DÜNYA MARKASI GELİŞTİRME A KÜRESELLEŞME VE MARKA
3. Uluslararası Marka Tanımı, Uluslararası Markaların Tarihçesi ve Gelişim
Uluslararası marka, birçok ülkede mevcut olan ve tüketiciler tarafından bilinen, bazı konularda aynı amacı ve benzer marka kişiliği paylaşmasına rağmen ülkeden ülkeye bazı farklılıklar gösterebilen markalardır.
Uluslararası marka geliştirme ve uluslararası markalama kavramı firmanın, denizaşırı ülkelerdeki hedef müşterilerin dikkatini çekecek ve tüketicilerin marka hakkında olumlu tutumlar geliştirmelerini sağlayacak marka değeri geliştirme stratejisidir. Firmanın marka değeri, marka farkındalığını, algılanan kaliteyi, marka
113
imajını ve marka bağlılığını içerir. Aynı amaç ve benzer kimlik altında uluslararası markalama 1980’li yıllarda Levitt’in “The Globalization of Markets” konulu makalesinin yayınlanmasından beri üzerinde tartışılan bir konudur. Levitt genişleme politikasının yanında daha çok homojenleşme ve standardizasyon politikasının gerekliliği üzerinde durmuştur. Dünya çapında şiddetli bir şekilde homojenleşmesinin ortaya çıktığını ve firmaların dünyaya daha ekonomik olarak hizmet sunabilmeleri için global olarak standartlaştırılmış ürün ve markalarının avantajını kullanmaları gerektiğini ifade etmiştir. Levitt’in görüşüne karşı 80’li ve 90’lı yıllarda bazı akademisyenler, ülkeler ve bölgeler arası sosyoekonomik ve kültürel bazı çevresel faktörlerin yanında, pazar yapılarının ve pazarlar arası ürün yaşam eğrilerinin de farklılık göstermesinden dolayı standardizasyon politikasının tüm pazarlarda uygulamaya konulmasının mümkün olamayacağını savunmuşlardır. Onlara göre uluslararası marka stratejisi yerel ihtiyaçlara göre uyarlanmalı ve başarı için yerel ve global tüketici ihtiyaçları göz önüne alınarak, standardizasyon ve adaptasyon politikaları arasında sağlam bir denge kurulmalıdır. 114
Uluslararası markaların esas gelişimi 2. Dünya Savaşından sonra gerçekleşmiştir. Özellikle A.B.D. ordusunun askeri harekatları, birçok A.B.D. markasının Avrupa ve Uzak Doğu’ya başarıyla girişinin nedeni olarak gösterilmektedir. Bu gelişmeler sayesinde A.B.D. kültürünün dünyanın büyük bir bölümüne yayılması ve A.B.D. firmalarının 1950 ve 1960’larda Avrupa’da yaptığı
114Julian Ming-Sung Chenga, Charles Blanksonb, Paul C.S. Wuc, Somy S.M. Chend,A Stage Model of International Brand Development: The perspectives of manufacturers from two newly industrialized economies—South Korea and Taiwan, s.3.
aDepartment of Business Administration, National Central University, Taiwan, No. 300, Chung-Ta Rd., Chung-Li City, Tauyon County, 32054, Taiwan.
bDepartment of Marketing & Logistics, College of Business Administration, University of North Texas, P.O. Box 311396, Denton, Texas 76203-1396.
cDepartment of Business Administration, Aletheia University, No. 32, Chen-Li Street, Tan-Shui, Taipei County, Taiwan, ROC.
dDepartment of Business Administration, National Central University, Taiwan, No. 300, Chung-Ta Rd., Chung-Li City, Tauyon County, 32054, Taiwan.
şirket alımları ve yatırımları ile birlikte Ford, Opel, Pepsi, Mc Donald’s gibi birçok A.B.D. markası ve A.B.D’ye ait birçok marka uluslararası alanda tanınmaya başlamıştır.
