bir olduğu görmüş ve MotoGP denilen motosiklet şampiyonasının pist sponsorluğunu yapmaya başlamıştır.
Klüpler ve Tüketici Toplulukları: Klüpler sayesinde iyi bir müşteri deneyimi yaşatmak mümkün olmaktadır. Motor dışında markasını erkek, bayan ve çocuk deri giysilere ve çeşitli aksesuar ve hediyelik eşyaya genişleten Harley Davidson, Harley owners group-Harley sahipleri grubunun üye sayısını 2006 yılı itibariyle 1 milyon olarak açıklamıştır. klüp üyeliği ile motor kullanıcılarının kaynaşması ve tanışmasını sağlanmakta, böylelikle marka bağlılığı arttırılmaktadır.
Fabrika ve Şirket Ziyaretleri: Şirketler fabrikalarına tema parkları kurarak ziyarete açabilirler ve bu tesisi gezinti noktası haline getirip müşterilerin üzerinde olumlu etki yaratılabilir.
Ticari Showlar ve Fuarlar: Marka farkındalığı yaratma ve marka bilgisi sağlayarak markaya karşı ilgi yaratmak için ticari showlar ve fuarlar çok iyi fırsatlardır. Moda markaları katıldıkları uluslar arası fuarlar ve dünyanın değişik moda başkentlerinde düzenlenen moda haftalarıyla markalarını güçlendirmekte, çoğu zaman da defilelerini müzik ve dansla birleştirerek ya da müze gibi değişik mekânlarda sanat ögesini de defilelerine dâhil ederek showlar düzenlemektedirler.
Dağıtım-Satış Yerleri: Markaların müşteriyle buluştuğu mekânlar marka iletişiminde imaj ve kimlik yaratmak açısından çok önemlidir. Moda marka konumlandırmanın bütünleşik elemanlarından biri de mağaza çevresidir. Görsel sunuların kontrolü ve yaratıcı mağaza tasarımları ve atmosferleri oluşturarak moda markaları müşterileri tarafından deneyimlenecek ve markalarını tamamlayan marka kimlikleri yaratmayı başarmışlardır. John Paul Gaultier’in karmaşık iç dizaynlı mağazaları ve Gucci’nin zengin şık tasarımlı mağazaları bu markalara bağlanmış değerleri yansıtmaktadır.138
Kamu Hizmetleri: Firmalar kamu hizmetlerine destek olarak markasını güçlendirebilir. Perrier, şişelenmiş su şirketi halk parklarına koşu yolları yaptırmış böylelikle sağlıklı yaşamı teşvik etmiş ve markasına karşı olumlu tutum yaratmıştır.
Sosyal Sorumluluk Aktiviteleri: AIDS, kanser, çevre kirliliği, insan hakları…gibi sosyal konularına duyarlı olan ve çeşitli aktivitelerle bu konulara destek çıkan firmalar tüketiciler tarafından daha olumlu algılanmaktadır. Avon kozmetiğin Hedef kitlesi olan kadınların korkulu rüyası olan meme kanseriyle savaş için 40
milyon doları harcamıştır. Versace gibi lüks moda evleri de çeşitli moda Showları düzenlemekte ve bu faaliyetlerin tüm gelirini AIDS ve uyuşturucuyla savaşan kurumlara aktarmaktadır.
Kurucunun Kişiliği: Şirket kurucularının ya da yöneticilerinin renkli kişilikleri markayı olumlu etkileyebilir. Bu kişiler şirketlerin yüzü gibi olarak görüldüğünden önemli birer iletişim elemanlarıdır. Moda markalarında tasarımcıların kişilikleri ve kişisel imajları da markaya etki etmektedir. Tom Ford karizmatikliği ve yaratılığıyla Gucci’ye değer katmıştır.
