Veri Toplama Yöntemi

Çalışma bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenler üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik betimsel araştırmaya dayanan bir nicel araştırmadır. Araştırma, amacına göre, tanımlayıcı araştırma gurubuna girmektedir. Bu çerçevede öncelikle modelde yer alan değişkenlere ilişkin literatür taraması yapılmıştır. Çalışmayı temel alan verilerin toplanmasında birincil ve ikincil veri kaynaklarından yararlanılmıştır. Çalışmada, ikincil veriler üniversite kütüphaneleri, konu ile ilgili kurum ve kuruluşların süreli ve süresiz yayınları, üniversitelerin kullanımına açık olan uluslararası veri tabanları ve konuyla ilgili daha önce yapılan yüksek lisans ve doktora tez çalışmalarından yararlanılmıştır. Çalışmada tarama yöntemine dayalı olarak anket araştırması gerçekleştirilmiştir.

132 3.3.1.1. Veri Toplama Aracının Geliştirilmesi

Tüketicilerin sosyal medya ağlarında çevrimiçi oldukları zaman diliminde karşılaştıkları reklamların plansız satın alma davranışını ile ilişkisini belirlemek, ayrıca, bu ilişkide algılanan kalite ve marka sadakatinin aracılık etkisinin niteliğini tespit etmek amacıyla kapsamlı bir veri toplama aracının geliştirilmesi hedeflenmiştir. Araştırmanın kuramsal modelinden yola çıkılarak anket formu oluşturulmuştur. Anket formunun oluşturulmasında sosyal medya reklamlarına yönelik tutum, algılanan kalite, marka sadakati ve plansız satın alma davranışlarına ilişkin ilgili literatürde oluşturulan anket formu değerlendirilmiştir. Çalışmanın anket formunda yer alan ifadelerin büyük bir kısmı literatürde daha önceden yapılan anket formlarından yararlanılarak oluşturulmuştur. Sosyal medya reklamlarına yönelik tutum ve plansız satın alma davranışı ölçeklerinde yer alan ifadeler önceki çalışmalardaki orijinal şekli ile, algılanan kalite ve marka sadakati ölçeğinde yer alan ifadeler ise, modele uygun şekilde uyarlanarak ölçeklendirilmiştir. Araştırma modeline uyarlanan algılanan kalite ve marka sadakati ifadeleri literatüre uygun şekilde ölçeklendirilmiştir. Ölçümde Likert Tipi Ölçek kullanılmıştır. Ölçekte katılımcılara yöneltilen ifadelerin 1:Kesinlikle Katılıyorum, 2: Katılıyorum, 3: Ne Katılıyor Ne Katılmıyorum, 4: Katılmıyorum, 5:Kesinlikle Katılmıyorum şekilde cevaplanması talep edilmiştir. Bu kapsamda, literatürde geçerliliği ve güvenilirliği kanıtlanmış mevcut ifadeler ve modele uyarlanarak oluşturulan ifadelere ilişkin açıklamalar aşağıda belirtilmiştir.

Demografik Özellikler, demografik özelliklere ilişkin sorular cinsiyet, yaş, medeni hal, eğitim durumu ve aylık ortalama gelir konularındaki bilgileri kapsamaktadır. Literatürde yapılan çalışmalar dikkate alınarak (Wang vd., 2009; Chu vd., 2013, Yoo ve Donthu, 2001; Severi ve Ling, 2013 , Lau ve Lee, 1999, Odin vd., 2001, Rook ve Fisher, 1995) sosyal medya reklamlarına yönelik tutum, algılanan kalite, marka sadakati ve plansız satın alma davranılışları üzerinde etkili olabilecek demografik faktörler tespit edilmiştir. Demografik özellikleri gösteren veriler çoktan seçmeli ve iki seçenekli sorular aracılığıyla elde edilmiştir. Ayrıca, bu veriler araştırma modelindeki değişkenlerin demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini değerlendirmek ve örneğin temsil yeteneğini ölçmek amacıyla toplanmıştır.

133

Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tutum, tüketicilerin sosyal medyada çevrimiçi oldukları zamana dilimlerinde karşılaştıkları reklamlara yönelik tutumlarını ölçmeye yönelik geliştirilen 16 ifadeli ölçek Wang vd., (2009) ve Chu vd., (2013)’in çalışmalarından yararlanılarak oluşturulmuştur.

Algılanan Kalite, tüketicilerin sosyal medya reklamlarında reklamı yapılan ürün ve marka ile ilgili kalite algılarını ölçmeye yönelik geliştirilen 4 ifade Parasuraman vd., (1985), Kim ve Kim (2005), Yoo ve Donthu (2001) ve Severi ve Ling (2013)’in çalışmalarından yararlanılmış olup modele uygun şekilde uyarlanarak geliştirilmiştir.

Marka Sadakati, tüketicilerin sosyal medyada reklamı yapılan markalı ürünlere yönelik sadakat düzeyini ölçmek için geliştirilen 6 ifade Lau ve Lee (1999), Odin vd., (2001) ve Severi ve Ling (2013), çalışmalarından yararlanılmış olup modele uygun şekilde uyarlanarak geliştirilmiştir.

Plansız Satın Alma Davranışı, tüketicilerin fiziksel veya çevrimiçi mağazalara plansız satın alma davranışına katılma derecelerini ölçmeye yönelik geliştirilen 9 ifadeli ölçek Rook ve Fisher (1995) yapmış oldukları çalışmalarından yararlanılarak oluşturulmuştur.

