Yatış İşlemleri

O conceito de risco percebido foi introduzido na literatura de marketing em 1960, por Raymond Bauer, que propôs que o estudo do comportamento do consumidor deveria considerar esse importante aspecto. De acordo com Solomon (2002), o risco percebido é a

crença de que a compra de um produto ou serviço venha a ter conseqüências negativas. Para Pavlou (2003), o risco percebido é a crença subjetiva do consumidor de sofrer uma perda em busca de um resultado desejado. Pires, Stanton e Eckford (2004) afirmam que, em cada decisão de compra, o consumidor antecipa um conjunto de resultados esperados. Portanto, o risco percebido pode ser interpretado como uma medida das possíveis insatisfações antecipadas para aquela decisão de compra. Dessa forma, Yates (apud CORDEIRO; SILVEIRA; BENEVIDES, 2004, p. 2) defende que a concepção de risco percebido requer a existência de incerteza sobre os resultados possíveis das ações, uma vez que, existindo a garantia de que os resultados desejados serão alcançados, não haverá risco.

Segundo Cunningham (1967), o risco real pode ser diferente do risco percebido. O risco real é aquele que existe de fato, considerado como o risco objetivo. Já o percebido é o risco que um indivíduo percebe em uma dada situação, chamado também de risco subjetivo. Geralmente, os consumidores são influenciados pelos riscos que percebem, independentemente do fato do risco existir realmente ou não (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). O risco percebido pode ser dividido em algumas dimensões de perdas. Embora não haja um consenso na literatura sobre quantas dimensões existem, a maioria delas converge para a descriminação dos seguintes tipos de risco:

 Risco financeiro: risco de comprar um produto de baixa qualidade que represente um desperdício dos recursos financeiros do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2000);

 Risco social: percepção que o consumidor tem do modo como as outras pessoas reagirão a sua compra (JACOBY; KAPLAN, 1972);

 Risco de tempo: o consumidor não dispõe de tempo para realizar uma procura mais aprofundada do produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2000);

 Risco físico: perigo à saúde ou à segurança do consumidor apresentado por produtos ou serviços falhos (JACOBY; KAPLAN, 1972);

 Risco de oportunidade: expectativa de que um produto ou serviço melhor ou com um custo mais baixo poderá estar disponível no futuro (ZIKMUND; SCOTT, 1974);

 Risco de desempenho: probabilidade de se comprar um produto que apresente um desempenho abaixo das expectativas do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2000);

 Risco psicológico: se refere à forma como o consumidor se percebe após realizar uma compra, em termos de auto-imagem ou autoconceito (JACOBY; KAPLAN, 1972).

De acordo com Pires, Stanton e Eckford (2004), o estudo do risco percebido tem sido aplicado em diferentes contextos do comportamento do consumidor e tem sido utilizado também para explicar a relutância de alguns consumidores em utilizar a Internet como canal de compra. Pavlou (2003) afirma que a natureza impessoal e distante do ambiente online, somada à incerteza existente na utilização da Internet para efetuar transações comerciais, têm transformado o risco percebido em um elemento inevitável no comércio eletrônico.

Heijden, Verhagen e Creemers (2003) defendem que a intenção de compra online é fortemente influenciada pelo risco que o consumidor percebe em realizar esse tipo de compra, uma vez que as compras feitas na Internet tendem a criar uma percepção de risco mais elevada que as compras realizadas em lojas tradicionais. Assim, de acordo com Pavlou (2003), o risco percebido tem uma influência negativa na intenção de compra online dos consumidores.

Além dos tipos de risco percebido expostos anteriormente, existem algumas dimensões de perdas que são específicas para o ambiente online. Uma delas é a preocupação quanto à segurança e à privacidade nas transações pela Internet, que está relacionada à possibilidade de divulgação dos dados pessoais dos consumidores entre os usuários da rede. Outra dimensão de perda é o risco da satisfação, que se refere à possibilidade de que as expectativas do consumidor sejam frustradas ao receber o produto ou serviço, uma vez que não se pode tocar ou experimentar o produto ou serviço nas compras online. Por fim, tem-se o risco da perda de socialização, ou seja, o consumidor poderá perder a oportunidade de estabelecer contatos interpessoais e abdicar da associação entre compras e lazer (KOVACS; FARIAS, 2004).

Devido a sua grande importância para a aceitação do comércio eletrônico por parte dos consumidores, o risco percebido tem sido abordado por um número significante de pesquisas internacionais e nacionais, como apresenta o quadro 7.

Estudos Autor(es) Ano Riscos percebidos e meios de compra: a dualidade

Internet versus consumidores online.

Kovacs e Farias 2000 Comércio eletrônico: há diferentes dimensões de riscos

percebidos entre os usuários da Internet que compram e os que nunca compraram por este meio?

Kovacs e Farias 2001 A percepção de risco e a busca por sensações: um

estudo exploratório sobre comportamento de compra na Web.

Hor-Meyll 2002

Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model.

Pavlou 2003

Understanding online purchase intentions: contributions from technology and trust perspectives.

Heijden, Verhagen e Creemers

2003 Decisão de compra na Internet e percepção de risco:

uma investigação empírica sobre os riscos percebidos pelos consumidores e seus atenuantes.

Cordeiro, Silveira e

Benevides 2004

Influences on the perceived risk of purchasing online. Pires, Stanton e Eckford 2004 Dimensões de riscos percebidos nas compras pela

Internet.

Kovacs e Farias 2004 Porque algumas pessoas compram mais que outras

pela Internet: o papel do conhecimento e do risco percebido.

Hernandez 2004

Quanto mais difícil, melhor? Proposição de um esquema teórico do esforço do consumidor, riscos percebidos e satisfação com o processo de compra pela Internet.

Kovacs e Farias 2005

Caracterizando o risco de compra na Internet: o caso de um site de venda de ingressos.

Maceira e Carvalho 2006 Can the building of trust overcome consumer

perceived risk online?

Harridge-March 2006 É possível reduzir riscos percebidos associados ao e-

commerce fazendo uso do marketing?

Souza e Benevides 2006 Entre o risco percebido e a satisfação com as compras

pela Internet há mais transformações de que pode supor a nossa vã teoria.

Kovacs e Santo 2008 A lealdade de consumidores nos ambientes de

comércio online e offline.

Nakagawa 2008

Elementos motivadores e inibidores no comportamento de compra no varejo online.

Pelissaro 2009

Quadro 7: Estudos correlatos – Risco percebido e comércio eletrônico. Fonte: Dados do estudo, 2009.

Dessa forma, observa-se que o risco percebido afasta os usuários da Internet desse novo canal de compras que é o comércio eletrônico. Por isso, é importante estudar o quanto esse fator interfere na aceitação do comércio eletrônico, a fim de que as empresas que trabalham com vendas online criem estratégias que possam minimizar a percepção de risco dos consumidores.