Bunların yanı sıra Japon şirketleri de, ürün markaları yerine, A.B.D. şirketlerinde daha yaygın olarak kullanılan kurumsal marka adlarından yararlanmışlar ve gelişmiş marka merkezli firmalar şeklinde büyümüşlerdir. Sony, Mitsubishi, Sanyo, Honda, Suzuki, Citizen, Toyata, Casio ve Pioneer dünyanın her yerinde tanınan markalardır. Bugüne kadar elektronik, motorlu araç ve ağır iş makineleri alanında yoğunlaşan Japon markaları gıda ürünleri, kozmetik ürünleri (Shiseido) ve giyim ürünleri (Kenzo) gibi alanlarda da gelişme göstermiştir. Bu markalar batı pazarında da bulunmaktadır. Fakat, henüz kendi pazar bölümlerinin liderliğini ele geçirememişlerdir. 115
Uluslararası marka geliştirme aşaması öncelikle firmalar için kendi ülke pazarlarında marka olabilmekten geçmektedir. Kaynaklar ve pazar koşulları bakımından iç piyasadaki yerel koşullar, uluslararasılaşma süreci açısından önem teşkil etmektedir. Bu aşamada firmanın önceliği , ana ülkesinde en üst marka düzeyine gelmeden evvel firma olarak ayakta kalabilmek olmalıdır. Ayrıca bu aşamada firma, gelirinin bir kısmını kendi markasıyla ya da Orijinal Parça Üreticisi (OEM) olarak yabancı tüketicilerin markasıyla ihracat yaparak sağlayabilir. Firma bu sırada hala yerel pazarında kendi markasını geliştirme üzerine yoğunlaşmaktadır.
Ana ülkesinde marka adının yayılmasını sağlayan firma, verimsiz ve etkisiz üretim sistemleri, teknik yetersizlik, nitelikli çalışan eksikliği ve iş operasyonlarında deneyimsizlikler gibi problemlerle karşılaşabilmektedir. Yerel pazarda ortaya çıkabilecek problemlerle baş edebilmek için firmalar OEM kontrat anlaşmalarına, joint venture sözleşmelerine veya deneyimli personelin dışarıdan sağlanması gibi yollara baş vurabilirler. Örneğin; Daewoo Motors 1970’li yıllarda General Motors
115 Frank Bradley, Türkçesi: İçlem Er, Uluslararası Pazarlama Stratejisi, (İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi), 2002, s. 193.
(GM) ile sadece teknolojik yetenek kazanmak için değil aynı zamanda işletme faaliyetlerinde deneyim kazanabilmek için birlikte çalışmışlardır. Ayrıca dış kaynaklardan deneyimli personel kullanımı ile firma, yurtdışından ya da diğer sektörlerden gereken becerilere sahip, (teknik beceri, uluslararası işletme prosedürleri bilgisi vb.) işletmeye uygun vasıflı personel elde etmişlerdir.
Uluslararası marka geliştirme sürecinde ikinci aşama yurtdışında, özellikle dünyanın önde gelen gelişmiş pazarlarında varolabilme çabasını ve mümkünse firma olarak genişleyerek marka farkındalığı avantajını kazanabilme amacını taşımaktır. Firmanın uluslararası faaliyetlerinin ilk aşaması ya ihracatı ya da denizaşırı ülkelerdeki ortak veya müşterilerin taleplerini içermektedir. Bununla beraber, firmanın ilk aşamadaki yerel pazardaki başarısını takiben bu aşamada, denizaşırı pazarlarda karlı bir şekilde rekabetçi üstünlükten yararlanma arzusu ortaya çıkabilir. Dış satışların sağlam şekilde artması gibi yüksek oranda kurulan denizaşırı bağlantılar firmanın marka ismi farkındalığını ve marka imajını olumlu yönde etkileyecektir.
Firma için gerekli olan teknik bilgi (know-how) ve kaynak gibi eksiklikler ilk başlangıçtaki hızlı denizaşırı büyüme ve marka geliştirme çabalarına engel olacaktır. Ayrıca bu gibi eksiklikler firmayı, faaliyette bulunulan ülkeye özgü bilgi edinme, yerel halkla iyi ilişkiler kurma, yerel rakiplere ve markalı ürünlere karşı korunma çabaları bakımından da savunmasız bırakacaktır. Örneğin; Giant Manufacturing firması, Amerika pazarında uyguladığı uygunsuz pazarlama stratejileri yüzünden yaşadığı kayıplarından dolayı büyük sıkıntı çekmiştir.