3.3.1.2. Veri Toplama Aracının Ön Testi

Literatürden yararlanılarak oluşturulan ifadelerin araştırmanın modeline ve geliştirilen hipotezlere uygunluğu, katılımcılar tarafından yeterince anlaşılıp anlaşılmadığı, öngörüde bulunulamayan hataların ve sorunların olup olmadığı ve anket formunda yer alan ifadelerin eksik veya zayıf yönlerinin tespiti için ön test uygulaması gerçekleştirilmiştir. Ön test amaçlı kullanılacak örnek kitlenin büyüklüğü ile ilgili literatürde bu sayının araştırmacının amacına ve hassasiyetine göre değiştiği ve genellikle 5 - 10 ile 50 - 100 arası olduğu belirtilmektedir (Altunışık, 2007: 10). Ön testte sosyal medya reklamlarına yönelik tutum, algılanan kalite, marka sadakati ve plansız satın alma davranışlarına ilişkin ifadeler pazarlama ve iletişim alanında uzman öğretim üyeleri tarafından değerlendirilmeye alınmıştır. Ankette yer alan ifadelerin anlaşıla bilirliğini test etmek amacıyla kolayda örneklem yöntemi ile Erciyes Üniversitesin öğrencileri arasından 77 ve Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi öğrencileri arasında 34 öğrencinin katılımı ile anket formu uygulanmıştır. Anket

134

uygulaması yapılan katılımcılar ile yüz yüze görüşülerek ifadelerin değerlendirmeleri istenmiştir. Bu aşamada, ortalama anket yanıtlama süresi ve ifadelerin anket içerisindeki sıralamaları kontrol edilmiştir. Yapılan ön testler sonucunda, ankette yer alan soruların kolay, sade ve anlaşılabilir olduğu, ayrıca, anket formunun doldurulabilmesi için ortalama 6-7 dakikalık bir sürenin yeterli olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Toplanan anket verisi SPSS programında analiz edilmiş olup ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirliğine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Sosyal medya reklamlarını ifade eden 16 soruluk ölçeğin Cronbach’s Alpha değeri 0,914, algılanan kalite 0,738, marka sadakati 0,780 plansız satın alma davranışının değeri ise, 0,780 olarak bulunmuştur. Değerlendirme sonucunda, sorular yeniden gözden geçirilmiş olup, anket formunun son hali çevrimiçi olarak sanal ortamda Google Drive aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Sanal ortamda Google Drive aracılığıyla oluşturulan anket, sosyal medya kullanıcılarına yönelik olduğu için, hedef kitleye ulaştırılmasında sosyal medya ağları ve Whatsapp uygulamaları kullanılmıştır. Yüz yüze ve Google Drive aracılığı ile toplam 1103 anket verisine ulaşılmıştır

3.3.1.3. Güvenirlik Analizi

Cronbach Alfa, maddeler arasındaki iç tutarlılığı belirleyen bir güvenilirlik analizidir. Bu değer, maddelerin bir grup olarak ne ölçüde birbirine yakın ve ilişkide olduğunu gösterir. Cronbach Alfa güvenilirlik analizleri bir ölçeğin hem alt boyutları için hem de ölçeğin bütün maddeleri için ayrı ayrı hesaplanır. Katılımcıların maddelere birbiri ile tutarlı cevaplar vermeleri halinde Cronbach Alfa güvenilirlik katsayısı yüksek çıkar (Altunışık vd., 2010: 131-132; Büyüköztürk vd., 2011).

Alan yazında Cronbach Alpha kabul edilebilir değerinin asgari 70 olması önerilmiştir (Büyüköztürk, 2007: 33-37; Yurdugül ve Alsancak, 2013: 391-406). Bu değer ne kadar yüksek çıkarsa maddelerin birbirleriyle olan tutarlılığı o kadar yüksek demektir. Cronbach alfa katsayısı 0 ile 1 arasında bir dağılım gösterir. Negatif değer çıkması ölçeğin benzer özellikleri ölçmediğinin bir göstergesidir. Alfa değerinin düşük çıkması testin homojen olmadığını (birkaç özelliği bir arada ölçtüğünü) göstermektedir.

Değerlendirmede (Kılıç, 2016:48): 0.00 < α < 0.40 güvenilir değil

135

0.40 < α < 0.60 düşük güvenilirlikte 0.60 < α < 0.80 oldukça güvenilir

0.80 < α < 1.00 yüksek derecede güvenilir. Yorumu yapılır.

Tablo 3.1. Ölçeklere İlişkin Güvenirlik Analiz Sonuçları

Ölçekler İfade Sayısı N Cronbach Alpha

Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tutum 16 1103 0,940

Algılanan Kalite 4 1103 0,846

Marka Sadakati 6 1103 0,774

Plansız Satın Alma Davranışı 9 1103 0,902

Tablo 3.1’de görüldüğü gibi, modele ilişkin ifadelerde sosyal medya reklamlarına yönelik tutum ölçeği Cronbach Alpha değeri 0,940, algılanan kalite 0,846, marka sadakati 0,774 ve plansız satın alma davranışı ise, 0,902 güvenilirliktedir. Bu değerler, anket formunda yer alan ölçeklerin güvenilirlik düzeylerinin ölçüm için yeterli olduğunu göstermektedir.