Verinin Düzenlenmesi ve İçerik Analizi

On bir odak gurup görüşmesi sonucunda, elde edilen yaklaşık yedi saatlik ses kayıtlarının yazılı metne dönüştürülmesi, oldukça zahmetli ve uzun zaman gerektiren bir süreç olmuştur. Bazı katılımcıların aynı anda konuşmaları, her iki konuşmanın da çözümlenmesini zorlaştırmıştır. Daha sonra İngilizce olan metin Türkçe’ye çevrilmiştir.

Yazılı metinlerin analizi için, içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. İçerik analizi tekniği, söylemleri anlama ve yorumlamada nesnelliği yakalamayı hedeflemektedir. Söylemlerde, kolayca görünen içeriğin altında, gizli kalmış olan öğeleri ortaya çıkarmak amacını taşımaktadır Buna rağmen, araştırmacının öznel yaratıcılığını da destekleyen bir yapı taşımaktadır (Bilgin, 2006). İçerik analizi, toplanan verileri açıklayan kavramlara ve bu kavramlar arasındaki ilişkilere ulaşmakta kullanılmıştır. Bu ilişkiler, temaları oluşturmaktadır. Temalar sayesinde ise, bağlılık olgusunun derinlemesine anlaşılmasına çalışılmıştır.

Katılımcıların söylemleri, duraklamalar, sözlü olmayan sesli mesajlar ve bazı belirgin vücut dili işaretlerini de içermektedir. Söylemlerin defalarca incelenmesi sonucunda, bazı tutum ve davranış örüntüleri ortaya çıkmıştır. Bu örüntüler, kullanıldıkları bağlamda analiz edilmiştir. Bunun sebebi, sosyal ortamda konuşmanın akışı içerisinde, katılımcıların seçtiği ifade şekillerindeki sadece belirli kelimelere odaklanmanın yanlış bulgular çıkarabilme olasılığı olarak görülmüştür. Örneğin, bir katılımcının yaşadığı deneyimleri kişiselleştirmesi, hafızasında canlandırmasını sağlayacak simgeleri temsil eden seyahat fotoğraflarını uzun süre saklayacağını düşündüğünü; “Elden ayaktan çekilirsem planlarım var. Benim üç çekmece dolusu ayakkabı kutuları içine sakladığım, 1980’lerden başlayan günlüklerim var. Ve ben onları okuyacağım, resim albümlerine bakacağım; sanki gözden geçirirken tekrar yaşarmış gibi. Bu benim önemli bir parçam.” şeklinde ifade etmiştir. Buradaki bağlamda, kelime olarak telaffuz edilmemesine rağmen yaşanan seyahat deneyiminin derinliği ve zenginliğinin, bireyin zihninde kişiselleştirilerek ömrünün sonuna kadar

tekrar, tekrar yaşabileceği ve dolayısıyla tüketebileceği vurgusunun yapılmış olması belirlenmiştir. Dolayısıyla, bu söylemde deneyim kodlanmıştır. Oysa, içerik analizi yapmakta kullanılan bazı bilgisayar yazılımlarının, bu kodları, bağlamların içinden nasıl yakalayacakları konusundaki kaygılar, bu araştırmada kullanılmamalarının sebeplerinden birini oluşturmaktadır. Bununla birlikte, odak gurup görüşmelerini analiz etmek için sıkça kullanılan bazı yazılım programlarının olduğu saptanmıştır. Bazı araştırmacılara göre bu yazılımlardan henüz arzu edilen düzeyde fayda sağlanamamaktadır (Catterall ve Maclaran, 1997). Diğer yandan, yeni bir yazılımı öğrenmek için gereken zamanı ve bütçeyi ayırmak, araştırmacı tarafından mümkün olmamıştır.

Odak gurup görüşme metinleri dört aşamada analiz edilmiştir (Yıldırım ve Şimşek, 2005); verilerin kodlanması, üst kodların bulunması, kodların ve temaların düzenlenmesi, bulguların tanımlanması ve yorumlanması.

3.4.8.1. Verilerin İçerik Analizi ile Kodlanması

Metin incelenerek, katılımcıların üzerinde durduğu önemli kavramlar belirlenmiştir. Bu kavramlar, bazen tek bir sözcük, bazen ise bir cümle olarak ortaya çıkmıştır. Kodlama sürecinde, kavramsal çerçeveye bağlı kalarak, veriler analiz edilmiştir. Strauss ve Corbin (1990)’e göre, üç tür kodlama biçimi; önceden belirlenmiş kavramlara göre yapılan kodlama, verilerden çıkarılan kavramlara göre yapılan kodlama, genel bir çerçeve içinde yapılan kodlama olarak sıralanmaktadır.

Genel bir çerçeve içinde yapılan kodlama biçimi diğer iki yöntem olan; önceden belirlenmiş ve verilerden çıkarılan kavramlara göre kodlamanın karması olarak düşünülmektedir. Bu durumda, verilerin analizinden önce, müşteri bağlılığı ile ilgili kavramsal çerçeve düşünülerek temalar belirlenmiştir. Bu temalar, aşamalı bağlılık modelindeki bilişsel, duygusal, niyetsel ve eylemsel seviyelerden oluşmaktadır. Veri analizine başlamadan önce, odak gurup görüşmeleri boyunca sıklıkla vurgulanan belirgin kavramlardan bir yapı oluşturulmuştur. Kodlama süresince, defalarca tekrarlanan analizler sonucunda, bu yapıya yeni kavramlar eklenmiştir. Bunun sonucunda, ikinci kodlamanın amacı olan yeni kodların ortaya çıkmasına olanak verilmiştir.

