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Os registros indicam que a história da propaganda pode ter se iniciado nos primeiros anos da década de 1630, quando o francês Theóphraste Renaudot colocou suas primeiras notícias de propaganda na La Gazzete de France (PINCAS; LOISEAU, 2008). Ou poderiam ser considerados os nomes das lojas pintadas nas fachadas na Idade Média como os primeiros artefatos de propaganda utilizados na civilização humana (BEASLEY; DANESI, 2002). Ou, ainda, o artigo publicado em 1652 no Mercurius Mastix (periódico monarquista britânico) lamentando a aparição na imprensa de outra variação na já extensiva gama de anúncios. Essa nova variação é referenciada como "um dispositivo singular [...], mas estava claro que o objeto em questão [...] era uma das primeiras formas de propaganda" (MCFALL, 2004, p. 1). O uso da palavra dispositivo, prossegue a autora, é uma descrição perfeita sobre as características dos primórdios da propaganda, especialmente no século dezessete, pois o termo àquela época carregava fortes conotações de técnicas de manipulação, maquinação e enganação.

O advento da tecnologia de impressão inaugurou o processo de globalização de ideias e induziu o sentimento de que o conhecimento e a verdade existiam numa forma objetiva. Assim, na "Galáxia de Gutemberg" os textos de propaganda eram vistos como demonstrações racionais sobre as qualidades objetivas dos produtos, independentemente dos criadores dessas propagandas, e seus motivos pecuniários (BEASLEY; DANESI, 2002). Como a propaganda impressa era uma das vitrines da paisagem social no mundo pré-industrializado, continuam os autores, os criadores de anúncios começaram a prestar maior atenção no desenho e na forma das mensagens. Com o advento da industrialização, no século dezenove, o estilo de apresentação ganhou crescente importância como fator de eficácia persuasiva16 no texto publicitário.

A história da propaganda moderna, de fato, iniciou-se em 1842, com o advento da criação da primeira agência de propaganda, na Filadélfia, fundada por Volney B. Palmer, que utilizou pela primeira vez o termo agente de propaganda (BEASLEY; DANESI, 2002; PINCAS; LOISEAU, 2008).

Beasley e Danesi (2002) destacam que enquanto a primeira fase da propaganda foi totalmente alicerçada na mídia impressa, a segunda fase baseou-se no rádio e uma terceira e última constituiu-se primordialmente por meio da televisão e da internet. A estratégia, o foco e os temas variaram consistentemente na predominância de cada uma dessas fases, como se pode observar no QUADRO 3.

QUADRO 3

Fases históricas da propaganda

Mídia

Quesito Impressa Rádio TV/Internet

Estratégia Racional Não racional Não racional

Período Idade Média – 1920 1920 – 1950 1950 – presente Foco Qualidade dos produtos,

preço, uso, etc. personalidade associados Atributos de com produto

Tipos de atividades de estilo de vida associados

ao produto Temas Qualidade, usabilidade,

etc. Status, família, saúde, autonomia social, etc. sensualidade, lazer, auto-Glamour, romance, transformação, saúde,

grupos, amizade, etc. Fonte: BEASLEY; DANESI, 2002, adaptado pelo autor.

Assim, prosseguem Beasley e Danesi (2002), a dicotomia racional versus não racional praticamente desapareceu na propaganda moderna, uma vez que todas as formas de propaganda, incluindo as impressas, parecem estar cada vez menos desenhadas para apelar à mente racional e mais e mais para a emoção. A ideia por trás da criação de uma imagem para uma marca ou produto volta-se, claramente, para conversar diretamente com tipos específicos de indivíduos, e não para todos, de modo que esse grupo possa sentir sua própria personalidade representada nas imagens de estilo de vida criados pelos anúncios (BEASLEY; DANESI, 2002).

Verificou-se no Brasil na virada do século XIX para o século XX uma grande ebulição econômica, em grande parte advinda dos bons resultados do café, que fizeram de São Paulo um novo eldorado, para onde acorrem milhares e milhares de imigrantes, praticamente quadruplicando sua população entre 1890 e 1900. Nesse cenário, a mídia de massa é o grande desafio, desde os tempos de Colônia, tendo sido a comunicação, durante séculos, voltada apenas às elites. Com a abolição da escravatura e a chegada de mais de um milhão de imigrantes ao Brasil, nasce uma nova classe consumidora, e a mídia de massa será decorrência da expansão de grandes cidades e da evolução do sistema de transportes. Erguem-

se novos prédios, e com eles andaimes, onde são fixados cartazes e painéis de grande porte. Anúncios inseridos nas laterais e interior dos bondes atingem grande cobertura e eficácia (CADENA, 2001).

Nesse contexto, a propaganda no Brasil nasce como uma necessidade de informação diversa daquela que o jornalismo vinha começando a suprir muito bem. Comércio, indústria e gente em geral tinham a necessidade de transmitir a outros comércios, indústria e pessoas em geral uma série de impressões e informações, e o jornal era o veículo preferencial e mais eficaz para isso. Em outras palavras, a propaganda brasileira nasceu prestando serviços. Datam dos últimos anos do século XIX as primeiras ilustrações em anúncios, tornando-se os primeiros contatos produtivos entre arte e propaganda (MARCONDES, 2002).

