Global ölçekte yoğun rekabet ortamında müşteri tatmini sağlayarak müşterileri elde tutma ve müşteri sadakati yaratma günümüzde stratejik pazarlamanın önemli bir safhasıdır. Sadık müşteri, uzun yıllar işletmeye bağlı kalan, diğer müşterilere oranla daha fazla ve daha sıklıkla işletmenin ürün veya hizmetlerini satın alan, daha az fiyat hassasiyeti gösteren, rakip işletmeleri daha az talep eden, işletme hakkındaki olumlu düşüncelerini çevresine yayarak tavsiye sunan ve kaliteli ürün veya hizmetler için daha fazla bedel ödeyen müşteridir. Ayrıca sadık müşterilere hizmet etmenin bedeli yeni kazanılan müşteriye göre daha düşük olmaktadır (Marangoz, 2006: 111). Bu nedenle sadık müşterinin eyleminin bir sonucu olan yeniden satın alma niyeti tüm hizmet sektörü açısından hayati önem taşımaktadır.
Yeniden satın alma niyeti, bireyin mevcut durumunu ve muhtemel koşullarını göz önüne alarak, aynı şirketten yeniden belirlenmiş bir hizmeti satın alma kararı olarak tanımlanmaktadır (Hellier vd., 2003: 1764). Yeniden satın alma niyeti, müşteri sadakatini canlandırmadır (Armağan ve Gider, 2017: 698). Benzer şekilde Zeithaml, Berry ve Parasuraman’a (1996) göre yeniden satın alma niyeti, sadakatin bir parçasıdır (Külter Demirgüneş, 2015: 13). Müşterilerin yeniden satın alma niyetini
113
maksimize etmek için yöneticilerin yeniden satın alma niyetini ve onun nisbi önemini etkileyen başarı faktörlerini kavramaları gerekmektedir (Frank, Enkawa ve Schvaneveldt, 2014: 171). Müşterilerin yeniden satın alma niyeti, önceki işlemlerinde elde edilen uygun performans kriterleri (faydalar), rekabet, maliyet hususları, müşteri memnuniyeti, duygudurum ve geçmiş deneyimler, etki ve algılanan değer, kolaylık ve müşteri yakınlığı gibi değerlere bağlıdır (Akdoğan vd., 2012: 3). Yeniden satın alma niyeti taşıyan bir müşteri, uzun vadeli başarılı ilişkiler geliştirme isteği içinde olup, bugünkü günde işletmenin bir üyesi olarak kalmayı arzulamaktadır (Külter Demirgüneş, 2015: 13).
Bir müşterinin bir ürünü veya hizmeti yeniden satın almasını sağlayacak iki güdü mevcuttur: Birincisi, müşterinin belli bir indirim fırsatı ya da tekliften kazandığı faydadır. İkincisi, bir müşterinin belli bir ürüne veya hizmete ilişkin duygusal bağlılığı veya yakınlığıdır. Birinci güdünün tatmini belli bir süre içerisinde gerçekleşmekte ve indirim fırsatı ya da teklifin geçersiz kılınmasıyla son bulmaktadır. Sadakatle alakalı olan ikinci güdü ise, müşterilerin kendileri için özel gördükleri ürün veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 169). Birinci güdü davranışsal sadakati, ikinci güdü ise tutumsal sadakati oluşturmaktadır. Davranışsal sadakat, tüketicinin ölçülebilen ve satışları doğrudan etkileyen davranışlarını açığa çıkaran markayı, tekrar satın alma eğilimi olarak ifade edilebilir (Özcan, 2013: 35) Tutumsal sadakat ise, tüketicinin satın alma eylemini yinelememesine rağmen o işletme hakkında pozitif duygulara sahip olması ve olumlu konuşması, başkalarına tavsiye etmesi, hatta onları işletmeden ürün veya hizmet almaya yönelik ikna etmesi biçiminde tanımlanmaktadır (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 169).
