Uluslararası Pazarlara Giriş Yöntemler

İşletme uluslararası pazarlara giriş yöntemlerine karar vermeden önce uluslararası amaç ve politikalarını belirlemelidir. İşletme, öncelikle uluslararası pazarlamaya başlama kararı vermeli ve toplam satışlar içinde yurtdışı satışların yüzdesi, uluslararası pazarlamada bulunulan ülke sayısı, ülke türleri gibi faktörleri değerlendirmelidir. Uluslararası pazarlama kararı veren firma daha sonra amaçları doğrultusunda örgütünü kurmalıdır. Bu örgüt yapısı, önce bir dış satım departmanının kurulması, sonra uluslararası pazarlama şubesi veya şirketinin

kurulması, son olarak da çok uluslu şirket ya da küresel şirket şekline dönüşebilir. Bu aşamadan sonra işletme pazar ya da hedef pazar seçimi kararı vermelidir. Bu karar verildikten sonra sıra uluslararası pazarlara giriş yönteminin seçimine gelecektir.111

a. İhracat

Dış pazarlara girmenin en basit ve en çok kullanılan yoludur. Genellikle finansal gücü çok fazla olmayan işletmeler yatırım kararı vermek yerine ihracatı tercih etmektedirler. İhracat dolaylı ve dolaysız olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

aa. Dolaylı İhracat: Ana ülkedeki ihracatçıların işi yaptığı, özel bir uzmanlık

ve geniş nakit giderleri gerektirmeyen, dolaysız ihracata göre çok daha kolay olan genellikle ihracata yeni başlayan firmalar tarafından tercih edilen ihracat türüdür. Dolaylı ihracat yapan firmalar şu aracılardan ve seçeneklerden yararlanmaktadır:

aaa. İhracat Yönetim Şirketleri: Bu aracılar, ihracatçının malını satın alır

ve yurt dışında kendi hesaplarına satarlar. Örneğin; İzmir’de örgütlenmiş bir Amerikan firmasının yaptığı budur. Bu şirketler, genellikler imalatçıların ihracat bölümü olarak düşünülür. Çünkü imalatçıların kendi içlerinde böyle bir departman kurmalarına gerek kalmadan, bu şirketler bu fonksiyonu aynı anda çok değişik firmalar için birlikte yaparlar. Bu bakımdan firmalar için ekonomik avantaj sağlarlar.

aab. Dış Ticaret Şirketleri: Türkiye’nin 1980’li yıllarda ihracata dönük yeni

strateji kapsamında Japon sogoshosha’lardan etkilenerek kurduğu şirketlerdir. Küçük ve orta ölçekli firmaları (KOBİ’lerin) ihracat sektörü içinde bir organizasyon altında toplanarak, dünya pazarlarına açılmalarını dış ticarette uzmanlaşmalarını ve bu surette daha etkin faaliyet göstermelerini sağlamak üzere ortaya çıkan firmalardır.

aac. Piggyback: Bu yöntemde genellikle tanınmış bir ihracatçı, kendi

mallarıyla birlikte başka imalatçıların mallarını da satmak üzere, kendi denizaşırı

dağıtım tesislerini kullanmaktadır. Bu faaliyet taşıyıcı ve binici olmak üzere iki ayrı parti tarafından yerine getirilmektedir. Taşıyıcı, ihracatı kendi yapan dışsatım tesisleri olan daha büyük firmadır. Binici ise, malını ihraç etmek isteyen imalatçı, tüccar vb. için başkasının kanalına girendir. Örneğin AT&T Japon pazarına girmek için Toshiba’yı kullanmıştır. Minolta ise ABD’de küçük fotokobi makinelerini IBM markasıyla ve IBM kanallarıyla satmıştır. Ayrıca İzmir’de Zorlu Grubu Ellese ve Pancaldi-B İtalyan markalarını satmıştır.

ab. Dolaysız İhracat: Bu ihracat türünde ürünler herhangi bir aracı

olmaksızın doğrudan hedef pazara sunulmaktadır. Sırf ihracat işiyle uğraşanlarca yapıldığı gibi diğer uluslararası pazarlama yöntemleriyle çalışan girişimciler tarafından da yapılır. Özellikle ithalatçılar tarafından kendilerine yaklaşılan satıcılar, aracı kullanma yerine dolaysız ihracatı tercih ederler. Dolaysız ihracat, dış distribütör, acente veya denizaşırı pazarlama şubesi tarafından da gerçekleştirilmektedir. 112

b. Sözleşmeye Dayalı Giriş Yöntemleri

Lisans anlaşmaları, franchising, sözleşmeli üretim, anahtar teslim projeler, yönetim sözleşmesi ve montaj operasyonları bu gruba dahildir.

ba. Lisans Anlaşmaları: Lisans anlaşmasında lisans veren (lisansör) bir

üretim sürecini, tekniğini, marka ve patentlerini belirli bir bedel karşılığında lisans alana (lisansiye) satmaktadır. Lisans verme, lisans ücreti (loyalti) denilen bir bedel karşılığında gerçekleşir. Lisans verenin lisans karşılığında istediği bedel sektöre, lisans verenin marka değerine, anlaşmanın süresine, lisans alanın ülkesindeki ekonomik koşullara göre farklılık göstermektedir. Bir diğer ödeme şekli karşılıklı lisans vermedir. Bu yöntem bir tür barterdir. Firmalar karşılıklı olarak patent ya da know-how’larını kullanmaktadırlar.

