Yenilik Stratejileri

Bir işletme, bilimsel ve teknolojik gelişmelerin çok hızlı olduğu ve sürekli büyüyen bir küresel pazarda yeniliklerle rekabet gücü elde etmesi anlamında bir çok alternatif stratejiye sahiptir. Ürün veya üretim sürecinin kendisi tarafından geliştirilmesinin yanı sıra, başka bir yerde gerçekleştirilen yenilik özümsenebilmekte veya izlenebilmektedir.

Rakiplerin karşısında yeniliğin gücünden yararlanmak isteyen işletmeler, ulaşmak istedikleri hedeflere, yenilik yapmadaki düzeylerine ve pazardaki şartlara göre alternatif yenilik stratejileri kullanabilmektedirler (İraz, 2005:106). Bu süreçte işletmenin yenilik stratejisinin oluşumunda aşağıdaki etkenler önemlidir. Bunlar: (Genbilim, 2010)

- Üst yöneticileri risk almaya karşı tutumları, yenilik girişiminden beklentileri ve işletmenin yenilikçi olarak tanınma düzeyi

- İşletmenin teknolojik alt yapısı

- İşletmenin mamul geliştirme amacıyla gereksinim duyduğu finansal kaynakları sağlayabilme yeteneği

- Nitelikli insan kaynağı, - İşletmenin dış çevresidir.

Yukarıdaki tüm unsurlar göz önüne alınarak, işletmelerin kendi yenilik stratejileri belirlenebilmektedir. Şekil 2.4’te işletme stratejileri ve rekabet stratejileri bağlamında bir işletmenin yenilik stratejisinin ortaya çıkışı görülmektedir.

79

Şekil 2.4. İşletmelerde Yenilik Stratejilerini Belirleme Süreci Kaynak: İraz, 2005: 107

Literatürde bir işletmenin yenilik açısından izleyebileceği stratejiler çoğunlukla yedi ana gruba ayrılmaktadır (Barutçugil, 2009:48). Ancak bu gruplar, kesin tanımlanabilir saf biçimler olarak değil, birbirine geçebilir yelpaze dilimleri veya bir renk tayfı gibi düşünülmelidir. Ayrıca işletme stratejilerinin çevresel koşullar nedeniyle sürekli değiştikleri, dolayısıyla bugün geçerli olan yenilik stratejilerinin gelecekte aynı kalamayacağının, farklı zamanlarda farklı stratejilerin uygulanabileceğinin belirtilmesi gerekmektedir.

2.8.1. Saldırgan Strateji

Yüksek risk ve yüksek gelir beklentisi olan bir strateji türü olup; yeni bir ürünü veya yeni bir üretim yöntemini rakip işletmelerden daha önce geliştirip, pazara

Ekonomik Teknolojik Sosyal Politik Sermaye (Finans) Teknolojik Altyapı İnsangücü

Şirketin Dış Çevresi Şirket Kaynakları

İşletme Stratejisi Rekabet Stratejisi

Ürün/Pazar Stratejisi

Teknolojik Yenilik ve Ar- Ge Stratejisi

Yeni Ürünler, Hizmetler ve Süreçler

80 sunarak teknik alanda pazarda liderliği ele geçirmek amacını gütmektedir. Belirli ve tek bir teknolojik buluştan yararlanmak amacıyla kurulan küçük işletmeler dışında tüm saldırgan strateji izleyen işletmeler yoğun bir şekilde işletme içinde AR-GE çalışmaları yapmaktadırlar (Zerenler vd., 2007:663).

Saldırgan stratejiyi izleyen işletmelerin sadece çok güçlü teknik imkanlara ve Ar-Ge departmanına sahip olması yetmemektedir. Ayrıca bu işletmede güçlü bir bilgi birikimi ile çalışanların ve üst düzey yöneticilerin yeniliklere ve risk almaya açık olması gerekmektedir (İraz, 2005:108). Bunun yanı sıra bu stratejiyi izleyen işletmelerin yalnızca Ar-Ge için değil, üretim ve pazarlama için de iyi yetişmiş uzmanlara ve teknik elemanlara gereksinimi bulunmaktadır. Çünkü ortaya çıkarılan yeniliklerin pazara yayılmaması bir anlam ifade etmemektedir.

Saldırgan yenilik stratejisinin bazı uç örneklerinde işletmenin yıllarca Ar-Ge çalışmaları yaptığı, çok yüksek riskleri göze aldığı ve gerçekleştirdiği yeniliği pazara sunduktan sonra da uzunca bir süre hemen hiç kar sağlamadığı görülmektedir. Ancak, başarı sağlanması durumunda elde edilmesi beklenen büyük tekelci karlar, yapılan yüksek Ar-Ge harcamalarını ve uzun bekleyişleri haklı gösterebilmektedir (Barutçugil, 2009:49). Ayrıca bu stratejiyi izleyen işletmelerde yapılan harcamaların tümü içindeki Ar-Ge’ nin payı ortalamaya göre çok daha yüksektir.

