AKTİF SEYAHATÇİLER

Pazar bölümlendirmesi; heterojen olan talebi, daha küçük ve homojen alt guruplara ayırarak, etkin stratejiler planlamaya yarayan bir teknik olarak kullanılmaktadır. Farklı alt guruplardan oluşan tüketicilerin kalite algısının, kendilerine özgü ihtiyaçların sebep olduğu güdülenmelerden etkilendiği söylenmektedir (Berry, Parasuman ve Zeithalm, 1991). Turizm alanında pazar bölümlendirmesi, pazarlama yönetimi amacıyla; ziyaretçi veya tatilci pazarını alt guruplara ayırma işlemi olarak tanımlanmaktadır (Middleton, 2002). Pazar bölümlendirmesinin temel amacı; talebin ve ürün arzının, doğru tanımlandırılması ile etkin maliyet politikaları uygulayabilmek ve karlılığı arttırmak olarak bilinmektedir (Park ve Yoon, 2008).

Turizm alanyazınında, farklı kriterlere ve değişkenlere göre pazar bölümlendirmesi ile ilgili çalışmalar bulunmaktadır. Bunların arasında; seyahatin özellikleri (Crask, 1981), seyahatçilerin aradığı faydalar (Gitelson ve Kerstetter, 1990; Loker-Murphy ve Perdue, 1992), güdülenmeler (Cha v.d., 1995; Loker-Murphy, 1996; Madrigal ve Kahle, 1994), davranışsal özellikler (Formica ve Uysal, 1998) ve ürün çeşidine (Oh v.d., 1995) dayalı pazar bölümlendirmeleri sayılabilir.

Özel ilgi turizmi ise, modern toplumların günlük yaşamları ve yeni değerlerin oluşturduğu ilgi alanlarının sonucunda yaratılan talebin, şekillendirdiği bir pazar bölümlendirmesi olarak karşımıza çıkmaktadır (Hall ve Weiler, 1992). Yeni değerler; açık havada ve doğada yapılan aktiviteler, ekolojik ve çevre sorunlarına karşı duyarlılık, eğitim ihtiyacının artması, estetik kaygılar, kişisel ve toplumsal gelişim çabaları olarak tanımlanmaktadır (Trauer, 2006). Özel ilgi turizmine katılımı güdüleyen unsurlar arasında, statü göstergesi olarak destinasyonların ziyaret edilmesi ve orada bazı

aktivitelerinin yapılması da sayılmaktadır ( Beedie, 2003). Eko-turizm, macera turizmi, kültürel turizm, deneyim turizmi gibi özel ilgi turizmi türleri, kitle turizmi ile aralarındaki kalite algısının farkını ortaya koyabilmek, öz benlik algısını yükseltmek ve sosyal sorumluluk sergilemek için de tercih edilmektedir (Trauer, 2006). Opaschowski (2001), daha da ileri giderek artık günlük hayattan kaçma amacı yerine yaşamsal doyum, mutluluk ve hayat kalitesini artırmak gibi sebeplerle seyahat edildiğini iddia etmektedir.

Yirminci yüzyılda, modern ve post-modern yaşamın yarattığı kişileşmeden uzak, metalaşmış toplumsal düzen, turistleri kitle turizmi yerine yeni ve heyecan verici deyimler sunan ürünlere yönlendirmesi beklenmektedir (Wearing, 2002). Bunların arasında; deneyim turizmi (Smith, 2006), aktif tatil (Sung, 2004), aktif spor turizmi, (Gibson, 1998; Standeven ve De Knop, 1999; 12) macera turizmi (Page ve d.ğ, 2006; Weber, 2001), eko-turizm, spor turizmi, kültürel turizm, kırsal turizm gibi alanyazındaki diğer özel ilgi turizmi türleri ile kıyaslandığında farklı olduğu söylenebilmektedir.

