Kurumsal imajın kurumsal kimlik, kurumsal kültür ve kurumsal itibar gibi bazı kavramlarla etkileşim içerisinde olduğu gerçeği göz ardı edilmemelidir. Kurumların bir imaja sahip olabilmeleri öncelikle kurum kimliğinin yerleştirilmesi, kurum kültürünün kabullenilip benimsenmesi ve iyi bir itibara sahip olmasıyla mümkün olabilmektedir. Kimlik, “Kurum olarak biz ne olduğumuza inanıyoruz”, imaj, “Kurum olarak bizim ne olduğumuzla ilgili başkaları ne düşünüyor?”, itibar ise, “Başkalarının kurum olarak bizimle ilgili düşünceleri hakkında ne biliyoruz” sorularına yanıt aramaktadır (Bakan, 2005: 58). Kurumsal imajın, kurum kültürü ve kurum kimliği ile ilişkisi aşağıda Şekil 1.2’de izah edilmektedir.
Kurum Kültürü
Kurum Kimliği
Kurum Felsefesi
Davranış Dizayn İletişim
Kurumsal İmaj
Şekil 1. 2. Kurum Kültürü, Kurum Kimliği ve Kurumsal İmaj
Arasındaki İlişki
43
1.11.1. Kurumsal İmaj ve Kurumsal Kimlik İlişkisi
Genellikle kurumlar, kendilerine özgü kimlikleri sayesinde diğer kurumlardan kolaylıkla ayırt edilebilmektedir. Müşterilerin bir ürün veya hizmeti tercih etmesinde kurumların kimlikleri büyük bir rol oynamaktadır. Zira hedef kitleler ile doğrudan iletişimi sağlayan araç da kurum kimliğidir (Bayçu, 2013: 47). Kurum kimliği ve kurum felsefesi, istenen imajı oluşturmada temel dayanaktır (Okay, 2018: 30). Zira kurumsal imaj, kurumsal kimlik çabaları neticesinde ortaya çıkan ve kimliğe göre şekillenen bir olgudur. Kurum kimliği çabaları gerçekte var olan somut hareketler iken, kurum imajı hedef kitlenin kurum hakkındaki somut fikirleridir (Süceddinov, 2008: 50). Kurum kimliğinin, imaj için taşıdığı önem, kurum kimliğinin hedef kitlelerinin davranışlarını yönlendirmesidir. Bir kimlik oluşturmayı hedefleyen kurum yönetimi, hedef gruplar üzerinde belirli etkiler yaratmak istediğinde, alacağı somut önlemlerin söz konusu gruplar üzerinde ne tür tutumlara yol açacağını önceden tahmin etmek durumundadır (Süceddinov, 2008: 51). Kurum kimliği oluşturmaya ilişkin gösterilen tüm çabaların nihai hedefi olumlu bir imaj yaratmaktır. Kurum kimliğini oluşturma çabaları olmadan gerçekleştirilmek istenen imajlar, uzun süreli ve kalıcı olmayacaktır (Okay, 2018: 241).
1.11.2. Kurumsal İmaj ve Kurumsal Kültür İlişkisi
Kurum kültürü, bir işletmenin çevresi tarafından algılanan kimliğidir. Kurum kültürü, davranışsal ilkeleri sağlamak amacıyla biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan bütün normlar, gelenekler, seramoniler, değerler, inançlar ve alışkanlıklar bütünüdür (Okay, 2018: 194). Kurumun sahip olduğu değerlerini ifade eden kurum kültürü, iç ve dış çevre ile olan etkileşim açısın önemlidir. Kurum kültürü ile örgütsel yapı, amaçları ve yönetsel kültürü uyumlu olmalıdır (Aydın, 2012: 11).
Okay’ a göre kurum kültürü, imaj ile birlikte, kurum kimliğiyle etkileşim içerisinde olan, bağımsız bir kavramdır (Bakan, 2005: 76). Kurum kültürünün, kurumlar ve
44
yöneticilerin, olaylar karşısında sergiledikleri tavırlar ve davranış tarzları üzerindeki etkisi büyüktür. Bu kültürün etkisiyle oluşan kurum kimliğinin yansıttığı algılamalar sonucunda ortaya çıkan kurum imajının ortak bir ses ve ortak bir anlayış sunması kurumlar açısından hayati bir öneme sahiptir (Yonca, 2011: 26-27). Kurum kültürünün üç önemli işlevinden söz etmek mümkündür. Bunlardan ilki, çalışanların kurum ile bütünleşmesini kolaylaştıran “bütünleştirme fonksiyonu” dur. İkincisi, kurum içinde sunulan belirli davranış yönergeleri ile çalışan davranışlarının yönlendirilmesini ve koordine edilmesini sağlayan “koordinasyon fonksiyonu” dur. Üçüncüsü ise, kurum içi motivasyonu sağlayan ve sürdüren “motivasyon fonksiyonu” dur (Bal, 2011: 54). Bu işlevler nedeniyle kurum kültürü, kurum imajını oluşturmaya katkı sağlamaktadır (Yonca, 2011: 27). Olumlu bir imaj için yapıcı bir örgüt kültürünün oluşturulması gerekmektedir.
