Marka Sermayes

Marka sermayesi (brand equity) markaya, marka adına ya da sembolleriyle ilişkilendirilmiş ürün ya da hizmetle firmaya ve/veya firmanın müşterilerine eklenen değer ya da çıkarılan borçların bütünüdür.84 _{Marka sermayesi kavramının temel}

özelliği, mali değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık olarak değerlendirilmesidir. Araştırmacıların marka sermayesi tanımları, belli noktaları ve unsurları ön plana çıkarmaktadır. Bunlar, iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi; tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabeti ile ilgili sahip oldukları düşünce ve duyguların değeri ve markanın toplam değeri olarak özetlenebilir. Marka sermayesi kavramında

83 _{Selma Özçoban, Türk Hazır Giyim Ürünlerinin Uluslar arası Pazarlarda Yer almasında Marka İmajı}

Yaratmanın Önemi ve Sarar Giyim A.Ş.’ye Ait Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi,SBE,Eskişehir,2003,ss. 11-13; Kipöz,op.cit.,s. 244; Aktuğlu,op.cit., s. 141;’den derlenmiştir.

markanın sahip olduğu değere bağlı olarak elde edilen finansal fırsatlara ve kazanca dikkat çekilmektedir. Marka sermayesi, bu boyutuyla ekonominin içinde ele alınır. İş çevrelerinde markaların çok büyük paralarla el değiştirmesi markanın para değeri olarak ne kadar önem kazandığının bir göstergesidir. 85

Marka sermayesi marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka bağlılığı, diğer marka değerleri olarak sayılabilinecek beş ana bölümden oluşur86_:

a. Marka Farkındalığı: Marka farkındalığı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücüdür. Temelde marka tanınırlığını ve marka hatırlanırlılığını içerir. Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir. Farkındalık ölçümlerinde kullanılan marka farkındalığı düzeyleri, şu başlıklar altında toplanabilir:

ƒ Tanınırlık ( x markasını hiç duydunuz mu?)

ƒ Hatırlanma (hangi kadın giyim markalarını hatırlıyorsunuz?) ƒ Hatırlamada ilk marka( top of mind)

ƒ Marka baskınlığı( ürün grubunda hatılanan tek marka) ƒ Marka bilgisi( markanın konumu biliniyor mu?)

ƒ Marka kanısı-brand opinion( marka hakkında bir fikre sahip mi?)

Marka farkındalığının kapsadığı temel kavramlardan biri olan marka tanınırlığı, markayla ilgili daha önceki deneyimlerden edinilmiş benzerliğe verilen tepkidir. Marka tanımada markayla daha önce nerde karşılaşıldığının, neden farklı olduğunun hatta marka ürün sınıfının bilinmesi gerekmez. Sadece o markayla karşılaşılıp karşılaşılmadığının bilinmesi önemlidir. 87

Marka hatırlanırlığı ise markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanabilir. Marka farkındalığı yaratmak, özellikle yeni markalar için çok büyük önem taşımaktadır.88

b. Marka Çağrışımları

Aaker(1991), zihinde markayla bağıntılı “şey” olarak tanımladığı çağrışımları, markanın kalbi ve ruhu olarak nitelendirir. Çağrışımlar, tüketiciler tarafından ürünün

85 _{Uztuğ, 2. baskı,op.cit., ss. 46-47.} 86 _{Aaker, op.cit., s.16.}

87 _{Tek ve Özgül, op.cit., s. 308.} 88 _{Uztuğ, 2. baskı, op.cit., ss. 29-30.}

fiziksel ve somut özellikleri ile birlikte markanın sunum ya da iletişim uygulamalarından çıkarılmaktadır. Çağrışım türleri, doğrudan ya da dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içerir. Örneğin markanın reklâmlarda sık görülmesi, tüketicilerde güçlü bir marka olarak algılanması için çağrışım yapabilir.

Marka çağrışımları, pazarlama iletişimi için çok yönlü ve önemli işlevlere sahiptir. Bilgi işleme sürecinde, markaya ilişkin, tüketiciler için zor işlenebilecek bilgileri ve pahalı bir iletişimle anlatılabilecek markaya ilişkin özellikleri özetleyebilmektedir. Çağrışımlar, özet bilgiler yaratır da diyebiliriz. Satın alma kararı sırasında, markanın logosunu gören kişide markayla ilgili özet bilgiler hatırlanır.

Çağrışımlar olumlu duygular ve tutumlar yaratmada(marka-tanınmış bir film yıldızı arasında tüketicilerce kurulmuş ilişki), satın alma nedeni geliştirmede(satın alma rasyonelliği sağlama), marka genişletme için baz oluşturmada, farklılaştırma ve konumlandırmada çok önemli rol oynarlar89

c. Algılanan Kalite

Algılanan kalite, müşterilerin alternatiflerle bağlantılı olarak istenen amaca uygun olarak ürün ya da hizmetin kalitesini veya üstünlüğünü algılamasıdır. Algılanan kalite, algılamaya ve müşteriler için neyin önemli olduğuna dair yargılarına dayandığından objektif bir kavram değildir. Amaç ve diğer alternatiflerle ilişkili olarak belirlenen bir kavramdır. Algılanan kalite tüketiciler için çoğu zaman satın alma nedenidir. Markanın algılanan kalite avantajı, yüksek fiyat istenmesini mümkün kılar. Algılanan kalitenin yüksek olması markanın konumlanmasını ve marka genişletmelerini kolaylaştırır. Dağıtım kanallarındaki aracılar için de markanın algılanan kalitesinin yüksek olması, imaj açısından önemlidir. 90

d. Marka Bağlılığı

Marka bağlılığı kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak bağlılığın artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici kitlesi yaratmaktır. Marka bağlılığının en önemli ölçütü, tüketicinin rakiplere göre ucuz ya da pahalı değerlendirmelerine başvurmadan markaya satın almaya devam etmesi olarak tanımlanabilir. Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar

koşullarında, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müşteriler yaratmaktır.91

Kotler’e (2000) göre müşteri sadakatini oluşturabilmek için öncelikle müşterilerin tatmin edilmesi sağlanmalıdır. Müşteriler tatmin olduğunda, daha uzun süre markaya sadık kalırlar, o markanın ürünlerini daha fazla satın alırlar, ürünler ve firma hakkında iyi konuşarak tanıtım yaparlar ve bu müşterilere hizmet etme maliyeti de, işler rutinleştiğinden düşer. Yeni müşteri bulmak için katlanılan maliyet, mevcut müşterileri elde tutmak ve onları memnun etmek için katlanılan maliyetten beş kat daha fazla olabildiğinden müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin maliyet etkisi vardır.92

e. Markayla İlişkili Diğer Değerler

Bu değerler markaya ait tescil, patent gibi yasal maddi olmayan değerleri ve de kanal ilişkilerini içerir. 93