Hedef pazarlarda haksız rekabet ya da taklitten korunmada delil niteliği taşır
Uluslararası anlaşmalardan doğan hakları kullanmak
Tescilli marka kullanma hakkı sadece sahibindedir. Başka hiçbir firma aynı mal ve/veya hizmetlerde tescil edilmiş markayı kullanamaz. Tescilli markanın sahibi, markasının taklit edildiğini tespit ettirdiği takdirde taklit malları toplatabilir. Hukuk ve ceza mahkemelerine yapacağı başvurular ile uğramış olduğu maddi ve manevi zararın karşılanması için tazminat davası açabilir. İzinsiz kullanmaya karşı 2-4 yıla kadar hapis, 35 milyara kadar para cezası- her yıl memur maaşları katsayısına göre artmaktadır, işyerlerinin 1 yıldan az olmamak üzere kapatılması ve aynı süre içinde ticaretten men edilme gibi hukuki yaptırımlar uygulanmaktadır.
ca. Marka Tescil Süreci:
Marka tescil işlemleri marka ön araştırması (tescil edilebilirlik araştırması) ile başlar. Bu ön araştırmada amaç; markanın red veya kısmi-bazı emtialar çıkarılarak tescil edilmesini önlemektir. Bu ön araştırmada markanın ayırt edici olup olmadığına, marka olma vasıfları gösterip göstermediğine, benzerlik taşıyıp taşımadığına, uluslar arası koruma kapsamına girip girmediğine, dini semboller ve kamuyu ilgilendiren tarihi, kültürel değerler içerip içermediğine, kamu düzeni ve genel ahlaka aykırı olup olmadığı, yetkili mercilerden kullanma izni gerektirip gerektirmediğine, ticaret alanında herkes tarafından kullanılıp kullanılmadığına, ürünün niteliği-kalitesi-üretim yeri-coğrafi kaynağı hakkında yanıltıcı bilgi verip vermediğine bakılır. Daha sonra başvuru dosyası hazırlanarak müracaatı yapılır. Normal şartlarda marka tescil süreci 12-15 ay arasında değişir.
Tescil süreci aşağıdaki gibidir: müracaat
şekli inceleme
mutlak nedenlere göre inceleme(8 ay)
resmi marka bülteninde yayınlanma ve ilan (3 ay), eğer bu 3 ay içinde yayına itiraz gelmezse tescil kararı
marka tescil belgesinin alınması
Marka tescili sonrasında markanın sürekliliği için yatırım yapılması, marka bütünlüğünün korunması ve yönetimi gereklidir. Lisans yoluyla marka
yaygınlaştırmaya gidilebilir. Marka izleme hizmeti bazı kuruluşlar tarafından verilmektedir. Tüm tescilli ve işlemde olan markalar izlenir ve böylelikle kötü niyetler ve taklit engellenmeye çalışılır.
Markanızı tescil ettirmek koşuluyla ve bu tescili 10 yılda bir yenilemek koşuluyla süresiz bir marka koruma hakkı kazanılmaktadır. Bu hak markaların devredilmesi, lisans verilerek başka firmalara kullandırılabilmesi, rehin gösterilebilmesi ve markanın miras olarak bırakılabilmesi gibi hakları kapsamaktadır. Ayrıca firmaların faaliyetleri açısından da önem taşıyan TSE belgesi, üretim izni belgesi, garanti belgesi, e-mail adresi alınması gibi birçok konuda marka tescil belgesi istenir.
cb. Yurtdışında Marka Tescili
Markanın ismi, yayılmayı planladığı tüm ülkelerde korunmalıdır. Tek tek müracaat ya da toplu müracaat şeklinde yurtdışında marka tescili yapılabilir. Bir müracaat ile bütün dünyada geçerli olabilecek marka tescil sistemi yoktur. Üç türlü yurt dışında marka tescili yaptırılabilinir:
Ülke Bazında: Her ülkede ayrı ayrı tescil yapılmasıdır.
CTM ( Avrupa Birliği Topluluğu Tescil Sistemi): Avrupa Birliği’ne üye olan ülkelerde topluluğa dâhil olan ülkelerin tümünde koruma sağlayan topluluk markasıdır. Topluluk markası olabilmek için öncelikle yurt içinde tescilin kabulü gerekmektedir.
Madrid Protokolü: Tek müracaatla 63 ülkede koruma sağlayan bu protokol yurt dışında tescil kolaylığı sağlar ve tescil maliyetlerini düşürür.
Marka tescili dışında tasarım tescili ve patent belgesi alınarak da koruma sağlanabilinir. Tasarım tescili, tasarımların taklidinden kaynaklanacak haksız rekabeti önlemek içindir. Tasarım tescilleri tekstil, ayakkabı, mobilya, mücevher, ambalaj sektörlerinde yaygın olarak karşımıza çıkmaktadır. Tekstil sektöründe tutulan bir kumaş desenlerinin anında taklitleri çıkmaktadır. Süresi 5 yıl olup, 5 yıllık uzatmalarla 25 yıla kadar koruma sağlayabilir.
