beklentileri arasındaki farkın derecesini göstermektedir. Bhuian (1997: 220) algılanan kaliteyi etkileyen özellikleri, içsel ve dışsal pazarlama işaretleri olarak sınıflandırmaktadır. İçsel pazarlama işaretleri, ürünün uygunluğu, görünümü, güvenirliliği gibi temel özellikleri ifade etmektedir. Dışsal pazarlama işaretleri ise, ürünün marka ismi, fiyatı ve mağaza ismi gibi ürünün fiziksel özellikleri dışında kalan soyut özellikleri ifade etmektedir. Algılanan kalite, tüketiciyi satın almaya motive eden en önemli unsurlardan biridir. Tüketicinin satın alma karar sürecinde algılanan kalite düzeyi ne kadar yüksek olursa, tüketicinin o markayı yeniden tercih etme olasılığı da aynı oranda yüksek olmaktadır. Algılanan kalite, satın alma kararını ve marka bağlılığını doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle, marka değeri bileşenleri içerisinde önemli bir yere sahiptir. Tüketiciler, marka bilinilirliği yüksek olan ürün veya hizmetlerin daha kaliteli olduğunu düşünür ve genel olarak daha çok güven duyarlar. Kalite algısı ve bilinilirliği yüksek olan markalı ürünlere fiyat farkı ödemeye razı olurlar. Bu fark, tüketici açısından kalite göstergesi olarak kabul edilir. Sosyal medya ağları ile birlikte tüketiciler ile işletmeler arasındaki iletişim ve etkileşim alanlarında önemli değişiklikler meydana gelmiştir. Sosyal medya, işletmelere tüketicileri ile sürekli bir etkileşimde olma fırsatını sunmaktadır. Bu sürekli etkileşim,
113
tüketicilerin zihninde etkileşimde bulundukları markalara aşina olma ve kendini o markaya yakın hissetme algısını oluşturmaktadır. İşletmeler, sosyal ağlar üzerinden ulaşmak istedikleri tüketici taleplerini anlık ve yakından takip ederek tüketicilerin ürün ve markaları hakkındaki duygu ve düşüncelerine kolay bir şekilde ulaşabilmektedir. Sosyal ağlar, işletmelerin mevcut ve potansiyel tüketiciler ile aralarındaki uzaklığı ortadan kaldırarak işletmelerin hedef kitleleri ile kolay ve doğrudan etkileşime geçebilmelerine olanak sağlamaktadır. Kullanıcı kontrolü, özgürlük ve diyalog ile karakterize edilen sosyal medya reklam uygulamaları tüketiciler ile yeni bir etkileşim alanının oluşmasına katkı sağlamıştır (Tuten, 2008: 3). Bu etkileşim, tüketiciler ile markalar arasındaki bağın güçlenmesinde önemli katkılar sağlamaktadır. Tüketiciler ve işletmeler arasındaki bağın güçlenmesi ile tüketiciler beğeni, talep ve görüşlerini rahatlıkla işletmelere iletebilmektedir. Bu kolaylık, tüketicilerde o ürün veya markaya yönelik memnuniyet duygusunun oluşmasına zemin hazırlayarak algılanan kalite düzeyini olumlu etkileyebilmektedir. Shanahan vd. (2019) çalışmalarında, tüketiciler ve markaların sosyal medyada etkileşim halinde olmasının algılanan kaliteyi olumlu yönde etkilediği sonucunu ulaşmıştır. Karayalçın (2019) yapmış olduğu çalışmada, sosyal medya pazarlama çabalarının hem algılanan kaliteyi hem de marka sadakatini oldukça güçlü bir şekilde etkilediğini belirtmektedir. Çakırkaya ve Koçyiğit (2019) yapmış oldukları çalışmalarında, sosyal medya iletişiminin, marka değeri alt boyutlarından algılanan kalite değişkeni ile de pozitif yönde anlamlı bir ilişkisinin olduğu tespit edilmiştir. Gümüş vd. (2013) yapmış oldukları çalışmada, Facebook uygulamalarında işletmelerin pazarlama iletişimi kapsamında gerçekleştirdikleri bilgilendirici ve eğlendirici ağızdan ağza iletişim ve müşteri ilişkileri uygulamalarının, marka değeri boyutlarını oluşturan algılanan kalite, marka farkındalığı, çağrışımları ve marka sadakati üzerinde pozitifi yönde etkisinin olduğunu belirtmektedir. Kavisekera ve Abeysekera (2016) sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka değerini olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşmışlardır. Schivinski ve Dabrowski (2015) çalışmalarında sosyal medyada işletmelerin yürüttükleri marka iletişim faaliyetlerinin, marka sadakati ve algılanan marka kalitesi üzerinde pozitif yönde bir etkisinin olduğu belirtmektedir. Küçükgöncü (2018) yapmış olduğu çalışmasında, tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutumları ile algılanan kalite arasında pozitif yönde güçlü bir ilişkin olduğunu tespit etmiştir.
114
Sosyal medya pazarlama çabaları arasında yer alan reklam unsuru tüketicilerin ürün veya markalara yönelik algılanan kalite düzeylerini etkileyebilmektedir. Algılanan kalite tüketicinin ürün veya markalara yönelik nesnel ve gerçek değerlendirmelerinin ötesinde, tüketicinin zihinde o ürün veya markaya yönelik genel algılarını ifade etmektedir. Dolayısıyla, pazarlama iletişiminin önemli unsurlarından birini oluşturan reklam unsurunun sosyal medya ağlarında etkin kullanılması ile tüketici zihninde başarılı bir kalite algısı yaratılabileceği söylenebilir. Güney (2019) çalışmasında, işletmelerin sosyal medya reklamları ile tüketicilerin algılarında reklamı yapılan ürün veya markaya yönelik olumlu tutumları oluşturarak tüketicilerin algılanan kalite düzeylerinin pozitif yönde etkilenebileceğini belirtmektedir Sosyal medya reklamlarını önemli özelliklerinden biri, reklamların kullanıcılara yönelik kişiselleştirilerek uygulanabiliyor olmasıdır. Sosyal medya ağlarında reklam verenler, cinsiyet, konum, satın alma geçmişi, durum gibi çeşitli görüntüleyici özellikleri aracılığıyla kişiselleştirilmiş reklam mesajları geliştirebilir. Sosyal medya ağlarında kişiselleştirilmiş reklamlar, tüketicilerin zihninde ürün veya markaya yönelik olumlu duygular oluşmasına katkı sağlayabilmektedir. Tüketicide oluşan olumlu duyguların, reklamı yapılan ürün veya markaya yönelik algılan kalite düzeyini olumlu yönde etkileyebileceği söylenebilir.
İşlemeler, sosyal medya ağlarında pazarlama iletişim unsurlarını etkin kullanarak ürün ve markaları ilgili çok sayıda tüketici ile iletişim kurarak marka değeri bileşenlerine yönelik pozitif algılar oluşturabilmektedir (Wright, 2015: 18). Dolayısıyla, pazarlama iletişim faaliyetlerinden birini oluşturan reklam unsurunun sosyal medya ağlarında etkin kullanılmasının marka değeri bileşenlerinden birini oluşturan algılanan kalite düzeyi olumlu yönde etkileyeceği söylenebilir.
2.7. Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tutum ile Marka Sadakati İlişkisi