112 _{Tek, op.cit., ss. 267-270}

Lisans verme günümüzde yaygın bir şekilde uygulanmaktadır. Örneğin; Japonya’da satılmakta olan ilaçların yaklaşık % 50’si, Avrupa ve ABD şirketlerinin lisansı altındadır. Coca-Cola firması yaklaşık 30 ülkede, 200 lisans alana, 3000’den fazla ürün için, marka adını lisans verme yoluyla kullandırtmaktadır. Türk firmalarının da lisans verme yoluyla dış pazarlara açıldıkları görülmektedir. Örneğin; alkollü içecekler sektöründe iç pazar lideri olan Efes Pilsen firması Almanya gibi bira sektöründe oldukça ileri olan bir ülkede lisansla üretim yolunu tercih etmiştir.

bb. Franchising: Franchising, franchise verenle (franchisor) franchise alan

(franchisee) arasında gerşekleşen ve franchise verenin franchise alana kendisi adına belirli bir ücret veya satışların belirli bir yüzdesi şeklinde royalti adı verilen ödeme karşılığında iş yapma imkanı verdiği karşılıklı bir anlaşmadır. Üretim sektörünün dünya çapında önemini kaybetmesi ve hizmet sektörünün üretim sektörünün önüne geçmesi nedeniyle franchising popüler hale gelmiştir. Bu açıdan özellikle hizmet sektöründe oldukça sık rastlanan bir pazara giriş yöntemidir. Hizmet sektörüne ve emek yoğun ekonomik faaliyetlere uygun bir yöntemdir. Özellikle coğrafi olarak geniş bir alana yayılmış pazarlar için uygun bir perakendecilik yaklaşımıdır.

Franchising anlaşmasının başarılı olabilmesi için çokuluslu işletmelerin ürünlerinin ve hizmet şeklinin standart olması gerekir. Başka bir ifade ile standardizasyon bu tür anlaşmaların başarı unsurudur. Doğu Avrupa, Rusya’da kurulan yeni cumhuriyetler ve Çin pazarı franchising açısından çok cazip pazarlardır. Örneğin; McDonald’s’ın Moskova’da açtığı fast food restaurantı bütün dünyada ilgi çekmiştir. Ancak franchising anlaşmalarında yaşanan en büyük problem yabancı hükümet müdahaleleridir. Örneğin; Filipinlerde franchising ve işletme payı üzerindeki hükümet kısıtlamaları Computer Land’s Manila mağazasının servislerinin geniş alanlara yayılmasını engellemiştir.

bc. Sözleşmeli Üretim: Sözleşmeli üretimde dış pazara girmek isteyen

sınırlıdır. Pazarlama faaliyetleri dış pazara girmek isteyen firmalar tarafından gerçekleştirilir. Sözleşmeyle üretilen ürünler üretimin gerçekleştiği ülkede satılabildiği gibi başka ülkelerde de satılabilir.

Sözleşmeli üretim siyasi ve ekonomik açıdan istikrarsız ve riskli pazarlar için uygun bir giriş yöntemidir. Ayrıca üretimi tamamen başka bir işletme yaptığı için yönetimsel problemlerden kaçınılmış olacak ve dış pazarlarda üretim yapmanın iç pazarlara göre daha az maliyetli olduğu durumlarda, işletmenin uluslararası pazarlarda rekabet gücü artacaktır.

bd. Anahtar Teslim Projeler: Anahtar teslim projeleri müşterinin, tüm bir

sistemi bir bütün halinde, işletime sunulacak şekilde teslim alması demektir. Yani, sistemin işletim ve bakımı, sistemi işletecek personele gerekli becerilerin verilmesi, gerekli tüm eğitim ve desteğin sunulması anahtar teslimi iş yapma girişiminde bulunan işletme tarafından sağlandıktan sonra, sistem alımı sözleşmesi sona erdiğinde kurulmuş olan sistem, müşterinin mülkiyetine geçmekte ve onun tarafından kontrol edilip işletilmektedir. Kısacası, müşteriye işleyen ve tüm eksiklikleri ve aksaklıkları giderilmiş bir projenin anahtarı teslim edilmektedir.

