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Nesta seção, a partir da apresentação da perspectiva dinâmica da estratégia, procura-se evidenciar o papel do driver (no caso, a propaganda) como gerador de vantagem competitiva. Esta teoria foi escolhida para fornecer os subsídios teóricos que permitissem descrever e explicar, nesta tese, o fenômeno estudado. O conceito de driver proposto por Porter (1991) permite a operacionalização da estratégia empresarial por meio das estratégias funcionais (no caso deste trabalho, de marketing), possibilitando a associação entre esses dois níveis de estratégia.

Porter (1991), na busca da construção de uma teoria dinâmica para a estratégia, apontou que para a explicação do sucesso competitivo das firmas seria necessário o estabelecimento de uma ligação entre circunstâncias ambientais e o comportamento das empresas a resultados de mercado. Para tal, sugeriu uma "cadeia de causalidades" para fazê-lo (FIG. 4).

FIGURA 4 - Determinantes do sucesso em negócios distintos Fonte: PORTER, 1991.

Segundo Porter (1991), a busca por um modelo dinâmico capaz de explicar o sucesso competitivo das firmas apoia-se em algumas fragilidades das teorias até então desenvolvidas. A visão baseada em recursos, por exemplo, é insuficiente para explicar a vantagem competitiva, que provém de mais que apenas recursos. Alguns outros drivers (como escala, compartilhamento de atividades e nível ótimo de integração, dentre outros) exercem

influências independentes. É a vantagem coletiva, advinda de todas as fontes, que determina o desempenho relativo.

Porter (1991) destaca, nessa visão, a relevância do que chamou de "condutores (drivers) estratégicos": são os determinantes estruturais das diferenças entre competidores no custo ou no comprador de atividades, ou conjunto de atividades. Os mais importantes incluem: escala, aprendizado acumulado na atividade e fatores institucionais, que afetam como a atividade é desenvolvida de acordo com a regulamentação governamental, dentre outras. Se se volta à análise dos condutores, prossegue Porter (1991), têm-se também algumas explicações com relação à sustentabilidade da vantagem competitiva, como: os drivers constituem uma fonte subjacente da vantagem competitiva e a torna operacional. Como exemplo, o autor destaca a reputação da marca: pode ser fonte de vantagens de custo (menos necessidade de ações de marketing) e, algumas vezes, fonte de diferenciação. A reputação seria, por exemplo, uma firma que desde cedo tenha começado a anunciar e, consequentemente, desenvolveu uma reputação. Esta reputação originada da propaganda cumulativa permite à firma gastar menos na propaganda corrente, tornando o investimento mais eficiente, na medida em que permite à firma desfrutar de uma reputação superior investindo proporcionalmente menos que os rivais (PORTER, 1991).

Teece, Pisano e Shuen (1997) referem-se às capacidades específicas das firmas que podem ser fontes de vantagem competitiva e explicar como a combinação de competências e recursos pode ser desenvolvida, implantada e protegida, como uma abordagem das capacidades dinâmicas. Destacam as origens dessa abordagem nos trabalhos de Schumpeter (1982), Penrose (1995), Nelson e Winter7 (1975), dentre outros. Para os autores, essa abordagem enfatiza o desenvolvimento das capacidades gerenciais e as combinações das habilidades

7 _{Vasconcelos e Cyrino (2000) apontam R. Nelson e S. Winter como fundadores da teoria das capacidades}

dinâmicas. Nelson e Winter (1973) apontaram que as firmas operam, na maior parte do tempo, de acordo com decisões e regras que tipicamente não emergem de uma maximização sobre um conjunto de alternativas, como defendido pela teoria econômica clássica. De fato, essas regras decisórias, segundo os autores, representam um padrão complexo de comportamento rotineiro, considerando preços de mercado, ou outros sinais ambientais, e irão compor, ao logo do tempo, uma "técnica" única. Ao longo do tempo, prosseguem Nelson e Winter (1973), essa técnica usada pela firma pode mudar, como resultado de uma queda das taxas de retorno esperadas, por dois diferentes processos. Um deles é interno e identificado com pesquisa e desenvolvimento, análise de operações e atividades relacionadas, representando uma dinâmica da firma. O outro, complementar a essa dinâmica da firma, é a dinâmica da "seleção", na qual as empresas lucrativas se expandem e as não lucrativas contraem. Os autores voltam ao tema e propõem, dentro de uma teoria evolucionária, que a principal fonte de crescimento de produtividade numa firma é a nova tecnologia e que o crescimento das firmas é explicado pelo desenvolvimento dessas novas tecnologias ou pelas mudanças nos "pesos" associados ao uso das tecnologias existentes (NELSON; WINTER, 1975). Assim, a atenção voltada para as firmas e as rotinas que guiam suas ações, como são desenvolvidas e como mudam ao longo do tempo, representa um pensamento evolucionário, que leva a uma teoria competitiva entre as empresas na qual a inovação é importante e requer um diálogo interdisciplinar para sua análise (NELSON; WINTER, 2002).

organizacionais, funcionais e tecnológicas difíceis de imitar. Ela integra e baseia-se em pesquisas no gerenciamento de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), desenvolvimento de produtos e processos, transferência de tecnologia, propriedade intelectual, fabricação, recursos humanos e aprendizagem organizacional. Como essas áreas, segundo os autores, normalmente ficam fora das fronteiras das abordagens tradicionais da estratégia, muito dessas pesquisas não foram incorporadas às abordagens econômicas da estratégia. Como resultado, as capacidades dinâmicas podem ser vistas como uma abordagem emergente e integradora para o entendimento das novas fontes de vantagem competitiva (TEECE; PISANO; SHUEN, 1997).

Na visão de Teece, Pisano e Shuen (1997), as capacidades dinâmicas de uma firma são definidas como sua habilidade para integrar, construir e reconfigurar competências internas e externas para rapidamente responder às mudanças ambientais. Uma característica chave das capacidades dinâmicas é que elas, tipicamente, não podem ser compradas; precisam necessariamente ser construídas. Dentre os ativos significativos para a construção dessas capacidades dinâmicas, os autores destacam a reputação.

As empresas, como as pessoas, possuem reputação, que representa um ativo intangível, o qual lhes permite obter posições desejadas no mercado. Seu valor principal é externo. Porque, geralmente, existe forte assimetria entre o que é sabido internamente na firma e o que é sabido externamente, reputações podem, às vezes, ser mais destacadas que o verdadeiro estado das coisas, no sentido de que os atores externos devem responder àquilo que eles sabem melhor do que aquilo que é passível de ser conhecido (TEECE; PISANO; SHUEN, 1997).