Turizm sektöründe yiyecek-içecek, seyahat ve konaklama işletmeleri dışında da birçok turistik hizmette mobil pazarlama uygulamaları görülmektedir. Örneğin müzelerde bu konuda birçok uygulama bulunmaktadır. New York Modern Sanatlar Müzesi’nin mobil uygulaması; bir sanat terimleri sözlüğü, sanatçı biyografilerinin sunulduğu bir veritabanı, ziyaretçilerin mobil araçlarıyla çektiği fotoğrafları onlara posta kartı olarak göndermesi ve ziyaret esnasında müzenin müzik kütüphanesinden seçilebilecek parçaları dinleme olanağı sunmaktadır (Proximamobile, 2010). Yapılan bir araştırmaya göre, bir öğrenme aracı olarak mobil teknolojiyle birlikte sosyal medyanın da müze ziyaretlerinde kullanılması, özellikle genç ziyaretçilerin diğer kullanıcılarla etkileşime geçerek, tecrübelerini artırmada daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır (Charitonos, 2012: 817). Başka bir araştırma da, müzeler için bir mobil uygulama geliştirmenin ziyaretçilerin tatmini açısından önemli olduğunu ortaya koymaktadır (Palumbo vd., 2013: 159).
Brezilya’nın Rio De Janeiro kentinde geleneksel mozaik kaldırımları içine gömülecek olan 30 kadar siyah beyaz QR kodları ile turistlere 7/24 yol göstermesi ve mobil araçlar ile tarandıklarında Portekizce, İspanyolca veya İngilizce olarak ziyaretçilere bulunduğu bölgenin haritası eşliğinde bilgi sunması planlanmaktadır (Pclabs, 2013).
Mobil teknolojinin uygulandığı bir diğer alan ise tematik parklardır.
Ziyaretçilerin parklara rezervasyon yapmalarını sağlayan (Douglas ve Lubbe, 2014:
105 855), parklarda ziyaretçilerin kuyruk beklerken zamanlarını değerlendirmelerini sağlayan (Brown vd., 2013: 426; Xu, 2013: 1) ve bu parklarda müşteri hizmetlerinin kalitesinin artmasını sağlayan (Hafele, 2011) mobil araçların kullanımıyla ilgili çalışmalar bulunmaktadır.
Apple’ın yeni ürünlerinde sunulan kent planı ile yön bulma (navigasyon) özelliği ile toplu taşıma araçlarını kullanarak kenti dolaşmak isteyenler, yüklenen kent planı (App City-Mapper) ile hangi araçlara binerek hangi noktaya nasıl ulaşacağına ilişkin yönlendirilebileceklerdir (Turizmgazetesi, 2014a). Bununla birlikte gerek ülkemizde gerekse dünya çapında pek çok şehir ve ülkenin kendilerine ait mobil uygulamaları da bulunmaktadır.
Tussyadiah ve Fesenmaier (2009: 24) ile Wang vd. (2012: 371) yaptıkları araştırmalarda, mobil araçların bilgi araştırma, işleme, paylaşma faaliyetleriyle birlikte, turistlere yeni seyahat fırsatları sunma, daha iyi bir tatil yeri sunma, seyahat esnasında fotoğraf, video ve sosyal aktiviteleri paylaşma gibi davranışsal ve psikolojik boyutların bütünleşmesine aracılık ettiklerini ortaya koymaktadırlar. Özellikle son yıllarda tüm dünyada yaşanan “selfie (özçekim)” çılgınlığı, insanların gezip gördükleri yerlerde kendi fotoğraflarını çekmesini oldukça popüler hâle getirmektedir.
Tan vd., (2007: 2) tarafından yapılan bir araştırma, turistler açısından mobil araçların en önemli on özelliğini; harita/yön bulma, ulaşım bilgisi, seyahat edilecek yer hakkında bilgi, havaalanı bilgisi, acil durum telefonları, ucuz bilet ve konaklama araştırması, turistler için cazibe mekanları, mekanların açılış saatleri, sağlık ve hastalık ile ilgili bilgiler ve konaklama rezervasyonları olarak sıralarken, en az önemli on özelliği ise; seyahat edilecek yerlerin sunmuş olduğu dijital oyunlar, dijital hatıra defteri, video klipler, uçuş hakkında bilgi, birebir çeviri hizmeti, satış/tanıtım bilgileri, özel gruplar için bilgiler, turist tercihlerini tanımlama, seyahat hikayeleri ve ipuçları, araba kiralama hizmeti olarak sıralamaktadır.
Yapılan bir çalışmada, seyahat edenlerin mobil teknolojiyi kullanmasını engelleyen nedenler arasında; çok pahalı olması (%38,4), kablosuz internet alanlarının azlığı (%16,5), bu teknolojiden anlamaması (%15,8), zahmetli olması (%7), güvenilir
106 olmaması (%5,9), sevdiği bir ürün olmaması (%4,3), bu teknolojiyi kullanan başka birinin olmaması (%4) ve diğer (%8,1) sebepleri sıralamaktadır (Park vd., 2007: 201).
Yukarıda belirtilen bu tür araştırma ve çalışmalar, mobil pazarlama uygulamalarının gerek ülkemizde gerekse dünyada ne kadar yaygınlaşmakta olduğunu göstermektedir. Bu yaygınlığa ve popülariteye rağmen turizm sektöründe mobil pazarlamayla ilgili akademik çalışmaların yeterli seviyede olmadığı söylenebilir.
