Sosyal medyanın en belirgin özelliği, içeriği oluşturan ve paylaşanlar arasında çok yönlü bir iletişim ve etkileşimin olmasıdır. Geleneksel medyada ise, bu iletişim çoğunlukla tek yönlü olup, içeriği sunan ve tüketenler arasında bir etkileşim bulunmamaktadır (Safko ve Brake, 2009: 2; Akar, 2010: 55-56; Kırçova ve Enginkaya, 2015: 18-20; Fırat, 2017:10-12).
Sosyal medyayı geleneksel medyadan ayıran temel özelliklerinden bir diğeri de, içeriğin genel kullanıcılar tarafından oluşturulabiliyor olmasıdır. Geleneksel medyada, kullanıcılara sunulan konunun içeriği, arz eden tarafından tek taraflı olarak oluşturulurken; sosyal medyada, bu içerik, kullanıcılar tarafından oluşturulmaktadır. İçeriğin kullanıcılar tarafından oluşturulabilir özgürlüğünün olması, sosyal medyanın geleneksel medyaya kıyasla, daha demokratik bir alan olduğu göstermektedir. Çünkü, bu alanda içeriklerin beğenilmesi ve paylaşılması bireysel kullanıcıların inisiyatifindedir (Evans, 2008:33; Kim vd., 2010: 227).
Geleneksel medyayı kontrol edenler, içeriği oluşturarak tüketicilere hazır olarak sunmaktadır. Tüketicilerin, içerik oluşturmaya etkileri yok denecek kadar azdır.
20
Tüketiciler, genel olarak pasif durumda olup, kendilerine sunulan içeriği tüketmektedirler. Geleneksel medyada, kontrol ve güç çoğunlukla belirli bir kurum veya kuruluşun elindedir. Geleneksel medyanın alternatifi olarak giderek yaygınlaşmaya başlayan sosyal medyada ise, kullanıcılar hesap açarak kolay bir şekilde içerik oluşturup paylaşabilmektedirler (Akar, 2010: 55-56; Kırçova ve Enginkaya, 2015: 18-20; Fırat, 2017;10-12; Lester, 2012:118).
Sosyal medyanın ölçümlenmesi, geleneksel medyaya oranla daha kolaydır. Sosyal medya kullanıcılarının oluşturdukları içerikler ve paylaşımlardan elde edilen verilerin toplanması ve analiz edilmesi kolay, ucuz ve oldukça hızlıdır. Geleneksel medyada ölçümlemeler ise, televizyonların izlenme oranları, gazete ve dergilerin satış tirajlarından hareketle yapılabilmektedir. Ayrıca, geleneksel medyadaki ölçümlemeler sosyal medyada olduğu gibi anında yapılamamaktadır. Geleneksel medyadaki ölçümlemeler, sınırlı sayıdaki bireyden elde edilen veriler üzerinden yapıldığı için genel ve ayrıntılı sonuçlar elde etmek oldukça zor olabilmektedir (Akar, 2010: 55-56; Kırçova ve Enginkaya, 2015: 18-20; Fırat, 2017;10-12).
Geleneksel medyada, sunulan içeriğin kısa sürede değiştirilmesi veya iyileştirilmesi imkânı bulunmamaktadır. Sosyal medyada ise, doğaçlama, değişim ve anında iyileşme için sürekli bir alan bulunmaktadır. Geleneksel medyanın aksine, sosyal medya iki yönlü iletişimi teşvik ettiği ve etkileşimli olduğu anlamına gelen “çekme” stratejisini kullanır. Sosyal medya, tartışma için geniş bir alan sağlar. Tüketiciler, birbirleriyle etkileşime girebilir ve uzun vadede faydalı olan değerli geri bildirimler verebilirler. Geleneksel medyada, mesaj ana taşıyıcıdır ve bu nedenle, başarısı sadece mesajın çekiciliğine bağlıdır. Tüketici için, bir vaaz gibidir. Öte yandan, sosyal medya, bir arkadaşınızın bir şey satın alma veya okuma konusunda tavsiyesi gibidir. Daha samimi bir mesajdır ve bu nedenle daha etkilidir.
Sosyal medya ile geleneksel medya arasındaki temel farklılıklar, aşağıdaki başlıklar altında sıralanabilir:
İçeriğin Yaratılması ve Yayılması: Sosyal medyada, içerikler, kullanıcılar, tarafından üretilmektedir. İçeriği oluşturan kullanıcıların, içerikle ilgili olarak herhangi bir uzmanlık alanına sahip olma zorunluluğu yoktur. Geleneksel medyada, içeriklerin
21
oluşturulması ve paylaşılması içerikle ilgili uzman kişilerin varlığını zorunlu kılmaktadır. Ayrıca, geleneksel medyada, oluşturulacak içerikler, belirli kişiler tarafından oluşturulması ilkesine dayanmaktadır. Sınırlı kişiler içeriğin ne olduğuna karar verir, hangi içeriklerin gazetede, dergide veya televizyonda yayınlanması gerektiği veya bir sonraki yayında hangi içeriklerin olması gerektiğine karar vermektedir. Sosyal medyada, içeriklerin oluşturulması, çoğunluk ilkesine dayanmaktadır. Herhangi bir kullanıcı, içerik oluşturabilir ve paylaşabilir.
