D. MARKAYA AİT KAVRAMLAR
5. Marka Değeri (Marka Sermayesi)
Firmalar pazarda başarılı ve kalıcı olabilmek için her yıl marka imajını yerleştirmek, iletişim stratejileriyle marka kişiliğini vurgulamak ve tüketicilerin marka tercihlerini yönlendirebilmek için pazarlama faaliyetlerinde bulunurlar. Bu faaliyetler için de büyük bütçeler ayırırlar. Bütün bu çabaların en önemli nedeni tüketici nezrinde marka gücünü güçlendirebilmektir. Bu bakımdan büyük önem kazanan marka değeri (brand equity) kavramı markaya, marka adına ya da sembolleriyle ilişkilendirilmiş ürün ya da hizmetle firmaya ve/veya firmanın müşterilerine eklenen değer ya da çıkarılan borçların bütünü şeklinde tanımlanmaktadır.31
Marka değeri, tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabeti ve pazardaki satın alma gücü ile ilgili sahip oldukları duygu ve düşüncelerin birleşimi olarak ifade edilmektedir. 32
Türkçe’de marka değeri veya marka sermayesi olarak ifade edilen ‘brand equity’ sözcüğü ise, tüketici tarafından algılanan fiziksel özelliklerin yanında
30 Arzu Şener, Müberra Babaoğul, Kadınların Aynı Markalı Ürünleri Tekrar Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi, Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar Elektronik Dergisi, 04.06.2003.
http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/aysesener_makale.htm ,(18.03.2007)
31.Aaker, “Managing Brand Equity”, op.cit.,s.16; Aktuğlu, op.cit.s.39’dan derlenmiştir. 32 Uztuğ, op.cit., s.46.
duygusal bağlantı kuran ve tatmin yaratan bir karışımı, yani inşa edilen markayı ifade eder.33
Pazarlama literatüründe marka değeri kavramı değişik açılardan değerlendirilmiş ve üç boyutta açıklanmıştır. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markayı finansal bir varlık olarak ele alır ve değerini açıklar. İkinci boyut, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markaya bağlı, sadık tüketicilerin varlığını öne çıkarır. Bu durum marka sadakati olarak da tanımlanabilir. Üçüncü boyut ise geleneksel olarak marka imajını karşılayan marka tanımlamasıdır.
Şekil 2: Marka Değeri
Algılanan Kalite Marka Farkındalığı
Marka Çağrışımları Marka Sadakati Marka Değerini
Zenginleştiren Unsurlar
Kaynak: David A. Aaker, “Managing Brand Equity”, op.cit.,s.17
33 Borça, op.cit., s.93.
MARKA DEĞERİ
Tüketiciye değer sunarak tüketicinin;
*Bilgilenme ve yorumlama, *Satın alma kararında güvenlik duyma,
*Kullanım tatminini arttırır.
Firmaya değer sunarak firmanın;
*Pazarlama programlarının etkinlik ve yeterliliğini, *Marka sadakatini, *Fiyatları, kar marjını, *Marka genişletme fırsatını *Ticari üstünlüğünü
David Aaker ise ‘Brand Equity’ kavramının marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka bağlılığı ve diğer marka değerleri olarak beş ana bölümden oluştuğunu belirtmektedir. 34
a. Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücüdür. Temelde marka tanınırlığı ve hatırlanırlılığını içerir. Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşuldur.Marka farkındalığı düzeyleri şu şekilde gösterilebilir:
• Tanınırlık:“X markasını hiç duydunuz mu?”
• Hatırlama :“Hangi televizyon markalarını hatırlıyorsunuz?”
• Hatırlamada ilk marka :“Televizyon deyince aklınıza ilk hangi marka geliyor?” • Marka baskınlığı :“Ürün grubunda hatırladığınız tek marka?”
• Marka bilgisi :“Markanın konumu biliniyor mu?” • Marka Kanısı : “Marka hakkında bir fikre sahip mi?”
Marka farkındalığının kapsadığı temel kavramlardan biri olan marka
tanınırlığı, markayla ilgili daha önceki deneyimlerden edinilmiş benzerliğe verilen
tepkidir. Marka tanınırlığı kavramında, markayla daha önce nerde karşılaşıldığının, neden farklı olduğunun hatta marka ürün sınıfının bilinmesi gerekmez. Sadece o markayla karşılaşılıp karşılaşılmadığının bilinmesi önemlidir.35
Marka hatırlanırlığı ise markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin
önceki bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanmaktadır. Marka farkındalığı yaratmak, özellikle pazara yeni giren markalar için çok daha önemlidir.36
34 Aaker, “Managing Brand Equity”, op.cit., s.16.
35 http://www.turkforum.net/showthread.php?t=295407, (04.03.2008); Ömer Baybars Tek ve Engin
Özgül, Modern Pazarlama İlkeleri, (İzmir: Birleşik Matbaacılık, 2005), s.308’den derlenmiştir.
b. Marka Çağrışımları
David Aaker, zihinde marka ile bağıntılı “şey” olarak tanımladığı çağrışımları, markanın kalbi ve ruhu olarak nitelendirir. Çağrışımlar, tüketiciler tarafından ürünün somut ve fiziksel özellikleri ile birlikte markanın sunum ya da iletişim uygulamalarından çıkarılmaktadır. Çağrışım türleri, doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içerir. Örneğin markanın reklamlarda sık görünmesi, tüketicilerde güçlü bir marka algılaması için çağrışım yaratabilir.