Teknolojinin gelişmesiyle teknolojik kumaşlar ve teknolojiye dayanan ürünler üretilmektedir. Coolmax kumaşı ya da Nike Air ayakkabılar bu teknolojik ürünlere verilebilinecek örneklerdir. Yeniliğin, tekniğin bilinen durumunu aşması ve sanayiye
uygulanabilmesi durumlarında patent belgesi alınabilinir. Patent 20 yıllık bir koruma sağlar.131
G. Marka İletişimi
Bir moda ürünün yaşam eğrisi, markanın iletişim süreciyle başlar. Marka önerisi, markanın temel ve artı değerlerine karşı tüketicide bir bilinç oluşturmaya çalışılan iletişim süreciyle gerçekleşir. Temel hedefi belirli bir tüketiciye uygun bir marka imajı oluşturmak olan moda marka iletişimi öncelikle tüketicide marka bilincinin oluşumunu gerektirir.132
1. Marka İletişim Süreci: İletişimde iki ana yaklaşım vardır. İlki, iletim yönünü öne çıkaran gönderici-mesaj-kanal-alıcı modeli ile karakterize edilen yaklaşımdır. Diğer yaklaşım ise karşılıklı iletişime ve paylaşıma dayanan bir yaklaşımdır. Moda marka iletişiminde paylaşıma dayalı karşılık yaklaşımı etkilidir. Belirli bir anlamı olan ve bir şeyleri sembolize eden bir mesaj, herhangi bir iletişim kanalıyla ve göndericiyle tüketici ya da izleyicilere iletilir, mesajı alan izleyiciler mesaja karşı belirli bir tavır alarak süreçte bir geri besleme oluştururlar ve ortak davranış ya da tüketim kalıplarıyla modayı oluştururlar ya da mesaja karşı kayıtsız kalırlar.133Modada marka
iletişimleri moda pazarlamacısı, moda aracısı ve tüketiciler arasında olduğu kadar, gerçekleşen ortak kullanım nedeniyle tüketiciler arasında da gerçekleşir. Markaları üzerinde taşıyarak canlı reklâm araçları haline gelirler ve bunun için üstüne para verirler. Markaların bu denli benimsenerek taşınması, marka imajıyla kişisel imaj arasındaki güçlü bağlantıyla açıklanan nedenlere dayanmaktadır.134 Markalar
anlamalarını kültürel içerikten alan sosyal işaretler olarak işlev görürler aracıdır.135
2. İletişim Düzeyleri ve Marka
İletişiminde dört düzey vardır. Bunlar şirket iletişimi, kurumsal iletişim, marka iletişimi ve ürün iletişimidir.
Şirket iletişimi, firmayı dışarıdakiler için daha saydam hale getirmeyi yani şeffaflaştırmayı kapsar. Çalışanlara, teknolojiye, yapıya ve finansal değerlere odaklıdır. Her şirket kendi iletişiminde belirgin olan bir kişiliğe sahiptir. Bu tip iletişim
131 Kemal Yamankaradeniz ,Destek Patent A.Ş Yönetim Krl. Başkanı,TGSD Sunumu ; Başkent Patent
Bilgi Broşürü; Aktuğlu, op.cit., ss. 146-152, www.turkpatent.gov.tr, www.destekpatent.com.tr’ dan derlenmiştir.
132 Kipöz,op.cit., s. 262. 133 ibid.,s. 263.
134 ibid, s. 264.
şirket personeli, hissedarlar, tedarikçiler, fikir liderleri, ekonomistler ve sosyal analizcilerle yapılır.
Kurumsal iletişim, firmanın daha derin değerlerine odaklanır. Firmanın kalbinin sesidir. Bu tip iletişim firmanın topluma katkısını ifade eder. Müşteriler hedeflenir. Kurumsal iletişimin ahlaki, politik, sosyal ve filozofik bir içeriği vardır.
Marka iletişimde odak bir markanın ürünleridir. Marka, ürüne kendi değerlerini enjekte eder ve onun statüsünü değiştirir. Marka iletişimleri markanın konseptini ve kimliğini çizmek için yapılır. Benetton marka düzeyinde iletişim kurar. Bu tip iletişimde daha alternatif ürünlerle kıyaslamaya girmemiş tüketiciler hedeflenir.
Ürün-hizmet iletişiminde ise satın alma kararı vermeye çalışan müşteriler hedeflenir. Ürün özelliklerine ve fiyata dayalıdır.
İletişimin bu düzeyleri arasında kesişmeler olabilmektedir. Benetton, marka düzeyinde iletişim yaparken aynı zamanda kurumsal iletişim de yapabilmektedir. Beyaz bir kadının siyah bir bebeği emzirdiği reklâmda politik ve felsefik bir yaklaşım sunmaktadır. Tüketiciler bu dört iletişim türünden de etkilenmekte, sadece marka ve ürüne yönelik iletişimlerden değil şirketin ekonomik durumundan, kurumsallığından ve sosyal sorumluluk yaklaşımlarından da etkilenmektedirler.136
3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Marka
Bütünleşik pazarlama iletişimi (integrated marketing communications), tüm karar alanlarında belli bir planın ve eksenin tutarlı bir şekilde uzun döneme yayılarak izlenmesini önerir. Sinerjik iletişim, bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli kavramlarından biri olarak, kurum ya da markanın toplam imajı ve buna bağlı değer üzerine odaklanmaktadır. Mesajların eşgüdümlü ve tutarlı olması, tek başlarına yaratılmış ya da oluşturulmuş mesajlara oranla, iletişime daha fazla güç ve etkinlik katar. İletişimde sinerjiye ek olarak tek sesliliği de merkeze alan bütünleşik yaklaşım, tüm iletişim programlarında ve iletişim ortamlarında aynı mesajın belirlenmiş konumlandırma paralelinde işlenmesi ve denetlenmesini önerir. Bu kurgulama, tüm iletişim ortamlarında yaratıcı bütünlük sağlanması; mesaj tutarlılığı için eksen ve temanın dışına çıkılmaması; görsel üslup ve yaratıcı çözümlerde tekliğin dikkate alınması; her bir medyanın aynı profesyonellikle kullanılması gibi başlıklarda toplanabilir.