Ünlü Sözcüler: Markalar kişisel marka olan ünlülerle marka ittifakları yaparak ve onları işin bir parçası haline getirerek olumlu etki yaratabilirler. Adidas ve David Beckham ortaklığı bu durma örnektir. Adidas Beckham’ın da tasarımlarıyla ve tanıtımlarıyla yakından ilgilendiği futbol ayakkabılarını, futbol topunu ve tekstil ürünlerini kapsayan koleksiyonlar hazırlamaktadır ve bu koleksiyonların adlandırılmasında DB amblemleri de David Beckham’ı temsil edecek şekilde kullanılmaktadır. Bu koleksiyonlara son örnek DBadidas Warrior’dır.
Firmalar kendi marka imajlarına uygun ünlülere sponsor olarak onların faaliyetlerine kaynak sağlayarak markalarını geliştirebilirler ya da firmalar sponsor olmadıkları halde bazen ünlü isimler tarafından kullanılmakta ve bu durum markaya olumlu etki yapmaktadır. Yeni Papa’nın Prada ayakkabı giymesi ve bunun basında görüntülenmesi prada için eşsiz bir reklâm olmuştur. Bunun dışında Puma, yaklaşık beş altı yıl önce Madonna’nın dünya turnesinde Puma ürünleri kullanması için ona para ödemediği halde sırf Madonna beğendiği için kendi tercihiyle Puma ürünlerini kullanmış ve markaya çok büyük bir tanıtım sağlamıştır.
Markalar tutundurma faaliyetlerinde kullandıkları ünlerle de imajlarını güçlendirir. Versace’nin Madonna ve Demi Moore’u moda dergilerindeki tam sayfa reklamlarında kullanması buna örnektir.
İnternet: Bir firmanın web sitesiyle ilgili her şey markanın vaadini ve imajını yansıtmalıdır. İnternet 7/24 ve 365 gün özelliği ile bir markanın tüm aktivite ürün, servis seçeneklerini ne zaman ve nerede istenirse istensin ulaşılabilir hale getirdiği için müşteriye hizmet vermek için eşsiz bir fırsattır. Müşterilere iyi bir internet deneyimi yaşatmak, bir şeyler yapmalarına yardımcı olmak ve pratik fayda sağlamaya odaklanılmalıdır.
Mobil Pazarlama:
Telefonlarda internet erişiminin sağlanması, laptop kullanımının ve kablosuz ağ bağlantısının (wireless) yaygınlaşmasıyla pazarlamada yeni bir trend gelişmiştir. Mobil pazarlamayla daha kişiye özel ve her an iletişim sağlanacak şekilde tüketicilerle ilişkiler kurulabilmekte ve güçlendirilebilmekte, böylelikle marka bağlılığı arttırılmaya çalışılmaktadır.
Bu araçların çoğu deneyimsel iletişimler ya da markalı deneyimler yoluyla marka yapılandırmaya yarar. Marka müşterinin o markayla yaşadığı deneyim ve fiskos pazarlamasıyla gelişen bir şeydir.139 Ustaca pazarlama dedikoduları yaratmak yani word of mouth-viral pazarlamadan yararlanma stratejileri birçok lüks moda markası tarafından kullanılan stratejilerdir.
139 Kotler,op.cit., ss.430-431, 39; CAPITAL Dergisi Ek Kitapçık, “Kotler on Marketing” Konferans
Notları, Yeni Pazarlama Dersleri, (İstanbul: DBR A.Ş., 2005),ss. 64-66,70-71,51; Knapp, op.cit.,ss.174- 175 ; www.harley-davidson.com, www.modaturkiye.com ‘den derlenmiştir.
3. BÖLÜM III. KÜRESEL MODA MARKASI YARATMA A.Küresel Marka Kavramı
Modern toplumlarda gazete, dergi, televizyon, radyo, internet, filmler, kitaplar, müzik, sanat, reklâm ve pazarlama aktiviteleri ile yapılan iletişim yüzyıllardır ülkelerin sınırlarıyla sınırlanmakta ve bu durum güçlü ulusal kültürlerin gelişmesini sağlamaktaydı. 20. yy’ın sonlarına doğru popüler kültürün çoğu global hale gelmiştir. Dünya ekonomisiyle ülkeler kaynaşmış, teknoloji gelişmiş ve internet yaygınlaşmıştır. Bu gelişmelerle birlikte iş gücü hareketliliğinin ve sınır ötesi turizmin artması, televizyon kanallarının, filmlerin ve müziklerin evrensel olarak herkes tarafından aynı zamanlarda paylaşılmaya başlanması, kültürü küreselleştirmiştir. Bu faktörler insanları, kendi kültürleriyle olduğu gibi diğer kültürlerle de ilişki kurmaya zorlamıştır. Dünyanın dört bir yanındaki insanlar için Hollywood ve Bollywood filmlerinin, CNN haberlerinin, MTV’nin ve hiphop müziğin bir anlamı vardır.