Ainda segundo Marcondes (2002), registros históricos indicam que a primeira agência de propaganda brasileira surgida com o propósito específico de produzir comunicação comercial foi fundada um pouco antes da Primeira Grande Guerra mundial, em 1913, em São Paulo. Chamava-se "Eclética". Depois da Guerra, já haviam outras quatro em funcionamento. Outro marco relevante nesse sentido, prossegue Marcondes (2002), foi a inauguração, pela General Motors, de um departamento de propaganda no Brasil, em 1925, iniciando um processo de profissionalização do setor e trazendo uma linguagem correta, porém dissociada, da cultura local e dos hábitos de consumo nacionais. Esse processo, incrementado pela vinda de agências internacionais (Ayer, J. W. Thompson, etc.) que atendiam a contas de empresas multinacionais em operação no País (GM, Ford, Nestlé), foi se intensificando. Somente nos anos 1960 e 1970 é que a propaganda brasileira iria desenvolver seu repertório particular. A partir do interesse de alguns anunciantes e do trabalho específico de algumas agências e profissionais de criação é que se tentará, teimosamente, descobrir como é que se faz propaganda (um formato de comunicação importado) com sotaque brasileiro (MARCONDES, 2002).

McFall (2004) observa que a propaganda assumiu uma posição institucional, porque ao longo do tempo interveio cada vez mais na relação entre as pessoas e os objetos, a tal ponto que hoje é ela, mais que qualquer outro meio, que define essa relação. A propaganda, prossegue McFall (2004), é caracterizada como um meio de colonização da vida cotidiana, a partir de uma presença inescapável e de mensagens irresistivelmente persuasivas. Mas, a despeito das

sistemáticas pesquisas sobre o volume de propaganda e de seu conteúdo persuasivo restam questões não respondidas sobre como os anúncios e as campanhas históricas funcionaram.

Preocupações acerca do impacto da propaganda na cultura e na economia motivaram trabalhos de diferentes tradições e características. McFall (2004) relaciona alguns temas e autores nesse sentido: produção de "falsa" demanda, Galbraith; modos de sustentação capitalista numa organização econômica, Ewen, Haug, Jhally; e desvalorização "autêntica" da cultura, Barthes, Williamson. Para a autora, o que há de comum em todas essas abordagens, na raiz de suas proposições, é a capacidade da propaganda de atuar sobre a economia e a cultura. A propaganda é representada como uma ligação institucional, uma ponte entre a produção "econômica" e o consumo "cultural". Nessa posição, ela serve de combustível a preocupações sobre sua habilidade em fazer coisas na economia, na cultura e na relação entre elas (MCFALL, 2004).

Eco (2007) destaca que a propaganda, como uma das formas de mass media (mídia de massa), influencia a maneira como as pessoas se vestem, se penteiam, se maqueiam, seguindo os ideais de beleza vanguardistas propostos pelo consumo comercial. A questão é que a mídia de massa não apresenta, no decorrer do século vinte, nenhum modelo unificado, nenhum ideal único de beleza. Pode recuperar, ainda que com base em uma campanha publicitária que dure uma semana, toda a experiência vanguardista, oferecer modelos dos anos 1920, 1930, ou, até, contribuir para a redescoberta da forma de uso dos automóveis da metade do século, não sendo possível identificar um "ideal estético" difundido pela mídia de massa do século XX.

Considerada como um artefato técnico-social na nossa cultura contemporânea, a propaganda pode ser vista como tendo um papel formativo na definição dos mercados, na medida em que promove consumo por meio de uma variedade de meios e, certamente, tanto de argumentos racionais quanto da persuasão emocional (MCFALL, 2004).

Nos anos de 1990, surgiu nos países industrializados o termo indústrias criativas, decorrente da mudança de foco das atividades industriais para as atividades intensivas em conhecimento, localizadas no setor de serviços. Surgido inicialmente na Austrália, foi na Inglaterra que ganhou maior impulso, em que o tema foi associado a uma agenda política e econômica. O governo inglês classifica os seguintes campos como setores criativos: Publicidade, Arquitetura, Mercado de artes e antiguidades, Artesanato, Design, Cinema, Rádio e TV,

dentre outros (BENDASSOLLI; WOOD JR.; KIRSCHBAUM; CUNHA, 2009). Assim, prosseguem os autores, a importância econômica das indústrias criativas é crescente. Porém, além de serem consideradas como um fenômeno econômico, seu surgimento também deve ser associado ao que se chamou de "virada cultural": uma transformação de valores sociais e culturais ocorrida no final do século XX.

Em comum, as indústrias criativas possuem quatro componentes principais: a) a criatividade17 como elemento central, percebida como necessária para a geração de propriedade intelectual; b) a cultura é tratada na forma de objetos culturais, atribuindo-lhes uma percepção utilitária derivada da atribuição de valor pelo consumidor; c) os significados são transformados em propriedade intelectual com valor econômico; e d) a convergência entre artes, negócios e tecnologia (BENDASSOLLI; WOOD JR.; KIRSCHBAUM; CUNHA, 2009).

O componente que caracteriza os negócios na moderna propaganda é que ela juntou forças com a ciência do marketing, no intuito de levar produtos e serviços dos produtores aos consumidores da forma mais efetiva possível. Desde que consumidores podem escolher dentre uma grande variedade de oferta de produtos e serviços, o processo de determinação de qual sistema de significação tornará os produtos e serviços mais atrativos aos olhos dos consumidores torna-se crucial nos mercados contemporâneos. Os executivos de marketing estão envolvidos, de fato, mais na venda de signos que na venda de produtos (BEASLEY; DANESI, 2002).