1.11.3. Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar İlişkisi
Kurumsal itibar, paydaşların kuruma veya işletmeye dair zaman içinde yaptığı değerlendirmelerdir. Bu değerlendirme paydaşın kurum ile ilgili doğrudan deneyimleri, şirketin faaliyetleri ve/veya önde gelen rakip şirketlerin faaliyetleriyle karşılaştırılması hakkında bilgi sağlayan diğer iletişim biçimleri ve sembolizme dayanmaktadır (Gotsi ve Wilson, 2001: 29). Fombrun (1996) ise kurumsal itibarı; kurumun veya işletmenin rakipleriyle karşılaştırıldığında, kurumun paydaşlar nezdindeki genel cazibesi olyp, kurumun farklı imajları arasındaki farklılıkları azaltarak adaptasyonu sağlayan, geçmişteki etkinliklerin ve gelecekteki muhtemel imajının algısal temsili olarak ifade edilen ve genel olarak tüm paydaş gruplarının kurumun ismine iyi veya kötü, güçlü veya zayıf gibi tepkileri veya izlenimleri olarak değerlendirmektedir. Burada duygusal tepkileri açığa çıkaran unsur “beklenti” dir. Kurumsal itibar bir nevi paydaşların beklentilerine göre şekil almaktadır (Afşar, Ayaz ve Fettahlıoğlu, 2016: 63). Hedef gruplar üzerinde kurumla ilgili oluşan imajların hepsi aslında kurumsal ünü oluşturmaktadır. Diğer bir ifadeyle, her bir paydaşın kurum hakkındaki algısı imaj olarak değerlendirilirken, benzer veya farklı tüm imajların toplamı kurumsal ünü meydana getirmektedir (Dursun, 2011: 17).
45
Literatür incelendiğinde iki kavramın birbirine benzerliğini ve farklılığını ele alan iki düşünce ekolü mevcuttur. Benzerliğe dayalı düşünce ekolünün öncüleri genelde kurumsal imaj terimini kurumsal itibarla eş anlamlı olacak şekilde tanımlamaktadır. Farklılığa dayalı düşünce ekolünün savunucuları ise, bu kavramların birbirinden farklı olduğunu düşünmektedir. Bu ekolde üç baskın görüş yer almaktadır. Birincisi benzerliğe dayalı düşünce ekolünün kurum imajı kavramına aşırı bağlılığına bir tepki olarak, kurumsal itibar ve kurumsal imajı farklı ancak birbirinden ayrılmaz kavramlar olarak görmektedir. Buna karşın ikinci ve üçüncü görüşler kavramları birbirleriyle ilişkili olarak ele almaktadır. İkinci görüş, bir işletmenin kurumsal itibarının kurumsal imajının oluşturulmasına yönelik tek bir boyut olduğunu düşünürken, üçüncü görüş ise işletmenin kurumsal itibarının büyük ölçüde hedef gruplarının sahip oldukları çoklu imajlardan etkilendiğini savunmaktadır (Gotsi ve Wilson, 2001: 25-26).
Benzerliğe Dayalı Düşünce Ekolü
(Bernays, 1977; Boorstin, 1961; Boulding, 1973; Budd, 1969; Crissy, 1971; Enis, 1967; Gates ve Mc Daniel, 1972;
Kennedy, 1977; Martineau, 1958; Schafhauser, 1967;
Abratt, 1989; Alvesson, 1998; Bernstein, 1984; Dichter, 1985; Dowling, 1986, 1993; Dutton vd., 1994)
Farklılığa Dayalı Düşünce Ekolü 1. Bakış Açısı (Brown ve Cox, 1997; Brown ve Dacin, 1997; Grunig, 1993; O’Sullivan, 1983; Seamons, 1998) 2. Bakış Açısı (Mason, 1993)
3. Bakış Açısı (Balmer, 1996, 1997; Bromley, 1993; Fombrun 1996; Fombrun ve Shanley, 1990;
Gray ve Balmer, 1998; Rindova, 1997; Saxton, 1998)
Şekil 1. 3. Kurumsal İtibar, Kurumsal İmaj İlişkisini Ele Alan Düşünce Ekolleri
Kaynak: (Gotsi ve Wilson, 2001: 25).
Kurumsal İtibar = Kurumsal İmaj
Kurumsal İtibar ≠ Kurumsal İmaj
Kurumsal İtibar Kurumsal İmaj
46
Çevresel öğelerle bağlantılı olarak kurumsal imaj ile kurumsal itibar arasındaki ilişki Şekil 1.4’teki gibi gösterilebilir:
Şekil 1. 4. Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar İlişkisi
Kaynak: (Gotsi ve Wilson, 2001: 29).
Farklılığa dayalı düşünce ekolünün ikinci ve üçüncü bakış açıları dikkate alındığında, bu iki kavram arasındaki dinamik ilişkinin varlığından söz etmek mümkündür. Bu ilişkide, hedef grupların şekillendireceği kurumsal imajların, kuruma yönelik yapılan genel değerlendirmelerden (kurumsal itibar) etkilenebileceği farz edilirken, aynı zamanda kurumun kurumsal itibarının da, paydaşlar tarafından oluşturulan kurumsal imajlardan etkilenebileceği düşünülmektedir (Doğrucan, 2014: 36). Pazarlama perspektifinden, kurum imajı ve itibarın tüketici davranışları üzerindeki etkisi incelendiğinde iyi bir kurum imajı ve itibarının kurumun satışlarını ve pazar payını artırmaya ve müşterilerle sadık ilişki kurup sürdürmeye yardımcı olacağı ileri sürülmektedir (Nguyen ve Leblanc, 2001, s. 229).
Politik Ekonomik Dış Sosyal Çevre Teknolojik Rekabetçi
Şirketin Davranışlarına Dayanan İmajlar Kurumsal İtibar Şirketin İletişimine Dayanan İmajlar Şirketin Sembolizmine Dayanan İmajlar
47