Kültür iletişimle yaratılır ve sürdürülür. Tüketicilerin küresel markaları nasıl algıladıklarını anlayabilmek için firmalar, kültür odaklı düşünmelidir. Küresel kültürün yükselişi, herkesin aynı değerleri ve zevki paylaşması anlamına gelmemektedir. Bundan daha çok, birbiriyle çatışan görüş açılarına sahip insanların, ortak sembollerle kurdukları iletişimleri ifade etmektedir. Bu iletişimlerdeki kilit sembollerden biri de küresel markalardır. Yıldızlar, spora dair büyük olaylar, politikacılar gibi, küresel markalar da tüm dünyadaki insanlar için ortak bir dil olmuştur. İnsanlar uluslararası şirketleri sevebilir ya da onlardan nefret edebilirler fakat onları yok sayamazlar. Küresel markalar, genelde, küçük bir ülkenin gayri safi yurtiçi hâsılasından daha büyük satışa sahiptirler ve dolayısıyla politik güçleri vardır. Toplumsal, ulusal, evrensel bazda refaha ve insanların hayatlarına etki ederler. Tüketiciler, küresel markalara değişik karakteristikler yüklemekte ve bu yüklenen özellikleri satın alma kararları verirken kriter olarak kullanmaktadırlar.140
Birçok uluslararası şirket, insanların onları diğer firmalardan farklı algıladıklarının ayrımında değildir. Yayılmışlıklarından dolayı küresel markalar, güçlü kurumlar olarak algılanmaktadırlar. Firmalar kendi markalarının global özelliklerini yok saymak yerine, bu karakteristikleri nasıl yönetebileceğine odaklanmalıdır.
140 Douglas B. Holt, John A. Quelch , Earl L. Taylor, “How Global Brands Compete “, Harvard
Dünya Bankası’na göre 2030’da dünyanın nüfusu dokuz milyara ulaşacak ve bu nüfusun % 90’ı gelişmekte olan ülkelerde olacaktır. Bu rakamlar bize büyümenin yabancı pazarlarla olacağını ve küreselleşmenin önemini göstermektedir.141
1. Küresel Strateji Yaklaşımları
Küreselleşme sürecinin altında yatan nedenleri anlamak önemlidir. Nedenler firmanın kurumsal deneyimlerine göre ve zamana göre değişmektedir.
Küresel (global) büyüme stratejilerini ve bu stratejilerin nedenlerini dört sınıfta toplayabiliriz142:
Yerli Stratejiler: Kaynak pazardaki doygunluk önemli miktarda değildir, operasyonunun global potansiyeli sınırlıdır. Bu durumda firma yerel kalır.
Reaktif Stratejiler: Kaynak pazardaki doygunluk miktarı önemli bir seviyededir ve operasyonunun global potansiyeli sınırlıdır.
Yayılmacı Stratejiler: Kaynak pazardaki doygunluk miktarı önemli bir seviyededir ve operasyonun global potansiyeli vardır. Bu durumda firma dış pazarlara yayılmaya başlayacaktır.
Proaktif Stratejiler: Kaynak pazardaki doygunluk önemli miktarda değildir ama, operasyonunun ciddi anlamda bir global potansiyeli vardır. Firma dış pazarlara kaynak pazar yetmediği için değil, geleceği öngörümleyerek yayılır..
