• Sonuç bulunamadı

Risk sadece yeni ürünün başarısızlığından kaynaklanmaz, kategori genişletmenin başarısından da kaynaklanabilir 102 Yeni kategori var olan kategorilere

başarısıyla zarar verip, kategori öldürücü yamyamlık etkisi yapabilir.

Çok ayrıntılı analizler yapıldıktan sonra genişleme kararı alınmalıdır. Bir markayı yeni bir kategoriye taşımak için dikkate alınması gereken etkenler üç noktada toplanabilir103:

ƒ Algısal uygunluk (tüketici yeni birimi, marka ailesi içinde algılamalıdır) ƒ Kategorinin yapılması zor yani uzmanlık gerektiren bir kategori olarak algılanması ve bu durumun rekabetçi zorlama yaratması (yeni ürün kategorideki diğer ürünlerle karşılaştırılabilir ya da daha üstün olmalıdır)

ƒ Marka ailesinin yüksek kaliteli algılanması ve yarar transferi (marka ailesi tarafından sunulan yarar, yeni kategorideki ürünün tüketicileri tarafından arzu edilmelidir)

Geleneksel pazarlama modeli, aynı marka altında toplanan ürün kategorileri birbirine uygun olmalı tezini savunur. Bir iç çamaşırı firmasının aynı isimle mayo markası yaratması geleneksel pazarlama yaklaşımıyla marka büyütme stratejisine örnek olabilir. Oysa Amerikalı ünlü giyim firması Ralph Lauren, moda giyim markası olan marka adını ev dekorasyon ürünlerine hatta bir duvar boyasına vermiş ve başarılı olmuştur. Bir boya firmasıyla lisans anlaşması yapıp boya ürettirmiş ve üretilen bu boyayı dekorasyon mağazalarında satışa sunmuştur. Markanın giysileriyle temsil ettiği rahatlık, sportiflik boyanın algılanmasını da olumlu etkilemiş ve müşteriler yakalanmıştır.104

Başka başarılı bir örnek olarak Gap markasının sabun, şampuan, duş jeli ve nemlendiricilere verilmesi ve bu ürünlerin Gap mağazalarında satışa sunulması verilebilir. Bazı moda markalarının otellerle de marka genişletmesine gittikleri görülmektedir. Versace ‘nin Palazzo Versace oteli, Bulgari ve Zara’nın butik otelleri bu tarzda marka genişletmelerine örnektir.

Birçok ünlü isim, marka olan adlarını ürünlere taşımakta ve bir anlamda markalarını genişletmektedirler. Kişisel marka olan Jennifer Lopez, JLO by Jennifer Lopez markasıyla moda sektörüne girerek jeans, aksesuar, ayakkabı, mücevher,

102 Uztuğ, op.cit., s. 58.

103 Amber and Styles,op.cit., s. 12. 104 Schmitt,op.cit.,s.25.

mayo, iç çamaşırı ve hazır giyim üretimine girmiş ve böylelikle marka olan adını genişletmiştir. Kendi ününden yararlanmış ve çalışmalarında kendi moda ürünlerini kullanarak tanıtımını yapmıştır. Celine Dion, Sarah Jessica Parker gibi isimlerin kendi adlarını taşıyan parfümleri piyasaya çıkmıştır.

ad. Çoklu Marka Stratejisi: Aynı satıcının aynı ürün kategorisinde iki ya da daha çok marka geliştirmesi demektir. Bu bir firmanın başarılı bir ürününe karşı başka bir rakip çıkarmasıdır. Bu stratejide yeni markalı yeni ürün, mevcut markanın satışlarını biraz düşürse bile, firmanın her iki markasının toplam satışları daha çok olur. Rakiplerin önü kesilir. Daha çok raf alanı kazanılır. Marka değiştiren müşteriler, tekrar yeni markayla kazanılabilir. Yeni markalar örgüt içinde tatlı bir rekabet doğurarak etkinliği getirebilir. İşletme aynı ürün kategorisindeki farklı markalarla farklı pazar dilimlerine girebilir. İnditex’in Zara dışında Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull and Beer markaları Zara ile aynı ürün kategorilerinde geliştirilmiş markalardır. Bu markalar da Zara gibi çok sayıda mağazayla tüm dünyada faaliyet göstermektedirler.105

ae. Yeni Marka Stratejisi: Bazı durumlarda yeni ürüne şirketin adını taşımaktansa, o ürün için yeni bir ad oluşturmak daha iyi olabilir. Şirket adı yeni bir şey hissinden çok, aynısından biraz daha hissi verir. Bazı şirketler bu yaklaşımla davranarak yeni ürünlerini yeni marka adlarıyla piyasaya sunarlar. Levi’s yeni pantolonuna Levi’s Cotton değil Dockers adını vermiştir. Yeni bir marka adı yaratılması, medyanın dikkatini çeker. Fakat inandırıcılığa ihtiyaç duyduğundan daha fazla tutundurma çabası gerektirir. 106

af. Ortak Marka Stratejisi ( Co- Branding): Ortak marka stratejisi, iki ya da daha fazla bilinen markanın yerleşik markalarını aynı ürün üzerinde kullanmasıdır. Bu strateji, her marka farklı bir kategoriye egemen olduğu için daha geniş bir tüketici kitlesini çeker. Başka bir faydası da firmanın normalde girmekte zorlanacağı bir kategoriye mevcut markasını genişletmesini sağlamasıdır. Ortak markanın dezavantajı ise karmaşık yasal sözleşme ve lisans prosedürlerini içermesidir. Pazarlama faaliyetlerinde koordineli çalışılması ve tarafların ortak markaya zarar getirmeyecek şekilde hareket etmeleri gerekmektedir. Ortak girişim şeklinde oluşan

