Dünya çapında gittikçe artan sayıdaki turistler, geleneksel dağıtım kanallarını atlayarak otellere internet aracılığıyla doğrudan rezervasyon yaptırmaktadırlar (Jeong vd., 2003: 161). Yapılan bir araştırmada, katılımcıların %90’ı şayet en az %6’lık bir indirim olursa, internet üzerinden otel rezervasyonu yapabileceğini belirtmektedir ki bu indirim, otellerin seyahat acentelerine ödedikleri komisyon oranından daha düşüktür (Wong ve Law, 2005: 322). Bu nedenle oteller, internet ve mobil araçlar üzerinden faaliyet göstermeyi rahatlıkla benimseyebilmektedirler. Mobil pazarlama uygulamaları sayesinde konaklama işletmeleri, seyahat acentelerine komisyon vermeyerek, önemli bir maliyet avantajı sağlamaktadır (Özkul ve Demirer, 2013: 177).
Yapılan bir araştırmada seyahat edenlerin otel ile ilgili akıllı telefon aracılığıyla yaptıkları faaliyetler şöyle sıralanmaktadır (Millennial Media, 2014: 8); fiyat karşılaştırması yapmak ve yer durumuna bakmak (%57), adresi/yönü araştırmak (%55), yorumları okumak (%51), doğrulama numarasını almak (%43), fiyat indirim uyarılarını almak (%34) ve rezervasyonu iptal etmek (%16).
102 Hilton, dünya çapındaki 4100 otelinde mobil oda kartı uygularken, aynı zamanda müşterilerine mobil check-in yapma imkânı da tanımaktadır ve bu otellerde 2014 yılında müşterilerin üçte biri mobil check-in yapmıştır (Hilton, 2014). Bu sayede müşteriler, otellerine gelmeden mobil araçlarından check-in yapıp istedikleri odayı seçebilmekte ve sonra resepsiyona bile uğramadan doğrudan odalarına geçmekte ve sonunda mobil araçlarına gelen bilgiyi oda kapısındaki sensörlere okutarak odalarına giriş yapmaktadırlar. Bu sistem birçok ülkede uygulanmasına rağmen, ülkelerin kendi hukuki kuralları bu süreçlerin uygulamasında önem kazanmaktadır. Örneğin, çeşitli ülkelerde otel müşterilerinin kimlik bilgilerinin alınması zorunlu olduğu için, müşterinin herhangi bir personelle iletişime geçmeden check-in yapması mümkün olmamaktadır.
Starwood Hotels & Resorts Worldwide tarafından geliştirilen ilk mobil anahtarsız giriş sistemi SPG Keyless’i, Türkiye'de ilk kez uygulamaya başlayan W İstanbul Oteli’nde sistem şu şekilde kullanılmaktadır (Resort, 2015: 75): SPG Üyeleri bir kez telefonlarına “SPG App” uygulamasını indirdikten ve iletileri al seçeneğini işaretledikten sonra;
- Keyless uygulamasının geçerli olduğu bir otelde rezervasyon yapıldıktan sonra ve otele gelişine 24 saat kala SPG üyeleri SPG Keyless uygulamasına davet edilmektedir.
- Otel müşterisi bir ileti ile check-in’lerinin yapıldığı bilgisini almakta ve SPG uygulaması oda müsait olduğunda Bluetooth anahtar üzerinden oda numarasını güncellemektedirler.
- Müşteriler otele geldiklerinde resepsiyona hiç uğramadan direkt olarak odalarına gidebilmektedirler.
- Müşteri Bluetooth’u açarak kolaylıkla SPG uygulamasına girdikten sonra, akıllı telefonunu kapı kilidine tutarak odasına girebilmektedir.