2.8.2. Savunma Stratejisi

Bu stratejiyi izleyen bir işletme, için bir teknolojik yenilik yapma yerine mevcut bir teknolojiyi daha ileriye götürme ve ondan tam anlamıyla yararlanma stratejisi daha fazla önem taşımaktadır (Zerenler vd., 2007:663). Söz konusu strateji, daha genel anlamda, lider işletmeden sonra en verimli ürünü sunan strateji hüviyetindedir (Guan vd., 2009). Savunmaya yönelik strateji izleyen işletme, dünya teknolojisi ve pazarlarında ilk olma amacını taşımamakta ancak bunun yanı sıra teknik gelişmenin de gerisinde kalmak istememektedir. Öncü işletmenin yarattığı pazar imkanlarından ve yaptığı hatalardan yararlanılarak teknik ve tasarım bakımından daha ileri ve ayrı patent konusu olan bir ürün geliştirilir. Saldırgan strateji ile arasındaki tek fark yeniliğin niteliği ve zamanlaması konusundadır (İraz, 2005:109). Bu stratejiyi izleyen bir işletmede bir teknolojik yenilik yapmak yerine

81 mevcut bir teknolojiyi daha ileri götürme ve ondan tam anlamıyla yararlanma daha fazla önem taşır. Bu strateji, özellikle ürün farklılaştırmaya ağırlık veren oligopolcü pazarlarda yaygındır.

Savunmacı strateji, pazarda durumunu geliştirmek veya pazar payını arttırmak yerine, mevcut pazar durumunu korumayı amaçlayan işletmelerin tutumunu ifade etmektedir. Savunmacılık, işletmenin dikkatini dış çevresinden iç çevresine doğru yöneltir (Morgan ve Strong, 1998). Bu nedenle pazarda veya müşteri isteklerinde bir değişiklik olduğunda, bu işletmeler değişimi fark edemeyebilirler.

2.8.3. Taklitçi Strateji

Saldırgan ve savunmacı stratejilerde işletmelerin pazara sürekli yeni ürünler sürmesine karşın taklitçi stratejide işletmeler, pazardaki öncü şirketleri izlemekle yetinmekte ve ortaya çıkan açıklıktan faydalanarak faaliyetlerini sürdürmektedirler. Söz konusu işletmeler düşük işgücü, malzeme, enerji ve yatırım maliyetleriyle çalışmayı tercih eden AR-GE çalışmalarının ağır maliyetlerinden kaçınan işletmeler olup, (Barutçugil, 2009:53), bu stratejileri izleyen işletmelerin başarısı üretim maliyetlerinin diğerlerine göre daha az olmasına bağlıdır. Üretim tekniklerindeki ve pazardaki değişimlerle ilgili bilgilerin elde edilmesi, taklit edilecek yeniliğin seçimi ve know-how alınacak işletmenin belirlenmesi, yasal problemler bu stratejiyi izleyen işletmeler için temel sorunlardır.

2.8.4. Fırsatları İzleme Stratejisi

Fırsatları izleme stratejisi ise, bir bakıma saldırmak için karşısındaki lider işletmenin zayıf noktalarını ve boşluklarını değerlendirmeyi ön görmektedir (Zeytinci, 2006). İşletmelerin bu yenilik stratejisini başarıyla uygulayabilmeleri için, faaliyet gösterdiği sektörde çok güçlü bir iletişim ağına sahip olması gerekmektedir. Bunun yanı sıra, teknolojik tahmin çalışmaları da bu işletmeler açısından önem arz etmektedir.

82

2.8.5. Bağımlı Strateji

Bağımlı yenilik stratejisi izleyen işletmeler, teknolojik yenilik açısından güçlü bir işletmenin uydusu ve alt kuruluşu gibi çalışmaktadırlar. Müşterilerden veya ana işletmeden bir talep geldiğinde pazara sundukları ürünün temel özelliklerinde ve hizmette bir değişiklik yapmaktadırlar (Zerenler vd, 2007:664). Ana işletmenin ürün geliştirme sürecinde de gelecek talepler doğrultusunda söz konusu bağımlı işletme yenilik faaliyeti gerçekleştirebilmektedir.

2.8.6. Geleneksel Strateji

Geleneksel işletmeler, çoğunlukla tam rekabet modeline yakın bir ortamda veya bazı durumlarda zayıf iletişim, gelişmemiş pazar ekonomisi ve kapitalist sosyal sistem öncesi ortam nedeniyle oluşan yöresel tekelci pazarda çalışırlar. Teknolojileri genellikle mesleki yetenek ve becerilere dayanır. Bilimsel girdileri çok azdır (Barutçugil, 2009:54). Beceri ve yetenek isteyen işler yaptıklarından da bu işletmelerin mallarına talep oldukça fazladır. Geleneksel strateji izleyen işletme pazarda herhangi bir değişiklik yapma gereği duymamalarının yanı sıra, ürün yenileme kapasite ve donanımına da sahip değillerdir. Bu işletmeler geliştirilen yeni bir teknikten çok “moda” anlamında bazı tasarım değişiklikleri yapabilmektedirler (Tekin ve Ömürberk, 2004)

Bağımlı işletme ile geleneksel stratejiyi izleyen işletme arasındaki en önemli fark ürünün niteliğinden kaynaklanmaktadır. Bağımlı işletmenin ürününde tasarım ve ürün spesifikasyonlarının dışarıdan gelmesine bağlı olarak önemli değişimler ortaya çıkabilmektedir. Oysa geleneksel strateji izleyen işletme pazarda herhangi bir değişiklik talebi ve rekabet koşullarında bu yönde belirgin bir uyarıcı olmaması nedeniyle herhangi bir değişiklik yapma gereği duymamaktadır (Zerenler vd., 2007: 664).

83

2.8.7. Elde Etme Stratejisi

Bu strateji, belirli bir teknolojik yeniliğe ilişkin bilginin, bu bilgiye sahip çalışanların veya bu bilginin uygulandığı işletmenin elde edilmesi yoluyla yeniliğin yapılmasını ifade etmektedir (Barutçugil, 2009:55)