Denizaşırı pazarlara girebilmek için joint venture sözleşmeleri ve OEM kontratları gibi ilk aşamada uygulanan pazara giriş sratejileri bu aşamada da benimsenebilir. Firmanın ilk aşamada ana ülkede konumunu sağlamlaştırmak için benimsediği bu iki strateji bu aşamada dünya çapında denizaşırı büyüme hedefleri için kullanılmaktadır. Yerli firmalarla (yerli distribütör veya dağıtıcılar) yapılan joint venture sözleşmeleri firmaların, düşük kalitedeki ürünlerini kendi marka adıyla ev
sahibi ülkede rekabetçi bir fiyata pazarlayabilmelerine yardımcı olmaktadır. Ayrıca faaliyette bulunulan pazardaki yerel politik, ekonomik, sosyal ve kültürel riskin azalmasını sağlamakta ve iş süreçlerini öğrenme aşamasını hızlandırmaktadır. LG Electronics ve Daewoo Motors gibi Güney Kore firmalarının hepsi ev sahibi ülkeye girerken iyi bilinen yerli firmalarla ortaklık kurma yolunu seçmişlerdir. Bu aşamada OEM konratlarının gelişimi zirveye ulaşmıştır. Bu kontratların amacı maksimum satış hacmine ve yapılan üretimin sonucu olarak ölçek ekonomisine ulaşıp, Orijinal Parça Üreticisi markası altında dünya çapında pazar payı elde edebilmektir. OEM kontratları, firmaların minumum çabayla yabancı pazarlara girmesini ve aynı zamanda teknolojilerini ilerletmelerini sağlamıştır. LG Electronics, uluslararasılaşma süreçlerinin ilk aşamalarında Amerika pazarına nüfuz ederken giriş engellerini azaltmak için OEM teklifleri almıştır. Giant Manufacturing ve Trend Micro firmaları da LG firması gibi uluslararasılaşma süreçlerinin başında bu gibi yaklaşımlarda bulunmuştur.
Uluslararası markalama bu sürecin en sonlarında ortaya çıkan sonuçtur. Bu süreçte dikkat edilmesi gereken şey firmanın, en alt tabakadaki düşük kalitedeki ürünlerini kendi marka adıyla rekabetçi bir fiyata pazara sürse bile marka imajını riske atmış olacağıdır. Bu sürecin sonunda firma ürün kalitesini arttırsa bile yinede iyi bir marka imajını yaratamayacak ve kaliteli ürünlerini her şeye rağmen düşük fiyata pazarlamak zorunda kalacaktır. Uluslararası marka geliştirmenin yurtdışında düşük marka şöhretine sahip olmak gibi bazı engelleri olmasına rağmen, denizaşırı ülkelerde kendi marka adıyla sattığı ürünleriyle firma, marka ismi farkındalığı ve uluslararası marka değerinden faydalanmaya başlayacaktır.
Son aşamada firma, ikinci aşamada oluşan pazar tecrübeleri sonucunda uluslararası pazarlarda kendi marka adını geliştirmeye odaklanmaktadır. Maliyet liderliğinin benimsenmesi ve kitle üretimin kullanılması daha yüksek gelirler sağlamakta ve böylece düşük kar marjı sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Uzun süre küresel pazarlarda faaliyette bulunan firma pazar aşinalığı kazanmıştır. Sürekli
olarak OEM kontrat anlaşmaları ve teknolojik anlaşmaların yapılması, firmaların teknolojik kapasitelerini ve ürün kalitelerini iyileştirmeleri ile sonuçlanmaktadır.
