir kazandırırken müşteriye de katma değer yaratan herhangi bir mesaj veya tutundurma aracının dağıtımı” olarak tanımlamaktadır. Bir tanımda da mobil pazarlama;

“tüketicilere zaman ve konum hassasiyetiyle mal, hizmet ve fikirlerin tutundurulmasında

35 kullanılan ve böylece tüm paydaşların faydalanacağı, kişiselleştirilmiş bilgileri sağlamak için kablosuz araçların kullanılması” (Scharl vd., 2005: 165) olarak açıklanırken, diğer bir tanımda; “pazarlama iletişimi aracı olarak mobil araçların kullanılması” olarak açıklanmaktadır (Leppäniemi vd., 2006: 38). Diğer bir tanımda mobil pazarlama; “bir mobil ortam, araç veya teknoloji kullanarak, bir işletme ve onun müşterileri arasındaki arzın tek yönlü ya da çok yönlü iletişimi ve tutundurması” olarak tanımlanmaktadır (Shankar ve Balasubramanian, 2009: 118). Son olarak Mobil Pazarlama Derneği’ne (MMA/Mobile Marketing Association, 2009) göre mobil pazarlama; “kuruluşlara, hedef kitleleri ile herhangi bir mobil araç veya ağ üzerinden etkileşimli ve ilgili bir şekilde iletişime geçmeyi ve yakın ilişki kurmayı sağlayan bir dizi uygulamalardır”. Bununla birlikte mobil pazarlama farklı taraflar için farklı anlamlar da ifade etmektedir. Örneğin; müşteriler için kolaylık anlamını ifade ederken, satıcılar için büyük bir gelir potansiyeli, hizmet sağlayıcıları içinse geniş tam keşfedilmemiş bir pazar anlamını ifade edebilmektedir (Siau vd., 2001: 5).

Hem işletmelerin hem de tüketicilerin gözünde oldukça yeni olması nedeniyle, mobil pazarlamayı etkili bir biçimde kullanmaya başlamak için en uygun zamandır (Tasner, 2011: 71). Bundan beş yıl önce bir işletmenin internet sitesinin mobil araçlara uyumlu olmaması önemli bir şey değilken, bugün giderek daha fazla sayıda insanın akıllı telefon, tablet, vb. mobil araçlara sahip olması, işletmelerin internet sitelerini tüketicilerin ziyaretlerine hazır hâle getirmelerini zorunlu kılmaktadır (Tasner, 2011:

86). İşletmeler önceden basılı tanıtım araçlarında tasarım yapmaya dikkat ederken, elektronik pazarlamada internet sayfalarında buna daha çok dikkat etmişlerdir, mobil pazarlamada ise internet sayfalarını mobil araçlara uygun hâle getirmek için daha da çok çaba sarf etmişlerdir (Venkatesh vd., 2003: 56). Mobil araçlara uyumlu internet sitelerine ve/veya mobil uygulamalara sahip olan işletmeler, rakiplerine karşı büyük bir üstünlük sağlarken, mobil pazarlama konusunda da ne kadar ciddi olduğunu pazardaki tüm paydaşlara gösterme imkânı bulacaklardır (Tasner, 2011: 87). Ancak, normal internet sitelerinde olduğu gibi, mobil internet siteleri ve/veya uygulamalarında da, eğer ziyaretçiler sürekli aynı görsellerle karşılaşıyorsa, siteden uzaklaşma riskleri de artmaktadır. Şekil 2.3’te mobil pazarlamanın, işletme çevresinde uygulanabilecek kavramsal bir çerçevesi gösterilmektedir.

36 Şekil 2.3. İşletme Çevresinde Mobil Pazarlamanın Kavramsal Çerçevesi

Kaynak: Shankar vd. (2010), “Mobile Marketing in the Retailing Environment: Current Insights and Future Research Avenues”, Journal of Interactive Marketing, s. 113.

Mobil araçlar, tüketici ve işletmeler olarak temelde üç unsura odaklanılan yukarıdaki şekilde, tüketici mobil pazarlama stratejisinin tam merkezinde yer almaktadır. Pazarlama çevresinde mobil araçların özellikleri ve uygulamalarının neler olduğu anlatılırken, bu noktada tüketici tutum ve davranışlarının nasıl gerçekleştiği ve pazar bölümlendirmenin ne şekilde gerçekleştiği de ortaya konmaktadır. Mobil teknoloji adaptasyon sürecine katkıda bulunan unsurlar (fiyat, kullanım kolaylığı gibi) ile bu adaptasyona engel olan unsurlar (ekonomik engeller, güvensizlik gibi) da sıralanmaktadır. Son olarak da işletmelerin pazarda rekabet edebilecek mobil pazarlama uygulamalarının neler olduğu belirtilmektedir.