1983’de Levitt’in pazarların küreselleşmesi üzerine yazdığı makaleden beri akademik çevrelerde ve uygulama çevrelerinde uluslar arası pazarların homojenleşmeye başlaması ve de uluslar arası pazarlamanın ulusal farklılıklardan çok benzerliklere yoğunlaşmasının gerekliliği tartışılmaktadır. Global standart pazarlamanın savunucularına göre, pazarların ihtiyaçları homojenleştiği için, ulusal farklılıkların uluslar arası pazarlama planlarına etkisi azalmıştır. Diğerleri ise global pazarların varlığını efsane olarak görürler ve ulusal pazarlardaki farklılıkları gösteren dünya çapındaki birbirine karşıt trendlere dikkat çekerler. Bu gruba göre uluslar arası pazarlamanın adaptasyon ve özelleştirme kavramları, ülkelerin bireysel farklılıklarına dayanmaktadır.143
141 Holt et el., op.cit., s.70.
142 Christpher M. Moore, John Fernie, Steve Burt, “Brands Without Boundaries, The Internationalisation
of the Designer Retailer’s Brand “, European Journal Of Marketing, vol. 34, no. 8, 2000, ss. 921-922.
143 Jagdish N. Sheth, Atul Parvatiyar, “The Antecedents and Consequences of Integrated Global
Moda pazarlamasında bu görüşlerin ışığında farklı yaklaşımlar benimsenebilmektedir:
a. Standart Strateji Yaklaşımı
Standart pazarlama stratejisi yaklaşımına göre, birçok kültür, özellikle de daha fazla endüstrileşmiş ülkeler, o kadar çok homojenleşmişlerdir ki standart yaklaşımlar dünyanın her yerinde işe yarar. Birçok pazar için tek bir pazarlama stratejisi yaratmak, her kültür için ayrı strateji geliştirmek için fazladan zaman ve harcama yapılmayacağı için, ölçek ekonomilerinden yararlanmayı sağlar.
Bu yaklaşım etik bir perspektifi yani kültürler arası ortak noktalara odaklanan global bir stratejiyi temsil eder. Etik yaklaşım objektif ve analitiktir, bir kültürün o kültürün dışındakiler tarafından gözlenen izlenimlerini yansıtır. Benetton, Gap gibi giyim markaları ve Ikea ( mobilya ve ev eşyaları) etik strateji kullanan şirketlere örnektirler. Bu şirketler dikey entegrasyon göstermektedirler yani dağıtım ve üretim için perakendeci noktaları ve fabrikaları vardır. Kendi özel markalarını satarlar. Dünyanın dört bir yanındaki Gap mağazaları aynı tip imaja ve görsel kimliğe sahiptir. Benetton’ın reklamları genelde global bakımından herkes için anlamı olan değerlere odaklanır.
Tüm kültürler arasında etkili olabilmek için ürünlerin, ambalajlamanın ve iletişimin standart olması ve böylelikle en küçük ortak payda konumlandırması yapılması gerektiğini savunan bu görüş, birçok ülkenin yabancı sermayeye açıldığı, Amerikan ve Japon şirketlerinin küresel markalarıyla ve pazarlama programlarıyla bu pazarlara girme çabalarının yoğunlaştığı 1980’lerde popüler olmuştur. Bu yaklaşıma göre küresel markalama sadece maliyetleri düşürme ve müşteriyle tutarlı iletişimi sağlamak içindir. Fakat birçok ülkedeki tüketiciler, firmaların bu en küçük ortak payda yaklaşımlarından kaynaklanan jenerik ürünleriyle ve tek tip iletişimleriyle bağlantı kurmakta zorluklar yaşamışlardır.144
b. Yerel Strateji Yaklaşımı
Birçok pazarlamacı ise kültürlerdeki farklara odaklanan çok uluslu stratejiyi yani emik bir yaklaşımı benimserler. Her bir kültürün kendine has değer sistemleri, normları ve gelenekleri ile tek olduğunu düşünürler. Bu yaklaşıma göre her kültürün ihtiyaçları ve duyarlılıkları için farklı etkili stratejiler geliştirmek gerekir. Emik yaklaşım