Cep telefonu operatörü Avea ve Rixos Hotels işbirliği ile hayata geçirilen
“akıllı turizm” projesi kapsamında; müşterilerin mobil araçlarıyla kapıdan klimaya, ses ve TV müzik sistemini uzaktan kontrol edebilmelerini sağlayan otomasyon sisteminin yanı sıra tesis içinde konumlandırılan kiosklarla her an her saniye müşteriler
103 bilgilendirilerek, 24 saat online misafir ilişkilerini sağlanacak ve otel müşterilerinin tüketim alışkanlıklarını değerlendirerek onlara beğeni ve tercihleri doğrultusunda öneriler de yapabilecektir (Teknokulis, 2013). Müşterilerin görüntülü görüşme yapabildikleri kiosklar, konukların tesis hakkında ihtiyaç duydukları tüm bilgi ve haberleri öğrenebildikleri bir danışma noktası (information desk) görevi görmekle birlikte, buna ek olarak A'la Carte restoranlarda, su ile tedavi ve iyileştirme merkezlerinde aynı sistem üzerinden rezervasyon yapabilmekte ve ayrıca kiosklar üzerinden çekilen fotoğrafları bulut üzerinde depolayarak daha sonra bunlara erişme şansına sahip olabileceklerdir.
Samsun ilindeki bir otelde yapılan araştırmada, mobil pazarlama iletişim teknolojileri uygulamaları kapsamında otel, müşterilerinin kişisel bilgilerini (telefon numarası, doğum, evlilik tarihi gibi) aldıktan sonra, onlara özel günlerinde mesaj göndermekte veya onları doğrudan arayarak tebrik etmektedirler (Karamehmet, 2013).
Bütün bunlar dışında, Starwood Oteller Grubu, Apple’ın kol saati biçimindeki yeni Apple Watch için hazırlattığı uygulamayı 2015 yılında otel kapılarını açma düşüncesi ile hayata geçirmeyi planlamaktadır, böylece Starwood otellerinde oda kapıları, kartsız ya da anahtarsız olarak kol saati biçimindeki giyilebilir mobil cihaza yüklenen bilgiler yardımıyla, müşteriler tarafından oda kapısına doğru tutulması suretiyle kolayca açılacaktır (Turizmgazetesi, 2014a).
Adukaite vd. (2014: 50) tarafından yapılan, Avrupa’da Almanca konuşan ülkelerin 4 ve 5 yıldızlı otellerinin mobil uygulamalarının karşılaştırıldığı bir araştırmada; 80 uygulamanın %89’unda otel konum belirteci, %84’inde restoranların mönüsü, %81’inde oda tanıtımı, %78’inde iletişim bilgileri, %73’ünde fotoğraf galerisi,
%69’unda ise rezervasyon yapma imkânı bulunduğu belirlenmiştir. Aynı araştırmada yapılan görüşmeler sonucunda ise otel yöneticileri; mobil uygulamaları müşterilerin deneyimlerini zenginleştirecek ilave bir iletişim aracı olarak gördüğünü, uygulamaların müşterilerle etkileşim kurma adına önemli bir hedef olarak görülmesine rağmen henüz otellerin buna tam olarak hazır olmadığını ve mobil uygulaması olmayan otellerin ise bunu yapmama nedenleri olarak; kendi işletmeleri için uygun olmadığını, yatırımın geri dönüşünün tahmininde net bir göstergenin olmadığını ve mobil uygulamaları uygulayacak yeterli bütçeye sahip olmadığını belirtmişlerdir.
104 Ritz-Carlton otellerinin mobil uygulamasında kullanılan GPS teknolojisi sayesinde, konuklar otele giriş yaptıklarında hemen onları tanımakta ve onlara konum bazlı önerilerini göndermektedir (Fossel, 2013). Starwood otellerinin mobil uygulaması, müşterilerin mevcut tüketim durumuna göre değişiklik gösterirken (Hotelmarketing, 2013b), Holiday Inn otellerinin sunmuş olduğu uygulamadaki artırılmış gerçeklik uygulaması, müşterilere otel odasında veya lobisinde sanal bir tur atma imkânı tanımaktadır (Buhalis ve Yovcheva, 2013).