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Após rever os conceitos de valor e de valor percebido pelo cliente, é necessário apresentar qual foi o processo e o modelo utilizados para medição do valor percebido pelo cliente, visto que um dos objetivos desta dissertação consiste em identificar o valor percebido por executivos de TI de alguns dos maiores bancos comerciais privados brasileiros no processo de venda realizado por fornecedores de soluções de TI.

Para a medição do valor percebido do cliente teve-se como referência o “Processo de Determinação do Valor ao Cliente” proposto por Woodruff (1997), representado no Esquema 4, o qual é composto das seguintes questões:

a) a primeira questão indaga quais são os atributos valorizados pelo cliente;

b) a segunda questão seleciona os mais importantes desses atributos valorizados pelo cliente;

c) a terceira questão identifica o quão bem ou mal o fornecedor está entregando o que é valorizado pelo cliente. Uma pesquisa de campo tipo survey3 utilizando metodologia para medição da satisfação de clientes pode ser aplicada para responder a isso;

d) a quarta questão busca saber as razões pelas quais o fornecedor está tendo o desempenho atual em cada uma das dimensões importantes de valor. Para atender a esta questão podem ser utilizadas técnicas qualitativas;

3

Survey: “metodologia positivista na qual uma amostra de sujeitos é retirada de uma população e estudada para se fazer inferências sobre essa população” (COLLIS; HUSSEY, 2005, p. 70).

e) a quinta questão procura identificar o que será valorizado pelos clientes-alvo no futuro, o que permite ao fornecedor se preparar para prover isso. Poderão ser aplicadas técnicas de entrevistas (em profundidade ou focus group) para essa resposta.

ESQUEMA 4 – Processo de determinação do valor para o cliente Fonte: WOODRUFF, 1997, p. 144, tradução nossa

A primeira e a segunda questões desse processo são relacionadas a um dos objetivos desta dissertação: obter quais são os atributos mais valorizados pelo banco no processo de compra de soluções de TI.

A terceira questão, por sua vez, está associada com o seguinte objetivo desta dissertação: identificar o valor percebido com o processo de venda realizado pelos maiores fornecedores de TI do banco, fazendo uso de modelo identificado na literatura.

1. O que os clientes-alvo valorizam?

2. De todas as dimensões que os clientes-alvo valorizam, quais são as mais importantes?

3. Quão bem (ou mal) estamos entregando o valor que os clientes- alvo querem?

4. Por que estamos atendendo mal (ou bem) as dimensões importantes de valor?

5. O que os clientes-alvo provavelmente valorizarão no futuro?

bem (ou mal) se está entregando o valor ao banco segundo o modelo de avaliação identificado na literatura.

A quarta e a quinta questões não são aplicadas por não estarem associadas aos objetivos desta dissertação.

Por sua vez, para se atender aos objetivos desta dissertação, faz-se necessário identificar na literatura um modelo de avaliação de valor percebido pelo cliente empresarial. Para isso, foi encontrado o modelo desenvolvido por Lapierre (2000), o qual atende às necessidades desta dissertação por ter sido desenvolvido com base em dados coletados de clientes empresariais de TI, incluindo bancos.

Uma das etapas da pesquisa de Lapierre (2000) consistiu em selecionar os atributos de valor, identificados num total de 13, tendo como base as análises em profundidade das entrevistas realizadas e a extensa revisão da literatura. Esses atributos foram categorizados como produto, serviço e relacionamento; e associados a benefício e sacrifício, conforme apresentado no Quadro 1. A descrição desses 13 atributos encontra-se no Anexo D.

Escopo Domínio

Produto Serviço Relacionamento

soluções alternativas rapidez no atendimento Imagem qualidade do produto Flexibilidade Confiança customização do produto Confiabilidade Solidariedade

Benefício competência técnica tempo / esforço / energia Sacrifício Preço Conflito QUADRO 1 – Proposição de valor total

Fonte: LAPIERRE, 2000, p. 125, tradução nossa

Outras etapas da pesquisa de Lapierre (2000) destinaram-se a validar as duas dimensões do construto valor ao cliente (domínio e escopo), como segue: os dados analisados suportaram a teoria de que os atributos podem ser agrupados em

benefício (o que o cliente obtém) e sacrifício (o que o cliente dá) - dimensão domínio; e também suportaram a teoria de que os atributos de valor são categorizados em produto, serviço e relacionamento - dimensão escopo (LAPIERRE, 2000).

O estudo também revela que as três variáveis latentes – produto, serviço e relacionamento – são dependentes, sendo todas as suas correlações muito fortes.

Isto indica que produto, serviço e relacionamento são variáveis dependentes. [...] Uma proposição de valor associada com soluções de TI é mais do que produto somente, mais do que serviço somente, e mais do que relacionamento somente. Os resultados sugerem que soluções de TI são constituídas de pelo menos três fontes – produto, serviço, relacionamento – em diferentes níveis (LAPIERRE, 2000, p. 131, tradução nossa).

O Esquema 5 representa a proposição de valor total associada ao domínio e ao escopo, de acordo com Lapierre (2000), sendo que, os principais resultados da pesquisa relacionados ao setor de finanças são destacados a seguir, apesar de não terem sido encontradas justificativas para todos eles no artigo:

a) uma correlação muito forte entre benefício percebido e sacrifício percebido, mostrando que eles não são independentes;

b) o preço, um atributo relacionado tanto a produto quanto a serviço, é fortemente significante quando associado a produto, mas não é tão significante quando é relacionado a serviço. A explicação dada por Lapierre (2000) é que os clientes de TI percebem que um custo monetário, o preço, está associado somente com produtos tangíveis e não com os aspectos intangíveis do serviço;

c) o atributo conflito foi tido como o menos importante, o que seria explicado pelo fato desse sacrifício nem sempre estar presente nos relacionamentos entre fornecedor e comprador;

d) o atributo qualidade do produto, com exceção dos atributos conflito e preço (este último associado a serviço), é o atributo de valor menos importante; e) o atributo rapidez no atendimento foi identificado como o atributo mais

ESQUEMA 5 – Modelo de fatores de primeira ordem para valor ao cliente Fonte: LAPIERRE, 2000, p. 131, tradução nossa

Esse modelo foi utilizado nesta dissertação para a análise do valor percebido pelos bancos com o processo de venda de soluções de TI realizado pelos seus maiores fornecedores de soluções de TI, sendo referenciado como “modelo de Lapierre (2000)”.