Anahtar teslim projelerin en sık tercih edildiği sektörler arasında kimya, ilaç, petrol rafinerileri, maden rafineleri ve benzeri karmaşık ve pahalı üretim süreçleri gerektiren sanayiler sayılabilir. Örneğin; Fiat anahtar teslim projesi adı altında Rusya’da otomobil fabrikası inşa etmiştir.

be. Yönetim Sözleşmesi: Yönetim Sözleşmesi, uluslararası bir işletmenin

yabancı bir işletme ile o işletmenin faaliyetinin tamamını veya bir bölümünü yönetmek üzere karşılıklı yaptıkları anlaşmadır. İşletme, belli bir ücret karşılığında yönetici personelini yabancı ülkedeki işletmeye yardımcı olması için görevlendirir. Başka bir ifade ile bilgi ve deneyim ihracı sağlanmış olacaktır.

Uluslararası rekabet açısından düşük riskli olan yönetim sözleşmesi herhangi bir nakti sermaye gerektirmeden gelir getirdiği gibi, yönetici gönderilen tarafa prestij kazandırmaktadır.

bd. Montaj Operasyonları: Bu stratejide mamül parçaları ana ülkede

üretildiği gibi avantajlı olan çeşitli ülkelerde de üretilebilir. Özellikle dikkat isteyen parçalar gelişmiş ülkelerde ya da maliyet avantajı sağlamak açısından diğer montajlar işçiliğin bol ve ucuz olduğu yerlerde yapılabilir. Bu pazara giriş stratejisi elektronik malzeme üretiminde yaygındır. Örneğin; Atari firması, video oyunları ve ev bilgisayarlarının montajını Hong Kong ve Tayvan’da yapmıştır.

c. Yatırıma Dayalı Giriş Stratejileri

Ortak girişimler, uluslararası birleşme ve satın almalar yatırıma dayalı giriş stratejilerindendir.

ca. Ortak Girişimler (Joint Veture): Çoğunlukla yabancı bir işletmenin

yerli bir işletme ile ortaklık kurması sonucu oluşan, iki veya daha fazla işletmenin ortak bir şekilde joint venture denilen yeni bir işletme kurup sahip olmalarıyla gerçekleşmektedir. Örneğin; Coca Cola ve Nestle güçlerini birleştirerek uluslararası pazarlar için içmeye hazır buzlu çay geliştirmiş ve günümüzde Japon pazarında oldukça iyi bir yer edinmiştir. Ayrıca ABD’nin General Motors’u ve Japonya’nın Isuzu’su Mısır’da otomobil üretmek için joint venture ortaklığına sahiplerdir.

Ortak girişimler riskin paylaşılması, yabancı firmanın yerel pazar çevresini öğrenme şansını yakalaması, ortakların farklı değer zincir kuvvetlerini bir araya getirerek sinerji yaratması, devlet ihalelerinde yerel firmaların tercih edilmesi engelinin aşılması konularında avantaj sağlamaktadır. Ayrıca gümrük vergilerinin yüksek olması ya da yasalarca yüzde yüz mülkiyetin engelleniyor olması nedeniyle o pazara başka türlü girme şansının bulunmaması koşulunda seçilen bir yöntemdir.

cb. Uluslararası Birleşme ve Satın Almalar: Birleşme, birden çok şirketin

güçlerini ve varlıklarını yeni bir şirket kurarak bir araya getirmeleri; satın alma ise, alıcı şirket ve satın alınan şirket veya hedef şirket olmak üzere iki tarafın bulunduğu, bir şirketin başka bir şirketin tamamını ya da bir kısmını alması olarak tanımlanabilir.

Uluslararası pazarlardaki düşük işgücü ücretlerinden faydalanmak, pazarda hakimiyet sağlamak, pazarı derinliğine ve genişliğine ele geçirerek ev sahibi ülkede prestij sağlamak gibi nedenlerle çokuluslu şirketler birleşme ve satın almaların içinde bulunduğu direkt yabancı yatırımı tercih etmektedir. Satın alma ve birleşme işlemlerinin son yıllarda hız kazanmasındaki en büyük etkenlerden biri olan iletişim teknolojisinin gelişmesine yardımcı olmakta ve küreselleşmede ivme sağlamaktadır. Küreselleşmeyle beraber işletmeler açısından uluslararası pazarlara açılmak daha kolay bir hal almıştır. Özellikle işsizliğin hızla arttığı ekonomilerde dış yatırımların gerçekleştirilebilmesi için ev sahibi ülkeler tarafından özendirici tedbirler alınmakta, bu da şirketler için uluslararası pazarlarda yatırım yapmayı daha cazip hale getirmektedir. Örneğin; Renault satış organizasyonları ve dağıtım şebekeleri için maliyet ve zaman kaybını önlemek amacıyla, American Motors’u satın alma yoluna gitmiştir. 113