Verilerin Çözümlenmesi

A Estética aproximou-se da fenomenologia na busca de fundamentos para suas ambições epistemológicas, um remédio contra o risco de limitar suas pesquisas apenas a impressões puramente subjetivas. A estética fenomenológica desenvolve-se de maneira sistemática como descrição do caráter artístico dos diferentes âmbitos da criação estética (literatura, música, cinema, etc.). O foco teórico desloca-se do âmbito do objeto para o "ato estético", nascendo daí os estudos que enquadram a função transcendental da subjetividade estética no contexto mais amplo das teorias da comunicação (CARCHIA; D'ANGELO, 1999).

Como destacado por Dufrenne (2004), a fenomenologia aparece na história contemporânea da filosofia como uma doutrina que propõe um método que introduz um novo estilo no discurso filosófico. Para o autor, quando Husserl13 propõe a redução significa neutralizar a crença sem nada suprimir das coisas. A realidade continua a pertencer ao objeto percebido; a irrealidade, ao objeto imaginário; e a idealidade, ao objeto concebido. Assim, nada se perde do objeto quando se torna, sob um olhar desinteressado e novo, um objeto intencional.

Na opinião de Figurelli (2004), a obra de Dufrenne contempla uma descrição fenomenológica, seja do objeto estético, seja da percepção estética, e nesse sentido a obra de arte se torna um objeto estético, mas não se identificam, sendo o campo do objeto estético mais amplo. O ser do objeto estético depende da percepção, e só se realiza na percepção.

13 _{A única noção hoje viva da fenomenologia foi anunciada por Husserl, em sua obra Investigações Lógicas,}

originalmente publicada em 1900-1901. Nela, o autor propõe que fenômenos são acontecimentos reais que, juntamente com os sujeitos a que pertencem, inserem-se no mundo espaço-temporal. É uma ciência de essências, e não de dados de fato, possibilitada pela redução eidética, cuja tarefa é expurgar os fenômenos psicológicos de suas características reais ou empíricas e levá-los para o plano da generalidade essencial. Os resultados dessa investigação de Husserl levou a, resumidamente: reconhecer o caráter intencional da consciência; evidenciar a intuição na presença do objeto; generalizar a noção de objeto; e a consciência de que o eu tem suas próprias experiências, que, muitas vezes, não coincidem com o objeto externo (ABBAGNANO, 2007).

O conceito de objeto estético, como visto anteriormente, abrange não apenas obras de arte, mas também qualquer objeto comum ou fenômeno natural passível de avaliação estética. Que a publicidade possa ser objeto de análise estética, em conjunto e colaboração com outras disciplinas, como economia, sociologia, psicologia e semiótica, parece ser evidente por uma série de circunstâncias (CARCHIA; D'ANGELO, 1999).

Primeiramente, prosseguem Carchia e D'Angelo (1999), a partir do momento em que passou a ser um dos fenômenos característicos das economias desenvolvidas, a propaganda foi frequentemente entendida como forma de arte, ou como arte menor ou aplicada, por estar vinculada a um objetivo utilitário: há registros de inúmeros artistas que no exercício de várias artes ofereciam seus serviços para a criação de mensagens publicitárias. McFall (2004) destaca, nesse sentido, que diversos autores se ocuparam em demonstrar a capacidade da publicidade de atuar sobre as relações entre economia e cultura.

De outro lado, as artes "autônomas" mostraram, muitas vezes, um grande interesse pelas técnicas e procedimentos da publicidade. A partir da década de 1960, apesar de a publicidade ter sido, no período, entendida e criticada negativamente como forma de manipulação, houve uma enorme expansão da quantidade de mensagens, o que a tornou um dos veículos principais da estética difundida, e parece realizar, ainda que a um nível "baixo", a estetização da sociedade (CARCHIA; D'ANGELO, 1999).

Para Dufrenne (2004), o objeto estético só se realiza na percepção, uma percepção que esteja atenta a lhe fazer justiça. Ele constitui um caso privilegiado, porque está duplamente ligado à subjetividade: aquela do espectador e a de seu criador.

Nesse sentido, Carchia e D'Angelo (1999) destacam que a publicidade produz fenômenos significativos, como a influência que seus ritmos e modos exercem sobre as formas de percepção dos produtos estéticos (a extrema rapidez da mensagem, a indução a um público distraído e a dissolução da hierarquia da importância na homogeneidade e no intercâmbio das imagens).

Segundo Eco (1976), a técnica publicitária, em seus melhores exemplos, parece basear-se no pressuposto informacional de que um anúncio será mais efetivo para atrair a atenção do espectador quanto mais violar as normas comunicacionais adquiridas. Para o autor, um

publicitário responsável, e dotado de ambições estéticas, tentará realizar seu apelo por meio de soluções originais e que se imponham pela originalidade, impelindo a um consenso que se apoie na resposta não só do tipo "esse produto me agrada", mas também do tipo "esse produto me fala de modo singular". Para isso, o componente estético do anúncio, juntamente com o emotivo, é o mais importante. O emprego da figura retórica14 tem, antes de mais nada, finalidades estéticas. O valor estético da imagem retórica, além de tornar a mensagem persuasiva, pode torná-la memorável (ECO, 1976).

A propaganda contemporânea é caracterizada como uma mistura de arte e ciência, por empregar tanto as técnicas estéticas para influenciar como as pessoas percebem produtos e serviços quanto as ferramentas da psicologia e estatística para acessar os efeitos dessas técnicas no comportamento do consumidor (BEASLEY; DANESI, 2002).

McFall (2004) destaca que a noção de que os profissionais criativos das agências de propaganda poderiam beneficiar-se tanto do entendimento das necessidades comerciais quanto do repertório estético foi reconhecida muito cedo por certas agências, chegando estas, inclusive, a promover esforços sistemáticos para construir e manter ligações deles com comunidades artísticas. A posse e o uso de formas estéticas específicas por aqueles historicamente envolvidos na elaboração das propagandas fizeram com que os profissionais de criação de propaganda contemporâneos incorporassem um misto de sensibilidades estéticas e estilísticas. Empreendedores, escritores, agentes, jornalistas, editores, os primeiros criativos e as mulheres redatoras, ao longo da história, trouxeram tipos específicos de conhecimento e competência estéticos à produção de propaganda, conclui McFall (2004).