UYGULAMAYA YÖNELİK ÇIKARIMLAR

Amaçlı örneklem yöntemiyle, aktif seyahatlere karşı büyük bir çoğunluğunun davranışsal bağlılığı yüksek katılımcılar ile odak gurup görüşmeleri gerçekleştirilmiştir. Aktif seyahatlerin dışında, kruvaziyer, münferit seyahatler ve kitle turizmi ürünleri olan paket turlar satın aldıkları sonucuna varılmıştır. Katılımcılar, görüşmeler yapıldığı süre içinde aktif seyahat pazarında uzmanlaşmış bir seyahat acentesi ile Türkiye turlarını yapanlar arasından seçilmiştir. Söz konusu seyahat acentesinin, müşteri kayıtlarına göre davranışsal olarak bağlı oldukları söylenebilir. Bununla birlikte, seyahat acenteciliği sektörü için davranış bağlılığını açıklayabilecek, saptayacak standartlar ve kıyaslama kriterleri (benchmark) bulunmamaktadır. Katılımcıların seçtikleri seyahat acentesi, uyguladıkları bağlılık programıyla dört seyahatten fazla yapanları üye yapmaktadır. Bazı katılımcılar, görüşmeler esnasında, ‘A seyahat acentesi’ ile yaptıkları on ikinci tur olduğunu belirtmişlerdir. Bu sayının, toplam seyahatleri içerisinde hangi oranı temsil ettiği, on iki seyahat satın alma sırasında araya başka seyahat acentelerinden aldıkları turların girip girmediği veya bu sayıdaki turu ne kadar süre içerisinde satın aldıkları ile ilgili bilgi saptanamamıştır. Bunun sebebi, seyahat acenteleri ismi kullanılarak yöneltilen dolaysız soruların, bir çok katılımcı tarafından şirketin gizli bilgi toplama çabası olarak algılanması ve görüşmeler boyunca çok önemli olan güven ortamının kaybolması riski sebebiyle sorulamamış olmasıdır. Bu algının fark edilmesi üzerine, araştırmacı sorularında şirket isimlerini kullanmamaya özen göstermiştir. Bununla birlikte bir çok katılımcı, özellikle bilgi toplama aşamasında kıyaslama yaptıkları on yedi farklı seyahat acentesi ismi belirtmişlerdir.

Bağlılık programına üye olanlara, seyahat öncesinde ön büro işlemlerinde, seyahat boyunca ise rehber tarafından bir çok farklı hizmet verilmektedir. Örneğin; check-in esnasında rehber, mevcutlar içindeki en iyi manzaralı ve büyük odayı “iç daire” olarak adlandırdıkları bağlı müşterilere vermektedir. Rehberler tura başlamadan önce gurup üyeleri arasında kimlerin “iç daire” müşterileri olduğu bilgisine sahip olmaktadırlar. Böylece, bağlılık programının somut ve elle tutulur unsurlarından biri olan en iyi odayı alan müşteriler, tur boyunca rehberin gösterdiği ekstra ilgi ve hizmeti de, programın duygusal unsuru olarak algılamaktadırlar. Bununla birlikte, odak gurup görüşmelerinin yapıldığı on iki kişilik bir gurubun on üyesin de “iç daire” bağlılık programına dahil olmaları, rehber için bahsedilen somut ve duygusal uygulamaları gerçekleştirmeyi zorlaştırdığı saptanmıştır. Çalışmaya katılan gurup rehberlerinden birisi, bağlılık

programlarının uygulaması ile ilgili başka bir sorunu daha dile getirmiştir. Kendisinin yaşadığı örnekte, “en iyi” odayı tek seyahat eden bir “iç daire” müşterisi ve karı-koca olarak seyahat eden “iç daire” müşterileri arsında kime vermesi gerektiği ile ilgili yaşadığı çekimserlikten bahsetmiştir. Sonunda çifte verdiği durumda iki “iç daire” müşterisini memnun edeceği kararına varmıştır.

Bilgi akışı, iki yönlü; müşteriye gelen ve müşterinin seyahat acentelerine sağladığı geri bildirim olarak gerçekleşmektedir. İlk yönde, müşterilerin bilgi toplamak için kulaktan kulağa reklam, seyahat acentesi broşürleri, internet siteleri, televizyon ve konsoloslukları kullandıkları ortaya çıkmıştır. Katılımcıları genel kamuoyuna yönelik reklam türlerinden faydalanmamaktadırlar. Bunun sebebi güven duymamanın yanı sıra reklamların tercih ettikleri seyahat türünü hedef alamaması olarak görülebilir. Katılımcıların değerlendirmede kullandıkları bilgi miktarı ve çeşidinin içinde fiyat, tur programı, gurup sayısı ve güven konusunda rakipler ile karşılaştırma de yer almaktadır. Algılanan değer, firma değiştirme maliyetini etkileyen unsurlardan biri olarak değerlendirildiğinde, bu kavramlar üzerine kurulacak bir bağlılık programının daha başarılı olabilmesi beklenmektedir.