Brotherton ve Himmetoğlu (1997), özel ilgi turizminin kavramsallaştırmayı amaçlayan çalışmalarında, karar verme sürecindeki sorulara verilen cevapları kullanarak üç guruba; (i) genel ilgi turizmi, (ii) karma ilgi turizmi ve (iii) özel ilgi turizmi olarak ayırmaktadır. Genel ilgi turizmi tüketicilerinin “Nereye gitsem acaba?” gibi bir soruya verdikleri cevap, karar verme sürecini başlatmaktadır. İkinci gurupta yer alan karma ilgi turizmi gurubundakiler “Nereye gitmek istiyorum ve orada hangi aktiviteleri yapabilirim?” sorusu ile davranışlarına yön vermektedir. Son gurup olan özel ilgi turizmi ise “Hangi ilgi alanım veya aktiviteyi yapabilirim ve nerede ?” sorusuyla kara verme süreçlerini başlatmaktadırlar. Diğer yandan yapılan aktivitenin ağırlığına göre de sınıflandırmalar yapılmaktadır. Örneğin; “yüzeysel” veya “derin” eko-turisler (Acott v.d., 1998), “yumuşak” veya “sert” spor turizmi (Gammon ve Robinson, 2003), birincil veya ikincil sağlık ve spa turizmi (Hall, 2003), kültürel olarak güdülenen veya kültür çekicilik arayanlar (McKercher ve Du Crros,2002) ve resmi veya resmi olmayan eğitim turizmi (Arsenault, 2001). Bütün bu farklı turizm türlerinin sınıflandırılması, yapılacak aktivitenin uzmanlık, tecrübe ve beceri düzeyi ile seyahat kararındaki önceliğini temel almaktadır (Tablo 2.6).

Tablo 2.6. Bazı Özel İlgi Turizmi Türleri ve Tanımları

Turizm Türü Tanımı

Eko-turizm “Çevreyi koruyan ve yerel halkın refahını gözeten, doğal alanlara karşı duyarlı bir seyahat şekli” (Yürik, 2008)

Macera Turizmi “Rehber eşliğinde, genellikle açık havada, özel araç ve gereç gerektiren, seyahatin öncelikli çekiciliğini oluşturan, heyecan verici aktivitenin doğal ortamda katılımcı tarafından doğrudan veya sadece yolcu olarak yapılmasını sağlayan seyahat şekli” (Bentley ve Page, 2001)

Kültürel Turizm “Estetik, entelektüel, duygusal veya psikolojik boyutu olan zengin kültürel deneyimlere katılma amacıyla yapılan seyahat şekli” (Stebbins, 1996)

Deneyim Turizmi “İçinde; eğlence, eğitim, günlük yaşantıdan uzaklaşma ve estetik unsurlar taşıyan ve beş duyuya hitap edebilen ve bir konusu olan seyahat şekli” (Smith, 2006)

Aktif seyahatlerin tasarımı ve katılımcıların talepleri düşünüldüğünde ise, derinlemesine olmamak koşuluyla Tablo 2.6’da yer alan; eko, macera, kültürel ve deneyim turizmi türlerine ait özellikler taşıdığı söylenebilir. Bununla birlikte, bu özel aktiviteler temel alınarak sunulan ve satın alınan seyahatlerin hiç biri tek başına aktif seyahatleri tanımlamamaktadır. Aktif seyahatler, bu türlerin daha yumuşak ve hafif yapılışlarının bir karmasından oluşmaktadır. Dolayısıyla, bir taraftan bakıldığında özel ilgi turizmi türü olarak ele alınabileceği gibi Brotherton ve Himmetoğlu’nun (1997) oluşturduğu kavramsal çerçeveye göre ikinci gurup olan karma ilgi turizm arasında da sayılabilir.

Diğer yandan, bu dört türde de tanımlanmayan başka özelliklerde taşımaktadırlar. Örneğin, büyük zincir oteller veya restoranlar yerine yerel halkın tercih ettiği işletmeleri kullanma eğilimi, doğada yapılacak aktiviteleri (macera) gidilen destinasyona göre yürüyüş, deveye binme veya gölde kano kullanma gibi değiştirebilme, gündemdeki politik ve sosyo-kültürel konulara olan duyarlılık ve farklı bakış açılarını öğrenme isteği gibi. Bu sebepler ile aktif seyahat kendi başına farklı bir sınıflandırmayı hak ettiği düşünülmektedir.