Marka çağrışımları, pazarlama iletişimi için çok yönlü ve önemli işlevlere sahiptir. Çağrışımlar özellikle markaya ilişkin bilgileri tüketicilere hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. Çağrışımlar, bu özelliği ile tüketiciler için zor işlenebilecek bilgileri, güç ve pahalı bir iletişimle anlatılabilecek markaya ilişkin özellikleri özetleyebilmektedir. Bu bakımdan çağrışımların özet bilgiler yarattığı söylenebilir. Satın alma sırasında markanın sembolünü gören tüketicide marka çağrışımlarının oluşması buna örnek gösterilebilir.
Marka çağrışımları tüketicilerde olumlu duygular uyandırarak, bu duyguların markaya taşınmasına yardımcı olmaktadır. Örnek olarak sevilen bir pop şarkıcısı veya bir film yıldızı ile marka arasında tüketicilerin kurdukları ilişki böyle bir çağrışım yaratmaktadır. Bunun yanında marka çağrışımları şirketlerin ürün genişletme stratejilerinde, satın alma nedeni oluşturmada ve konumlandırmada çok büyük bir öneme sahiptir. 37
c. Algılanan Kalite
Algılanan kalite, müşterilerin alternatiflerle bağlantılı olarak istenen amaca uygun olarak ürün ya da hizmetin kalitesini veya üstünlüğünü algılaması şeklinde ifade edilebilir. Algılanan kalite öncelikle tüketicinin algılamasıdır. Müşteriler için neyin önemli olduğuna dair yargılara ve algılamaya dayandığından objektif olarak
değerlendirilmesi uygun değildir. Örneğin, bir çamaşır makinesi reklamı yapan bir uzman çok yetenekli veya tarafsız olabilir. Ancak; çamaşır makinesinin yıkayabileceği çamaşır türleri, temizleme özelliği gibi önemli özellikleri tüketicide çamaşır makinesine karşı yargılar oluşturacak şekilde aktarmalıdır. Çünkü tüketicilerin kişilikleri, ihtiyaçları ve tercihleri birbirlerinden çok farklıdır. Önemli olan onlarda olumlu bir algılama yaratabilmektir.
Markanın algılanan kalite avantajı, yüksek fiyat istenmesine olanak sağlamaktadır. Bu yüksek fiyat da karları arttıracak ve marka geliştirme, markaya karşı farkındalığı arttırma aktiviteleri ile tekrar markaya yatırım yapılmasını sağlayacaktır. Ayrıca algılanan kalitenin yüksek olması dağıtım kanallarındaki aracılar için de imaj açısından önem taşımaktadır.38
d. Marka Bağlılığı
Marka bağlılığı kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak bağlılığın artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici kitlesi yaratmaktır.
Bir başka tanıma göre marka bağlılığı ise, tüketicilerin devamlı olarak satın almayı gerçekleştirmek için, niyet veya davranış olarak gösterdikleri bilinçli veya bilinçsiz kararlardır. Başka bir ifade ile tüketicinin markaya olan inancının gücü ve bağlılık derecesidir. Tüketicinin markaya olan sadakati, markanın tüketici için en uygun fiyattan doğru ürün özellikleri, imajı ve kalitesi sunması sayesinde gerçekleşir.
39
Bağlılık ölçümü için satın alma niyetine ilişkin iki temel soru önerilebilir. Bunlar: “ Bir dahaki fırsatta markayı satın alır mısınız?” ve “ Bu marka kullandığınız
38 Aaker, “Managing Brand Equity”, op.cit., ss.85-89.
iki, üç ya da dört markadan biri mi?”. Daha yoğun düzeyde bağlılık için bir soru önerisi de şudur: “Markayı başkalarına önerir misiniz?” Ancak David Aaker, bağlılık ölçümü için fiyat bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtir. Bu temel, tüketicilerin fiyat farklarına göre markayı değerlendirmesini, daha ucuz olan bir markaya rağmen, sadık olduğu markayı satın alması olarak açıklanır. Böylesi bir değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre markanın değerini de göstermektedir. Bu anlamda marka sadakatinin en önemli ölçütü, tüketicinin rakiplere göre ucuz ya da pahalı değerlendirmelerine başvurmadan markayı satın almayı devam etmesi olarak tanımlanabilir.40
Firmalar için önemli olan günümüz rekabet koşullarında markalarına sadık müşteri kitlesi elde edebilmektir. İşletme için yeni bir müşteri yaratmak mevcut müşteriyi tutmaktan daha maliyetlidir.
Tüketicilerin davranışları genellikle alışkanlıklar şeklinde devam etmektedir. Çünkü tüketiciler için alışılmış her zaman daha güvenlidir. Bu yüzden reklamcılara düşen görev tüketici alışkanlıklarını değiştirmek, yeni alışkanlıklar kazandırmak, satın aldıkları ürün veya hizmetlerin kaliteleri hakkında hatırlatıcı etki yaparak gelecekte de aynı satın alma davranışını göstermelerini sağlamak olmalıdır.
e. Markayla İlişkili Diğer Değerler
Bu değerler markaya ait tescil, patent gibi maddi olmayan değerleri ve kanal ilişkilerini kapsamaktadır. Bu varlıklar, rakiplerin tüketici bağlılığını sarsmasını engelledikleri için değer kazanırlar.41
40 Uztuğ, op.cit., s.34.