107 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: İSTANBUL’DAKİ BEŞ YILDIZLI KONAKLAMA
İŞLETMELERİNDEKİ MÜŞTERİLERE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
Araştırmada 1-7 Eylül 2015 tarihleri arasında İstanbul’daki beş yıldızlı otellerde konaklayan yerli müşteriler tespit edilmiştir. Katılımcıların seyahatlerinde mobil pazarlama uygulamalarına yönelik mobil teknoloji kabulünü etkileyen faktörlerin neler olduğu, bu faktörleri etkileyecek değişkenlerin neler olduğu, faktörler arasında bir ilişki olup olmadığı araştırılmıştır. Ayrıca müşterilerin mobil teknolojiyi kullanmaya karşı tutumlarını etkileyen değişkenlerin neler olduğunu araştırmak çalışmanın konusunu oluşturmuştur.
4.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi
Hayatın her alanında olduğu gibi pazarlama alanında da teknoloji önemli bir yer tutmaktadır. Özellikle günümüz mobil araçları bu faaliyetlere önemli katkıda bulunmaktadır. Bu noktada yürütülen mobil pazarlama uygulamaları çok geniş bir alana yayılmaktadır. Özellikle araştırmanın ilk üç bölümünde mobil teknoloji ve mobil pazarlamayla ilgili belirtilen pek çok avantaj da turizmde mobil pazarlamanın ne kadar büyük bir potansiyelinin olduğunu ortaya koymaktadır. Ancak yeni pazarlama araçlarının başarısı, çok büyük ölçüde onun tüketici tarafından kabul edilmesine ve kullanılmasına bağlıdır (Bauer vd., 2005: 182). Tüketici satın alma karar sürecinde ilk safha, mobil teknolojinin adaptasyon sürecidir ve bu süreçte de aslolan bu teknolojinin tüketici tarafından kabul edilmesidir. Tüketicinin mobil araçlar vasıtasıyla sunulan mal ya da hizmeti satın alması için, mobil teknolojiyi kabul etmesi gerekmektedir.
Tüketicinin bu adaptasyon sürecini etkileyen faktörlerin iyi bir şekilde anlaşılması ise etkili bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi için çok önemlidir (Moreau vd., 2001:
27). Tüketici merkezli olmayan bir strateji ise kaybetmeye mahkûmdur (Varnalı vd., 2011: 67).
108 Doğasındaki kişisellik özelliği nedeniyle mobil pazarlama, fiziksel mallara kıyasla hizmetlerin tanıtımı için daha uygundur (Scharl vd., 2005: 168). Turizm sektörü, yenilikçi teknolojilere çok iyi ve olumlu karşılık veren bir endüstri olduğu için bu çalışmada konaklama işletmelerinde mobil pazarlama konusu işlenmektedir.
Bu çalışmada; özellikle turizm sektörünün hizmet süresi açısından en yoğun ve en uzun süreli işletmeleri olan konaklama işletmeleri ele alınmış ve uygulama alanı olarak İstanbul ilindeki beş yıldızlı konaklama işletmeleri ve onların müşterileri seçilmiştir. Ülkemizin diğer illerine nazaran birçok farklı düşünce, yaş, meslek ve gelir grubunu içinde barındırdığı için İstanbul ili uygulama yeri olarak belirlenmiştir.
Yüksek pazarlama bütçeleri sayesinde yeni teknolojilere daha hızlı adapte olabildikleri ve farklı bölgelerden gelen müşterilerinin seyahatlerinde bu teknolojiyi kullanmak isteyeceğinden ve mobil pazarlama faaliyetleri daha çok zincir oteller ve beş yıldızlı oteller tarafından kullanıldığı (Adukaite vd., 2014: 48) için beş yıldızlı oteller tercih edilmiştir. Araştırmada mobil cihazlar denilince; cep telefonu, tablet, dizüstü bilgisayar gibi cihazlar kastedilirken, seyahat denilince de ulaşım, konaklama, yeme-içme dahil tüm süreçler kastedilmektedir.
Seyahat edenlerin mobil pazarlama uygulamalarına yönelik mobil teknoloji kabulünü etkileyen faktörlerin ve bu faktörleri etkileyecek değişkenlerin neler olduğu, faktörler arasında bir ilişki olup olmadığı ve ayrıca müşterilerin mobil teknolojiyi kullanmaya karşı tutumlarını etkileyen değişkenlerin neler olduğu, araştırma problemi olarak ele alınmıştır. Bu faktörleri belirlemek içinse bir ölçek uygulanmıştır. Seyahat edenlerin turizm faaliyetlerinde kullandıkları mobil araçlardan fayda sağlamaları ve bu araçları kolayca kullanmaları çok önemlidir. Çünkü fayda sağlayabilen ve kullanılabilen teknolojik araçlar, tüketiciler tarafından tercih edilmektedir. Algılanan fayda ve kullanım kolaylığı ise; mobil araçların kullanım sürelerine göre değişiklik gösterebilmektedir. Bununla birlikte algılanan fayda ve kullanım kolaylığı, tutumun oluşmasına da etki etmektedir. Turizm faaliyetleri için kullandığı mobil araçlardan fayda sağlayan ve bunları kolay ve rahatça kullanabilen seyahat edenler, bu araçları kullanmaya karşı tutum sergileyeceklerdir. Bu tutum ise; seyahat edenleri mobil teknolojiyi kabul etmeye yöneltecektir.
109 Yukarıda belirtilen sebepler ve daha önce ülkemizde turizm ile ilgili mobil teknoloji kabul modeli çalışmasının yapılmamış olması nedeniyle, araştırmanın öncü bir çalışma olarak literatüre de katkı sağlayacağı umulmaktadır.