Sonuç

Müşteri bağlılığının kavramsal ve işlevsel tanımları ile ilgili alanyazında fikir birliğinin olmadığı belirlenmiştir. İki farklı yaklaşım; davranışsal veya tutumsal-davranışsal ile yapılan tanımlamalar bulunmaktadır. Birinci gurupta müşteri bağlılığı, tekrar satın alma ile tanımlanırken, ikinci yaklaşım bu davranışının yanı sıra markaya karşı olumlu tutum geliştirilmiş olması gerekliliğini vurgulamaktadır. Müşteri bağlılığının sadece basit bir davranış şekli olarak ele alınmasının yeterli olmayacağı, bu davranışı tetikleyen, derinde daha karmaşık ve dinamik bir sürecin var olabileceğinin fark edilmesi, araştırmalara yeni bir bakış açısı getirmektedir. İkinci yaklaşımında da, kendine özgü zayıflıkları bulunmaktadır. Tutuma dayalı ölçekler zamanda bir noktayı ölçme, doğrudan gözlemlenememe, zaman, tutumun güç derecesi, zihinde ulaşılabilirliğinin yanı sıra farkındalık ile ilgili sınırlılıklar taşıyabilmektedir. Bir başka deyişle, bir tarafta bilişsel yaklaşım sergileyen ve zihinsel karar sürecini mekanik olarak gören davranışçılar, diğer ucunda ise marka-müşteri ilişkisini, insanlar arasındaki sevgi, taahhüt, değer verme gibi kişiler arası ilişki kuramlar çerçevesinde açıklamaya çalışan araştırmacılar bulunmaktadır. Şu ana kadar yapılan bir çok kuramsal ve ampirik çalışmayı, bu iki yaklaşımın ortasında bir noktaya yerleştirmek mümkün gözükmektedir.

Detaylı alanyazın incelemesi sonucunda, yapılan çalışmaların çok büyük bir kısmının nicel yaklaşımlar benimsediği ortaya çıkmıştır. Araştırmacılar, alanyazın bölümünde belirtilen farklı bağımsız değişkenler ile müşteri bağlılığı arasındaki neden-sonuç ilişkisini ortaya koymaya çalışmışlardır. Değişkenler arasında; satın almayı etkileyen kişilik özellikleri; marka veya firma değiştirme maliyeti, fiyat ve kalite gibi bilişsel değerlendirme kriterleri; alınan hizmetinin özellikleri; tüketimin yaratabileceği iddia edilen; insanlararası özel ilişkilerdeki bağlılığı açıklamak için kullanılan taahhüt, duygusal bağlılık gibi kavramlar bulunmaktadır.

Son yıllarda yapılan çalışmalar, tüketimin müşteriler üzerinde yarattığı veya yaratmasını istediği “duygusal bağlılık” kavramını ön plana çıkarmaktadır. Duyguların ifadesi oldukça kişisel ve kültürel olabilmektedir. Nicel çalışmalar, bağlılığın duygusal boyutunu genellikle “hoşlanmak” kelimesi üzerine kurduğu anketler ile ölçmeye çalışmaktadır. Oysa, hemen hemen her dilde hoşlanma dışında bir çok farklı duygu ifadesinin olması doğaldır. Bu kelimeler, duyguların şiddetini, süresini, sürekliliğini,

rasyonelliğini, alışkanlığını veya kontrol dışılığı gibi bir çok farklı özelliklerini ifade etmektedirler. Tüketim ve bağlılık ile ilgili duygu ifadelerinin, müşteriler tarafından nasıl kullanıldığını ortaya çıkarabilmek için duygusal bağlılık ile yapılan çalışmalarda nitel veriyi gerekli kılmaktadır.

Diğer yandan, seyahat tüketimini bir hizmet ürünü olarak satın alma sıklığı, tüketim süresi ve deneyimler açısından zengin olma gibi farklı özellikler taşımaktadır. Oliver’in (1997, 1999), aşamalı bağlılık modeli ile turizm alanında da ampirik çalışmalar bulunmaktadır. Otel, destinasyon, havacılık, kruvaziyer, restoranlar ile ilgili çalışmaların varlığına rağmen, aktif seyahatler gibi hücre pazar olarak da tanımlanan ve kendine özgü unsurlar içeren seyahat şekilleri ile ilgili çalışmaların yetersizliği saptanmıştır. Aşamalı bağlılık modelinin, seyahat tüketimine uygulanabilirliğinin incelenmemiş olması, yeni tanımladığımız seyahat türü olan “aktif seyahatler” ile ilgili çalışma olmaması sonuçlarına varılmıştır.

Alanyazın değerlendirmesi sonucunda, müşteri bağlılığı kuramsal ve ampirik çalışmalarındaki kavramsal, işlevsel tanım farklılıkları, anlam temelli çalışmaların azlığına karşın nicel yoğunluk, ölçüm zamanlarının bazı durumlarda tüketimden aylarca sonraya ait olması, aktif seyahat bağlılığı konusun irdelenmediği ortaya konmuştur.

Bu değerlendirme sürecinin ardından araştırmada kullanılan yöntem seçilmiştir. Çalışmanın bundan sonraki üçüncü bölümünde, araştırma yöntemi detaylarıyla anlatılmaktadır.

III. BÖLÜM; ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