Mobil pazarlamanın tanımını ve kavramsal çerçevesinden bahsettikten sonra bir diğer önemli unsur, mobil tüketicinin kim olduğu ile ilgilidir. Mobil tüketici;

alışveriş listesi oluşturma, doğru mal veya hizmeti doğru fiyata almak için araştırma

37 yapma, işletmeleri inceleme, farklı ürünleri karşılaştırma, ürünleri satın alma, satış sonrası hizmetler alma gibi çeşitli faaliyetleri mobil araçlar vasıtasıyla gerçekleştiren kişiler olarak tanımlanabilir (Shankar vd., 2010: 113). Mobil araçlar sayesinde bu tüketiciler, zincirlerinden kurtulmuş ve nereye giderse gitsin gücü ellerinde yöneten bir kitledir (Martin, 2011: 1). Mobil tüketicinin, genel tüketici kitlesinden çok daha farklı arzuları ve ihtiyaçları olmamasına rağmen, aslında mobil araçların kullanımının artmasıyla esas genel tüketici, mobil tüketiciler olmaktadır (Hopkins ve Turner, 2013:

53). Mobil pazarlama açısından tüketicilerin kimler olduğunu belirledikten sonra diğer bir önemli adım ise, pazarı oluşturan tüketicilerin nispeten benzer özelliklere sahip ve benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyan bir takım gruplara ayrılması süreci olan pazar bölümlendirmedir (Mucuk, 2010: 105). Her pazar bölümünün nasıl birbirinden farklılaştığını anlamak, pazar bölümlerini doğru tanımlamak ve onları tatmin etmek, işletmelerin pazarlama başarıları için önemli bir anahtardır (Kotler ve Keller, 2012:

213). Müşteri istek, ihtiyaç, davranış ve değer farklılıklarının birbirinden farklı olduğu bir ortamda, mobil pazarlama faaliyetlerinde bulunan işletmeler, pazarı çeşitli yöntemlerle bölümlendirmek zorundadırlar (Hamka, 2012: 2). Modern pazarlama anlayışında işletmelerin pazarlama faaliyetleri, tüketicilerin davranış ve tutumlarındaki değişimlerden çok fazla etkilenmektedir (Kotler vd., 2010: 33). Her pazar bölümünü, tüketici tutumuna uygun mesajlarla hedef almak çok önemlidir (De Marez vd., 2007:

79). Bu bölümlendirme sayesinde işletmeler, hedefi daha iyi bulan mesajları tüketicilere gönderebileceklerdir (Jansen, 2007: 9). Mobil pazarlama için yapılan pazar bölümlendirme çalışmaları çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır.

Mobil tüketici kitlesi, mobil araçları kullanımları bakımından Milenyum (Y) Kuşağı, Yol Savaşçıları ve Kaygılı Anne-Babalar olarak üç farklı grupta toplanabilir:

Milenyum (Y) Kuşağı: Günümüzde Y-Jenerasyonu (Generation Y) olarak da tarif edilen milenyum gençleri, 1978-1994 yılları arası doğumlu olup, internete, teknolojiye ve dünya çapında yaşanan son dönem olaylara oldukça fazla ilgi duyan kişilerden oluşmaktadır (Sheahan, 2005: 3). Özellikle teknoloji ve mobil araçlar açısından oldukça becerikli olan bu kuşak (Lester vd., 2005: 126), kendilerini internete çok fazla kaptırmaktadırlar, bununla birlikte mesajlaşma, sosyal paylaşım siteleri ve bloglar gibi online faaliyetlerde de çok daha aktiflerdir (Nusair vd., 2013: 13). Mobil teknolojiye

38 karşı sergiledikleri tutum nedeniyle günümüz gençlik kültürü, “mobil gençlik kültürü”

olarak da ifade edilmektedir (Abeele vd., 2014: 194). Bu grup, mobil araçları kullanma açısından kendi içerisinde de üç farklı şekilde değerlendirilebilir. Abeele vd. (2014:

203-205) bu grupları şöyle tarif etmektedir: Modayı takip edenler; mobil araçların tüm özelliklerine sıkı bir şekilde bağımlı olan, diğerlerine nazaran daha çok mesaj gönderen, konuşma yapan ve mobil interneti kullanan, daha pahalı ve son moda mobil araçları kullanan günceli takip eden ergenlerdir. Bağımlı kullanıcılar; mobil araçlara daha çok araçsal ve sosyal kullanım açısından bakan, modayı takip edenlere göre daha az mesaj gönderen ve mobil internete giren, daha az özellikli mobil araçlara sahip olan ve yaş bakımından birkaç yaş daha büyük olan gençlerdir. Tutumlu kullanıcılar ise; genel olarak mobil araçlara karşı ilgisiz, diğer gruplara göre çok daha az mobil araçlarını ve bunun özelliklerini kullanan, cihazların marka, model, tasarım ve özelliklerini önemsemeyen gençler olarak tarif edilebilir. Y kuşağı gençler, ürün fiyatları konusunda hassastırlar ve seyahat esnasında mobil kullanım durumları ise maliyete, cihazların batarya ömrüne, veri alma süreci ve hızına göre değişiklik göstermektedir (Economides ve Grousopoulou, 2009: 57).