Karar verme aşamasında, destinasyonun algılan kültürel farkı, algılanan güvenlik ve fiziksel uzaklık ile seyahat süresi arasındaki ilişki ön plana çıkmaktadır. Aktif seyahatçilerin, yenilik arayışlarının seçimlerinde önemli rol oynadığı ortaya çıkmaktadır. Diğer yandan güvenlik algısının özellikle “11 Eylül” bombalı saldırılarından sonra düştüğü gözlemlenmiştir. Bu olay, dünyanın hiçbir yerinin güvenli olmadığı şeklinde göreceli algının değişmesine sebep olmuştur. Katılımcıların, gittikleri destinasyon için harcayacakları uçuş süresi ile tur süresi arasında doğru orantılı bir ilişki saptanmıştır. Bir başka deyişle, uzak mesafedeki destinasyonlarda daha uzun kalma eğilimi taşımaktadırlar. Toplam tatil süresi içinde ulaşıma verilen sürenin uzaması ile zaman ve maddi açıdan daha ekonomik olacağı beklenmektedir. Bunun bir diğer sebebi de aynı destinasyona tekrar gitme yerine, yenilik arayışı ile farklı bir yeri keşfetme isteğinde olmaları da olabilir. Dolayısıyla, gittikleri destinasyonda “her şeyi” görebilecek kadar uzun kalma isteğinde oldukları belirlenmiştir. Bu sürenin üç haftadan kısa olmaması gerektiği bir çok katılımcı tarafından vurgulanmıştır.

Aktif seyahatçilerin bir çoğunun defalarca uluslararası münferit seyahatler yapmış olmaları risk algılarının da düşük olduğu sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Ancak,

yaşlanmak ve dil engellerinin olduğu durumda bir seyahat acentesinin riskleri ortadan kaldıracağı beklentisini taşımaktadırlar.

Üç haftalık bir tur tüketimi boyunca, seyahatçiler acentenin tek iş göreni olarak rehber ile ilişki kurmaktadırlar. Dolayısıyla, rehber ile kurdukları iletişimin kalitesinin doyum ve bağlılık üzerinde etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Genel olarak gurup dinamikleri ve gurup kaynaşması, rehberin liderlik özelliklerinden etkilenmektedir. Rehberin liderlik özelliklerinin yanı sıra bazı becerilerinin; sorun öngörme ve çözme, sabırlı olma, iyi bir dinleyici olma gibi özellikler algılanan kaliteyi etkilemektedir.

Uzman tüketicilerden (Till ve Busler, 2000; Mitchell ve Dacin, 1996) oluşan aktif seyahat katılımcılar doyum veya doyumsuzluklarını tur rezervasyonu yapma anından eve dönene kadar olan süre içinde bir çok farklı unsur etkilemektedir. Bu sayının çokluğu, bu süre içinde bir veya bir kaçının beklentilerinin altında gerçekleşmesi durumunda dahi ortalama doyumun etkilenmemesine sebep olmaktadır. Doyumsuzluklarının genellikle sebebi, oluşan beklentilerin aksine yetersiz oranda kişiselleştirilmiş hizmetler altında toplanabilmektedir. Aktif seyahatçiler, tüketimlerinin her aşamasında aldıkları hizmetin kendilerine göre düzenlenmiş, kişisel olması beklentisi içindedirler. Alanyazına paralel olarak, bu beklentinin karşılanmadığı durumda doyumsuzluk ortaya çıkmaktadır.

Müşteri bağlılığı programları maliyetleri yüksek ve başarı riskleri pazarlama stratejileri olduğu bilinmektedir. Başarıları,doğru müşterinin teşvik edilirken, karlılık getirmeyecek olanın üyelik sisteminin içinde tutulmaması ile sağlanabileceği söylenmektedir. Bu nedenle, müşterilerin doğru sınıflandırılması ve tanınabilmesini sağlayacak bir yapının oluşturulması gerekmektedir. Müşterileri detaylı olarak tanımlayabilen, ihtiyaçlarını, beklentilerini belirleyen işletmeler, kişiye özel hizmetler ile müşterilerin duygusal bağlılıklarını kazanabilirler.