3.4.8.2. Üst Kodların Bulunması

Verilerin kodlanması sonucunda, ortaya çıkan kavramları daha genel düzeyde açıklayabilen kategorilere ulaşılabilmektedir. Bu kategoriler, üst kod adını almaktadır. Daha sonra, üst kodlar ve kodlar ile ilgili katılımcı söylemleri tablolarda toplanmıştır.

Üst kodlar, birbirleriyle ilişkilendirilerek, araştırmanın temaları olan bilişsel, duygusal, niyetsel ve eylemsel bağlılığın açıklanması amaçlanmıştır.

Tematik kodlamanın, iç tutarlılık ve dış tutarlılık ilkeleri göz önünde bulundurularak yapılması gerekmektedir. İç tutarlıklıkta, temanın altına sıralanan üst kodların anlamlı bir bütün oluşturması beklenmektedir. Dış tutarlılıkta ise, bulunan temaların bir bütün olarak araştırma verilerini anlamlı biçimde açıklayabilmesi gerekmektedir.

3.4.8.3. Kodların Diğer Araştırmacılar Tarafından Doğrulanması

Bu aşamada, araştırma verilerinden elde edilen kodların onaylanması amacıyla beş farklı araştırmacı tarafından görüşme metinlerinin tekrar kodlanması sağlanmıştır. Başta araştırmanın amacı anlatılmıştır. Araştırmacılara, “Sizce katılımcılar neden seyahat ediyorlar?” ve “ Sizce katılımcıların seyahatlerinde önem verdikleri unsurlar nelerdir?” sorularına odaklanarak metinleri okumaları gerektiği bilgisi verilmiştir. Bu süreç farklı araştırmacıların benzer kodlamalar yapması ile sonuçlanmıştır.

3.4.8.4. Kodların ve Temaların Düzenlenmesi

Verilerin analizi sonucunda ulaşılan kodlar, üst kodlar ve temalar, tablolar altında düzenlenmiştir. Tablolarda, dört sütundan oluşmaktadır. İlk sütunda, katılımcıların söylemleri bulunmaktadır. Araştırmacının, aynı zamanda odak gurup görüşmelerinde moderatör rolü alması ve katılımcıları gözlemlemiş olması, söylemler incelenirken bağlamın dikkate alınması avantajını yaratmıştır. Kodların bazılarının değişkenleri, bazılarının ise durumsal ve kişisel faktörleri oluşturduğu saptanmıştır. Örneğin; fiyatın içinde yer aldığı algılanan değer bir değişkeni belirlerken, bir seyahat acentesinden tur satın almaya karar veren ve tek seyahat eden bireylerin ödemek zorunda olduğu tek oda fiyat farkı etkileyici koşulu oluşturduğu saptanmıştır.

İkinci sütün, katılımcı söylemlerinde bulunan bir veya bir kaç kelimelik kodlardan oluşmaktadır. Bu kodların bazıları arasında ilişkiler saptanmıştır. Tümevarımsal bir yaklaşımla; yakın bağlantıları olduğu saptanan ilişkili kodlar, üst kod adı verilen ve bu ilişkiyi açıkladığı düşünülen daha genel bir kavramın altında toplanmıştır.

Araştırılan olgu olan müşteri bağlılığının oluşum aşamaları, temaları oluşturmaktadır. Temalar; bilişsel, duygusal, niyetsel ve eylemsel bağlılık olarak belirlenmiştir. Kuramsal çerçevede, üst kodların açıkladığı düşünülen temalar, tabloların

dördüncü sütununun oluşturmaktadır. Sistemin ortaya çıkmasından sonra olgular, okuyucunun anlayacağı bir şekilde açıklanmaktadır.

3.4.8.4.1. Bulguların Tanımlanması ve Yorumlanması Bulguların, ayrıntılı bir biçimde yorumlanması bu aşamada yapılmaktadır. Bulguları arasındaki ilişkiler kurularak, araştırılan olgunun anlaşılmasını sağlayacak sonuçlar çıkarılabilmektedir.

Alanyazında dört aşamada (Collins, 1999)özetlenen veri analizi, çalışmada izlenen yolda; (i) ses kayıtlarının yazılı metne dönüştürülmesi, (ii) metnin İngilizce’den Türkçe’ye tercüme edilmesi, (iii) anlamlı veri birimlerinin; anahtar kelime, kelime grubu ve cümlelerin saptanması, (iv) kodlarının belirlenmesi, (v) kodlar arasında ilişkiler kurularak üst kodlara ulaşılması, (vi) temaların belirlenmesi, (vii) temalara göre üst kodların düzenlenmesi, (viii) tema, üst kod ve kodlara göre verinin düzenlenmesi, (ix) kod ve temalara göre verilerin betimlenmesi, alıntılara yer verilmesi, örneklendirilmesi, açıklanması, yorumlanması, görsel hale getirilmesi, (x) aktif seyahat bağlılığı olgusu ile ilgili araştırma sorularının cevaplandırılması aşamaları takip edilmiştir.