Yol Savaşçıları: Çok farklı meslek gruplarında çalışan bu tüketici kitlesi, stresli ve hızlı olan yaşamlarını kolaylaştırmak için yeni teknolojilere adapte olurlar ve ticari amaçlı mobil araçları kullanmada da oldukça hünerlidirler (Shankar vd., 2010: 114).

Kaygılı Anne-Babalar: Mobil araçları daha çok mesajlaşmak ve konuşmak için kullanan bu grup, telefonu en çok çocuklarıyla iletişim kurmak amacıyla kullanmaktadırlar (Shankar vd., 2010: 114).

Goneos-Malka vd. (2014: 905), mobil araçları kullanımları bakımından Bağlayıcılar, Gelenekselciler, Teknolojikler ve Mobilciler (Connectors, Conventionalists, Technoisseurs and Mobilarti) olmak üzere dört grupta ele almıştır.

Bağlayıcılar mobil iletişim fonksiyonlarını günlük kullanırken, gelenekselcilerin mobil araç kullanımı konuşma ve mesajlaşmayla sınırlıdır, teknolojikler ise mobil araçların karmaşık yapısını kolayca çözebilirken, mobilciler daha düşük oranda akıllı telefonlara sahip olmasına rağmen mevcut özellikleri ustaca kullanmaktadırlar.

39 Okazaki, vd. (2015: 191), Becerikliler, Plancılar, Fırsatçılar ve Düşük Teknolojik Tecrübeliler (Savvies, Planners, Opportunists, and Low-techs) olarak dört grupta değerlendirmektedir.

Kımıloğlu vd. (2010) ise, bunu dört kümede değerlendirmiştir: Pragmatik tüketiciler; gerçekçi olarak da tanımlanabilen bu kitle, pratiklik ve kullanım kolaylığını teknik üstünlükten daha önemli görmektedir. Kanaatkâr tüketiciler; minimalist yaklaşımı uygulayan bu kitle için, ürünün fonksiyonel oluşu ve tasarımı çok önemliyken, sosyal çekicilik ve imaj faktörü dahil diğer pek çok özelliği önemsiz bulurlar. Değer bilinçli tüketiciler; bu kitle için fiyat ve ödeme koşulları çok önemli olmasına rağmen, güvenlik ve fonksiyonellik için para harcayabilir. Karizmatik tüketiciler; her ne kadar dereceleri farklı da olsa, sanal olan bütün özellikler bu kitle için önemlidir ve her şeyi istiyorum yaklaşımına sahip olan bu grupta fiyattan ziyade fonksiyonellik, pratiklik ve güvenlik daha etkilidir.

Rice ve Katz (2003: 597) mobil araçları kullananlar, benimseyenler ve kullanmayı bırakanlar, Okazaki (2006: 127) mobil interneti benimseyenler, Jansen (2007: 12) konuşma yapanlar ve SMS kullananlar, De Marez vd. (2007: 86) mobil haberleri ve mobil televizyonu erken benimseyenler, geç benimseyenler olarak bölümlendirme yapmıştır. Sohn ve Kim (2008: 1070) ödenebilir hizmetlerde mobil araçları kullananlar, düşük fiyatlı ya da ücretsiz hizmetlerde kullananlar ve belli belirsiz kullananlar olarak üç grupta bölümlendirmiş, Zhu vd. (2009: 295) ise, yaşam tarzına göre bir bölümlendirme yapmıştır. Head ve Ziolkowski (2010: 10), mesajlaşmayı çok fazla kullananlar ile mesajlaşma kadar e-posta ve internete girebilmenin de çok önemli fonksiyonlar olduğunu söyleyenler olarak bölümlendirmeyi iki grupta toplamıştır.

Hamka (2012: 59) yaptığı çalışmada; konuşma, mesajlaşma, veri kullanımı, uygulama kullanımı şeklinde bölümlendirmeleri tanımlamaktadır. Izquierdo-Yusta vd. (2015: 355) ise mobil interneti kullananlar ve kullanmayanlar olarak bir bölümlendirme yapmıştır.