ekil 2.3: Tutumun Ulaşılabilirliği Modeli
III. BÖLÜM; ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Giriş
3.3. PARADİGMADAKİ DEĞİŞİM ve NİTEL VERİ
3.3.3. Odak Gurup Görüşmeleri
Odak gurup görüşmesi araştırmaları, 1940’larda, Merton ve arkadaşları tarafından geliştirilmiş bir yöntemdir (Catterall ve Madaran, 1997). Katılımcıların, bireysel olarak araştırmacının sorularını cevaplandırmasının yanı sıra; birbirleri arasındaki etkileşim ile elde edilen verileri toplamayı hedeflemektedir (Goldman ve McDonald, 1987; Gordon ve Langmaid, 1988; Morgan, 1988; Stewart ve Shamdasani, 1990; Templeton,1994).
1950’lerden beri (Goldman ve McDonald, 1987) pazar araştırmacıları tarafından tercih edilen odak gurup görüşmeleri, 80’lerde sosyal bilimciler tarafından da ilgi çekici olmaya başlamıştır (Morgan,1993). Odak gurup görüşmelerinin temel amacı; uygun hedef pazardan seçilmiş bir gurup katılımcıyı dinleyerek derinlemesine bilgi toplamaktır. Bu tekniği farklı kılan; doğal ve serbest gelişen gurup sohbeti sırasında elde edilen ve önceden tahmin edilemeyen bulgulardır (Malhotra, 2007). Odak gurup görüşmeleri, gurup etkileşimi sayesinde, konuşulan konunun detaylandırılmasını sağlamaktadır. Katılımcıların, başkalarını dinlerken unutulan deneyimlerini hatırlamaları olasılığı artabilmektedir. Bunun yanı sıra, gurup dinamikleri içerisinde katılımcılar, tek başlarına paylaşmaya cesaret edemeyecekleri bilgileri paylaşmaktadır (Merton v.d., 1956). Odak gurup görüşmeleri alanyazınında, gurup görüşme sonuçları yerine, bireysel görüşme sonuçlarının kullanılması ile ilgili pazarlama faaliyetlerinin başarısızlığından bahsedilmektedir (Schindler, 1992). Odak gurup görüşmelerindeki sosyal etkileşim, katılımcıların sosyal ortamlarda nasıl davranacakları ile ilgili veri sağlamaktadır (Kitzinger, 1994).
Nitel veri toplama yöntemleri içerisinde sayılan odak gurup görüşmeleri; dolaysız ve direkt yaklaşımın doğası gereği, katılımcılara araştırmanın amacı baştan açıklanmaktadır. Görüşmeler, küçük bir gurup katılımcı ile doğal bir akış içinde, moderatör12 tarafından gerçekleştirilmektedir. Odak gurup görüşmeleri, nitel araştırma yöntemleri içerisinde en önemlilerinden biri olarak sayılmanın yanı sıra, birçok pazar araştırmacısı tarafından, nitel araştırma ile eş anlamlı olarak algılanmaktadır (Seale, 2004).
12
3.3.3.1. Odak Gurup Görüşmelerinin Uygulama Alanları
Malhotra (2007), pazarlama alanında yapılan araştırmalarda, odak gurup görüşmelerinin etkin bir şekilde uygulanabileceği konuları; (i) tüketicilerin belirli bir ürün kategorisi ile ilgili algı, tercih ve davranışlarının anlaşılması, (ii) yeni ürün kavramları ile ilgili izlenimlerin anlaşılması, (iii) eski ürünler ile ilgili yeni fikirlerin üretilmesi, (iv) reklamlarda kullanmak için yaratıcı kavramlar geliştirilmesi, (v) fiyat ile ilgili izlenimlerin doğrulanması, (vi) belirli pazarlama programları ile ilgili tüketicilerin tepkilerinin ölçülmesi olarak vurgulamıştır.
Bunun yanı sıra, odak gurup görüşmesi yönteminin uygulanması ile bir problemin açıkça tanımlanabilmesi, çözümüne yönelik yaklaşımların geliştirilmesi, alternatif eylem planlarının üretilmesi, tüketici anketlerinin oluşturulması için gerekli bilginin toplanması, nicel yöntemlerde kullanılmak için gerekli hipotezlerin oluşturulması, daha önceden ulaşılan nicel sonuçların yorumlanması sağlanabilmektedir (Malhotra, 2007).