105www.inditex.com

106 Philip Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama, Çeviren: Aslı Kalem BAKKAL, 2. basım, (İstanbul: MediaCat

ortak markalar (joint venture co-branding) olduğu gibi çok sponsorlu ortak markalar ( multiple-sponsor co-branding) da vardır.107

Ortak markanın bir başka şekli de içerik markası şeklinde olandır. İçerik markalamasında bir ürünü oluşturan parça ya da maddelerden birinin isminin, o ürünün pazarlama iletişiminde kullanılması esastır. Lycra içerik markasına örnektir. Bir markanın ürünün içinde lycra kullanıldığını bilmek ürünün tüketiciler tarafından algılanmasını değiştirmektedir.108 Levi’s Vogue dergisine verdiği tam sayfa

reklamında 504 jeanlerinin vücuda tam oturduğunu belirtmek için Lycra kumaş kullanıldığını özellikle belirtmiştir. 109

Moda sektöründe marka haline gelmiş tasarımcılarla moda firmalarının marka ittifaklarına rastlanmaktadır. Genel de uygun fiyatlı mallar satan orta - üst sınıfa hitap eden İsveç kökenli bir perakende mağazalar zinciri H&M ve haute couture ürünlere imza atan dünya markası “pahalı “ bir tasarımcı Karl Lagerfeld’in ortak çalışmasıyla uygun fiyatlı moda-affordable fashion sloganıyla tanıtılan ‘H&M by Karl Lagerfeld’ koleksiyonu yaratmışlardır. Bu ittifak hem H&M ve Karl Lagerfeld, hem de tüketici bakımından kazançlı olmuştur.110

Marka ittifaklarına örnek olarak Kinetix ve Dİce Kayek’in oluşturduğu özel tasarım spor ayakkabı markası Dicekayeknx de verilebilir. Kişisel olarak marka olan kişilerle yapılan marka ittifaklarına da oldukça fazla rastlanmaktadır. Nike’ın kişisel bir marka olan Michael Jordan ile yaptığı ittifak ve ürettiği Nike Jordan spor ayakkabıları buna örnektir.

ag. Özel Marka Stratejisi: Perakendecilerin ürün geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve pazarlanmasına kadar her türlü sorumluluğu üstlendiği, perakendeci markası ile perakendeciler tarafından ürettirilip kendi satış noktalarında kendi adları ya da kendi markalarıyla satmalarıdır. Son zamanlarda Metro, Migros…gibi ulusal perakendeciler şapka gibi aksesuarları daha düşük maliyetleri nedeniyle, üreticilerin markasıyla rafa koymak yerine Çin’de yaptırıp kendi perakendeci markalarıyla sunma eğilimine girip bu konuda çalışmalara başlamışlardır.

Üreticiler karma strateji izleyip hem kendi üretici markalarını geliştirip hem de perakendeciler için özel marka üretimi yapabilirler. Üretici firma markasını lisans

107 Kotler, op.cit.,s. 434.

108 ibid.,ss. 431-434; Tek ve Özgül, op.cit.,ss. 324-326. 109 Vogue-USA, Eylül 2005, s. 531.

vererek başka bir işletmeye kiralama kararı da alabilir. Özellikle giysi ve aksesuar sektöründe Walt Disney, Barbie, Tommy Hilfiger…gibi belirli markalar, diğer işletmelere çeşitli ürün kategorilerinde kendi logolarıyla ve isimleriyle üretim yapılabilmesi için lisans vermektedirler. Ürünün hangi dağıtım kanalı üyesinin ismini taşıyacağı ilişkin bu tür kararlara marka arkalama kararları denilmektedir.111

b. Marka Konumlandırma Stratejileri

Konumlandırma, bir şirketin sunum ve imajının hedeflenen tüketici kitlesi tarafından daha değerli ve farklı şekilde algılanmasını sağlamak için dizayn edilmesi çalışmasıdır. Konumlandırma kelimeler, düşünceler, çağrışım ve imgelerle tüketicinin zihninde bir bakış açısı, bir imaj veya bir pozisyon yaratmaktır.112

ba. Konumlandırma Türleri

Değişik konumlama alternatifleri vardır. Konumlandırma türleri şunlardır113:

(1) Ürün Özelliği veya Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma: Ürün ya da ürün sınıfının tüketicinin ilgisini çekecek bir ya da birkaç özelliğiyle ilişkilendirmek ya da ürün sınıfıyla olan ilişkisini koparmak şeklinde yapılır. Çok fazla özellik üstünde durulmaz ve bu özellikler genelde fiziksel olduklarından ürünün kısa zamanda kabulüne yardımcı olur. Mavi jeans tutundurma kampanyalarında ‘Mavi Fits’ sloganıyla vücuda tam oturma özelliği ön plana çıkarmıştır.

(2) Kullanım Durumuna Göre Konumlandırma: Ürünün kullanım durumuyla ilgili bilgiler aktarılarak benzer bir problemle karşılaşıldığında markanın çağrıştırılması sağlanır. Kozmetik ve bakım ürünlerinde bu tür konumlandırmalara rastlanmaktadır. Kepek sorunu için şampuan, selülit problemi için krem bunlara örnek olarak verilebilir.

(3) Tüketicilere Göre Konumlandırma: Hedef pazar veya kullanıcı sınıfı odak alınır. Harley Davidson, özgürlüğüne düşkün maceracı insanların seçimidir. Quicksilver daha çok sörfle ilgilenen ve spor yönlü genç insanları hedef kitle olarak belirlemiştir. Tüketiciye iletilen mesajlar belirli bir kullanıcı tipini belirlediğinden bu yapıya uygun ya da öyle görünmek isteyen tüketiciler kendilerini bu markaya yakın hissederler.