Firmanın bulunduğu konumu iyileştirmesiyle beraber gelişmiş ülkelerden alacağı teknik destek ve transferler de azalacaktır. Bunun yanında firmanın beklenen gelişmesi ve uluslararası marka ismini ilerletmesi, OEM pazarlarında bazen marka potansiyelini engelleyebilmektedir. OEM müşterileri firmaları, OEM kontratlarını çekeceklerine veya azaltacaklarına dair tehdit etmektedirler. Bu yüzden firmalar bu tehdidi ciddi ve politik bir şekilde değerlendirmeli, tüm işletme operasyonlarında Orijinal Parça Üreticisi markası kullanımını azaltma konusunda aşamalı olarak adım atmalıdırlar. LG Electronics kendi marka ismi, uluslararası pazarlarlarda iyi bilinir hale gelmeden önce net kar sağlamak için OEM siparişleri alma yoluna gitmişti. Kia Motor da uluslararası marka tanıtımını desteklemek için hala Ford firmasından OEM siparişleri almaktadır.
Uluslararası marka geliştirmede dört ana yaklaşım öne sürülmüştür. Öncelikle modaya uygun olarak tasarlanan ürünler, biraz daha yüksek fiyat etiketiyle pazara sürülmesine rağmen tüketicilere ürün kalitesinde yüksek algılama sağlar. Bunun yanı sıra yapılan en yaygın hata, firmanın ürün ve marka genişletme stratejisinde aşırı gelişim kaydetmesiyle, tüketicilerin firmanın marka değeri hakkında karmaşıklık yaşamasına sebep olmaktadır. Endüstride, yüksek teknoloji alanındaki ilerlemeler Güney Kore firmalarının çağa uygun yüksek kaliteli ürünler geliştirmelerini sağlamıştır. Fakat, bu firmalar aynı zamanda tüketici tercihlerine göre düşük kaliteli ürünlerini düşük fiyata pazarlamaya devam etmişlerdir. Bu durum tüketicilerin marka değer ve algılamalarını olumsuz yönde etkilemiştir.
Daha aktif başka bir uluslararası markalama yaklaşımı ise firmanın dünya çapında marka farkındalığını, marka çağrışımlarını, marka imaj ve kabulünü arttırmasını sağlayan sporsorluk aracılığıyla global faaliyetleri yürütmektir. Örneğin, Kia Motors 1998 yılında Fransa’da gerçekleşen Dünya Kupası ve 2001 yılında Güney Kore’nin Başkenti Seul’da gerçekleşen Uluslararası Olimpik Festivale
sponsorluk yapmıştır. LG, Hyundai ve Samsung firmaları da Güney Kore ve Japonya’da gerçekleştirilen 2002 Dünya Kupası’na sponsor olmuşlardır.
Diğer yaklaşımlar ise marka imajını tekrar ileri sürmek için markayı yeniden adlandırmak ya da şirket merkezini gelişmiş ülkelere taşıyarak gelişmiş ülkelerin menşe ülke imajından yararlanmaktır. Örneğin, Trend Micro logosunu yeniden düzenlemiş ve 1995 yılında şirketin marka adını değiştirmiştir. Ayrıca esas işletme faaliyetleri Tayvan’da yürütülse bile, firma merkezini Japonya’ya taşımıştır.
Geleceğe yönelik marka geliştirme ile ilgili işletme operasyonları ise pazar serileri ve üretim yeri seçimini içerir. Pazar serisi faaliyette bulunulan pazarı gelişmiş ülkelere doğru genişletmektir. Marka adıyla ürünlerini pazarlamak isteyen firmalar ana pazara giriş yaparken yerel aracılarla işbirliği yapmaktadırlar. Fakat bazen yerel aracılar satış ve pazar payı açısından başa baş noktasına ulaşmakta zorlanmaktadır. Bu durumda firma, şirket merkezinin 2. aşamada elde ettiği içsel kaynaklardan destek alma yoluna gider. Bu süreç firma için çok hızlı bir yayılma sağlamanın yanında bazı yatırım hataları ve borçlanılan sermaye oranın yüksekliği firmaları iflasa sürükleyebilir.
Üretim yerinin belirlenmesi aşamasının ilk safhasında uluslararası satışın büyük bir kısmını ihracat oluşturmaktadır. Daha sonra satışlar arttıkça firma, denizaşırı üretim sistemlerinden faydalanmaya başlar. Denizaşırı üretim yeri seçimi, pazara olan uzaklık ve üretim maliyetleri açısından değerlendirilmelidir.116