3.3.3.2 Avantajları
Odak gurup görüşmelerinin, diğer veri toplama yöntemleri ile kıyaslandığında, bazı avantajları (Goldsmith, 2000) arasında; sinerji, kartopu, uyarı, güven, doğaçlama, beklenmedik bulgular, maliyet, tekrar inceleme, yapı ve hız sayılmaktadır.
Sinerji; bir gurup insanın bir araya gelmesi ile, bire bir görüşmeyle kıyaslandığında, daha zengin ve geniş, bilgi ve fikirlere ulaşılabilmesi özelliğini açıklamaktadır. Kartopu; gurup görüşmelerinde, bir kişinin görüşünün çoğu zaman diğerleri üzerinde, zincirleme etkiye sebep olabileceğini vurgulamaktadır. Uyarı; ilk başta, araştırma ile ilgili genel bilgi verildikten sonra, katılımcıların konunun üzerlerinde yarattığı etkiye bağlı olarak, düşüncelerini ve duygularını ifade etmek için istek duyabilmeleri şeklinde ifade edilmektedir. Güven; guruptaki diğer katılımcılar ile benzer duygu ve düşüncelere sahip olmak, katılımcılar için kendi duygu ve düşüncelerini açıklamak için bir istek ve rahatlık oluşturulmasını sağlamaktadır. Doğaçlama; katılımcıların, soruları cevaplama zorunluluğu olmaması, tepkilerini doğaçlama olarak vermeleri ve bu yüzden cevaplarının doğru görüşleri yansıtmalarını sağlayabilmesi şeklinde açıklanmaktadır. Beklenmedik bulgulara ulaşma; gurup ortamında, öngörülmemiş ve çok değerli olabilecek kodların, temaların ve kavramların kendiliğinden ve beklenmedik şekilde ortaya çıkabilmesi olasılığını vurgulamaktadır.
Maliyet; birçok katılımcı ile aynı anda görüşülüyor olması, diğer veri toplama yöntemleri ile kıyaslandığında maliyeti azaltmaktadır. İnceleme; moderatörün odak gurup görüşmesini kaydedebilmesi ve detaylı olarak daha sonra inceleme yapılabilmesi avantajını belirtmektedir. Yapı; gurup görüşmeleri, konunun ele alınışı ile ilgili esneklik sağlarken, yapılış şekline göre istenilen derinliğe ulaşılabilmektedir. Hız; birden fazla kişi ile aynı anda görüşülmesi, veri toplama ve analizinin daha çabuk ilerlemesini sağlamaktadır.
3.3.3.3. Dezavantajları
Goldsmith (2000), odak gurup görüşmelerinin, bazı durumlarda zayıf yönlerinin de olabileceğini vurgulamıştır. Dikkat çektiği konular arasında; eksik kullanım, yanlış değerlendirme, moderatör, dağınıklık, yanlış temsil etme gibi durumlar tanımlamıştır.
Eksik kullanım; odak gurup görüşmelerinin keşfetme amacı yerine, sonuç çıkarma amacıyla yanlış kullanılabilme ihtimalini belirtmektedir. Yanlış değerlendirme; odak gurup görüşmelerinin ve sonuçlarının diğer veri toplama teknikleri ile karşılaştırıldığında, sonuçlarının yanlış değerlendirilmesi olasılığının yüksek olabileceğine dikkat çekmektedir. Bunun sebebi, odak gurup görüşmelerinin katılımcı ve araştırmacıların önyargılarından etkilenmeye açık olabilmesi olarak gösterilmektedir. Odak gurup görüşmelerini yönetecek olan moderatörlerin, sahip olması gereken özellikler belirli beceri ve tecrübe gerektirmektedir. Gurubun duygusal ve entelektüel ortamının, araştırmanın amaçları doğrultusunda yönetilebilmesi için, moderatörün bu konudaki eğitimi ve tecrübesi önem kazanmaktadır. Dağınıklık olarak adlandırılan durumda, katılımcıların cevapları ve konuşmaları, belirli bir düzen içerisinde olmamaktadır. Bu dağınıklık, kodlama, analiz ve yorumlamayı güçleştirebilmektedir. Yanlış temsil etme olasılığı; odak gurup görüşmesi sonuçlarının, genel nüfusu temsil etmemesi ve gelecek ile ilgili projeksiyonlar yapılmasına uygun olmaması durumunda ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla, odak gurup görüşme sonuçlarının karar vermek için tek olarak kullanılmaması gerekebilmektedir.