Etkileşim: Sosyal medya, kullanıcıların arkadaşları, akrabaları veya akran grubu tarafından oluşturulan içerik hakkında yorum yapmalarına izin verir. Yapılan yorumlar ve beğeniler gerçek zamanlı olup, içeriklerin geliştirilmesine ve zenginleştirilmesine katkı sağlamaktadır. Geleneksel medyada, paylaşılan içerikle ilgili olarak eş zamanlı yorum yapma veya fikir bildirme imkânı bulunmamaktadır. Bütün iletişimler tek yönlü olup, iletişim mesajları tek yönlü olarak okuyuculara veya izleyicilere doğru iletilmektedir.
Yakınsama: Sosyal medyada, herhangi bir konu hakkında içerik oluşturmak ve paylaşmak için uzun sürelere ve süreçlere ihtiyaç duyulmamaktadır. İçeriğin nasıl oluşturulacağına yönelik, herhangi bir şekli zorunluluk yoktur. Çok kısa süre içinde içerik oluşturularak paylaşımlarda bulunulabilir. Geleneksel medyada ise; içeriklerin oluşturulmasına yönelik sabit bir format zorunluluğu bulunduğu için, içeriklerin oluşturulması ve paylaşılması uzun zaman alabilmektedir.
Hız: Sosyal medyada kullanıcılarının, başkaları tarafından oluşturulan içeriklere ulaşması veya oluşturdukları içerikleri paylaşmaları herhangi bir zaman dilimi ile sınırlı değildir. Kullanıcılar, istedikleri anda, mekân ve zaman sınırlaması olmadan içerik oluşturabilir, paylaşabilir veya diğer kullanıcıların içeriklerine ulaşabilirler. Geleneksel medyada, içerikleri paylaşmak, belirli zaman aralıklarına tabidir. Gazeteler, günde en fazla bir kez basılmakta olup, içeriğin paylaşılması veya içeriğe ulaşılması zaman alabilmektedir. Televizyonlarda veya radyolarda oluşturulan içeriklerin paylaşılması, belirli zaman aralıklarında gerçekleştirilebilmektedir.
Odak veya Amaç: Sosyal medya, adından da anlaşılacağı gibi kullanıcıların arkadaşlarıyla, akrabalarıyla, tanıdıklarıyla iletişim kurdukları ve etkileşime geçtikleri
22
sosyal bir mecradır. Temel amaç, insanların birbirleri ile iletişimi ve etkileşimidir. Sosyal medya mecralarının çok küçük bir kısmı, haberlerin oluşturulmasına ya da yayılmasına ayrılmıştır. Geleneksel medya, öncelikle bir haber medyasıdır. Geleneksel olarak haber toplama ve yayma işlevini yerine getirir ve bunu yapmaya da devam etmektedir.
Başlangıç Maliyeti: Bir gazete, radyo veya televizyon istasyonu kurmak, küçük bir servete mal olabilmektedir. Bu nedenle, geleneksel medya az sayıda kişinin yayıncı olabildiği bir medya mecrasıdır. Sosyal medya platformları ise, çok az bir maliyetle içeriğin oluşturulması ve paylaşılmasına imkân vermektedir. Sosyal medya, ücretsiz bir üyelik formu dolduran herkesin yayıncı olabilmesine olanak tanımaktadır.
Erişim: Sosyal medyanın erişimi, oldukça şaşırtıcıdır. Dünya genelinde milyarlarca kişiyi birbirine bağlar. Aksine, geleneksel medyanın erişimi, yalnızca gazetelerin veya kanalların sahip olabileceği okuyucu veya izleyici sayısıyla sınırlıdır.
Tablo 1. 1. Geleneksel ve Sosyal Medya Arsındaki Farklar
Geleneksel Medya Sosyal Medya
Sabit, değiştirilemez Anında güncellenebilir Yorum sınırlı ve gerçek zamanlı değil Sınırsız gerçek zamanlı yorum Sınırlı ve gecikmeli ölçüm Anında popüler olan ölçümler Arşive zayıf erişim Arşive erişilebilir
Sınırlı medya karması Tüm medya karma haline getirilebilir Bir kurulca yayımlar Bireysel yayımcılar
Paylaşım desteklenmez Paylaşım ve katılım desteklenir
Kontrol Özgürlük
Stokes, R. (2009:124). eMarketing: The essential guide to online marketing, Second edition, Quirk eMarketing