Kumar ve Shah (2004), müşteri sadakatini davranışsal ölçü olarak tanımlamıştır. Bu ölçütler; satın alma oranı, ürün satın alma olasılığı, satın alma sıklığı, yeniden satın alma davranışı, satın alma sırası ve satın alma davranışının birçok yönünü içermektedir (Kumar ve Shah, 2004: 318). Griffin’e (1997) göre bir ürün ya da hizmete gereksinim duyduğunda bir şirketten yeniden satın almak isteyen tüketici, şirket için nihai tüketici yani satın alınan hizmetin gerçek müşterisidir. Böyle bir tüketici diğer tüketicilerle kıyaslandığında şirket için daha karlıdır. Çünkü şirketler; indirgenmiş pazarlama maliyetlerinden, daha düşük işlem maliyetlerinden,
114
minimuma indirilmiş müşteri kaybı maliyetlerinden, yüksek oranda çapraz satış başarısından ve indirgenmiş başarısızlık giderlerinden avantaj elde etmek isterler (Özcan, 2013: 39). İşte böyle bir avantajı yakalamak isteyen işletmelerin mevcut müşterilerini elde tutmayı başarmalarını ve onlarda yeniden satın alma niyeti oluşturarak sadık müşteri sayılarını artırabilmelerini sağlayacak sağlam ve etkili stratejilere sahip olmaları gerekmektedir. Bu stratejiler ise yeniden satın alma niyeti oluşturacak ve etkileyecek faktörlere gereken önemin verilmesi ile oluşturulabilir. Kalite, tatmin, sadakat, bağlılık ve güven gibi faktörlerin yeniden satın alma niyetini belirlemede önemli rol oynadıkları söylenebilir. Öncelikle, müşterilerin bir markayı kaliteli olarak algılamasının, bu markayı yeniden tercih etme niyetlerini artırdığını söylemek mümkündür (Turgut, 2014: 35). Ayrıca, Hellier vd. (2003)’ne göre, müşteri tatmininin yeniden satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi bulunmakta ve bu etkinin de marka tercihi aracılığıyla ortaya çıktığı görülmektedir. Marka tercihi, müşterinin mevcut şirketi tarafından sağlanan belirli bir hizmeti, başka şirketler tarafından sağlanan hizmetlerle karşılaştırılması sonucunda tercih etme derecesi olarak tanımlanabilir (Hellier vd., 2003: 1762-1763). Bunlara ilaveten, marka sadakatinin yeniden satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi bulunmaktadır. Dolayısıyla, bir markaya sadık olan müşteriler, o markayı gelecekte de yeniden satın alma niyeti taşımaktadır. Üstelik yüksek düzeyde marka bağlılığı olan tüketicilerin bu markayı yeniden satın alma niyetleri de yüksek olmaktadır. Bunların beraberinde, marka güveni de tüketicilerin ilgili markayı yeniden satın alma niyetlerini artırmaktadır (Turgut, 2014: 35-36).
Şüphesiz müşterilerin herhangi bir işletmeyi ve o işletmenin ürün veya hizmetlerini yeniden satın alma niyetleri ve işletme hakkındaki olumlu düşüncelerini potansiyel müşterilere ulaştırmaları, sunulan hizmetin kalitesi ve müşteri memnuniyeti gibi hususlarla doğru orantılı olarak şekillenir. Macintosh ve Lockshin (1997) tarafından yapılan araştırmada hizmet kalitesinin müşterinin yeniden satın alma niyetini, işletmeye sadakatini ve işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanmaya devam etme arzusunu etkilediği saptanmış ve çalışanlara olan güvenin bu niyetler üzerinde etkisinin de daha yüksek olduğu tespit edilmiştir (Arlı, 2012: 22).
115
Andreassen ve Levik (1999)’in kurduğu yeniden satın alma niyeti kavramsal modelinde, bugün algılanan göreceli çekicilik ve gelecekte umulan göreceli çekiciliğin, gelecekteki yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkileri incelenmiştir. Algılanan göreceli çekicilik, hem işletmeler hem de müşteriler için gelecekteki niyeti yönetmenin olmazsa olmaz vasıtasıdır. İşletmeler için gelecekte umulan göreceli çekiciliğin, tüketici niyeti üzerinde etkisi bulunmamaktadır. Ayrıca, tüketici niyetini desteklemek amacıyla tüketicilerin gelecek beklentilerini iyi bir şekilde yönetmek de, en az günümüzde göreceli çekiciliği devam ettirmek kadar önemlidir (Kara, 2015: 46).
Bu kavramsal model, iki değişken arasındaki ilişkinin başlangıç noktası olarak hizmet eder. Ayrıca algılanan göreceli çekiciliğe sebebiyet veren deneyimler, tüketicileri tatmin ya da tatminsizlik gibi kategorilere ayırabilir. Negatif deneyimlerden doğan beklentiler, pozitif deneyimlerden daha düşük düzeyde bir yeniden satın alma niyetine neden olabilir (Kara, 2015: 46-47).
Bugün Algılanan Göreceli Çekicilik Gelecekte Umulan Göreceli Çekicilik Gelecekteki Yeniden Satın Alma Niyeti
Şekil 4. 3. Gelecekteki Yeniden Satın Alma Niyeti Kavramsal Modeli
116