Tüketicilerin Dünya Markalarına Karşı Değer Yargıları Açısından Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar

Dünya markası geliştirmek isteyen şirketlerin tüketicilerin dünya markalarına karşı değer yargıları açısından dikkat etmeleri gereken bazı hususlar vardır. Bu hususlar şu şekilde belirtilebilir:122

(1) Karanlık Tarafı Yönetmek

Şirketlerin global olarak başarılı olması, tüketicilerin onlar hakkında pozitif düşünmesi için yeterli değildir. Küresel şirketlerin her zaman yönetmesi gereken bir karanlık tarafları vardır. Örneğin; 1990’ların başında IBM firması, markalarının kaliteli olduğuna inanan tüketicilerin aynı zamanda onlar için kibirli ve bürokratik yakıştırması yaptıklarını ortaya çıkarmıştı. Daha sonra firma, “Solutions for a Small Planet” yani “ Küçük gezegen için çözümler” isimli reklam kampanyasıyla dünyanın neresinde olursa olsun tüm tüketiciler için tüketici odaklı çözümler bulabilecekleri imajı vermişler ve bu konuda başarılı olmuşlardır.

(2) Güvenilir Mitler İnşa Etmek

Markaların küresel arenadaki başarısı, onların tüketicilerin gözünde firma kimliğini doğrulayan mitler yaratması ile doğru orantılıdır. Örneğin; kişisel yetki gücünü ön plana çıkaran teknolojik ütopya 1990’larda tüketicileri etkisi altına almıştır. Geliştirdiği başarılı tutundurma stratejileriyle bu ütopyayı en etkili bir şekilde kendi şirket kimliğiyle örtüştürmeyi başaran Microsoft firması olmuştur. Aynı şekilde, Milka’nın Alp Dağlarında geçen bir efsane tasarlaması tüketicilerin hayalleriyle örtüşmüştür. Fakat BP’nin temiz petrol olarak öne sürdüğü “ Beyond Petroleum” kampanyası, BP’nin ana petrol üreticisi olması ve alternatif enerji kanalında zayıf olması nedeniyle kampanyanın inandırıcılığını olumsuz yönde etkilemiştir. Bu bakımdan güvenilir mitler yaratabilmek için parlak sunilik, gerçek

122 _{Capital Ek Kitapçık, op.cit., ss. 20-22, 30-42; Holt et. al., op. cit., ss. 70-75; Muhterem İlgüner,} “Türkiye’de Marka Yaratma ve Yaşatmanın Altın Kuralları”, (İstanbul: Rota Yayınları), 2006, ss. 83- 87’den derlenmiştir.

dışı dünya bir kenara bırakılmalı, markaların gerçek dünya ile ilişkilendirilmesi sağlanmalıdır.

(3) Anti-Küresellere Müşteri Gibi Davranmak

Bir çok küresel firma, kendilerini sevmeyen tüketicilere nasıl davranacakları konusunda kararsızdırlar. 29 dile çevrilen Naomi Klein’nın “ No Logo” adlı kitabında her on kişiden birinin imkanı olsa dünya markalarını satın almayacağından bahsedilmektedir. Bu çok büyük bir orandır. Bu yüzden firmaların yapmaları gereken bu tür tüketicileri anti-küresel grup olarak düşünmeden üstlerine düşerek, güvenlerini kazanmak olmalıdır. Bu grubu etkileyebilmenin yolu da sosyal aktivitelere yatırım yapmaktan ve firma olarak sosyal sorumlulukları yerine getirmekten geçmektedir.

(4) Sosyal Sorumlulukları Yerine Getirerek Tüketicilerin Zihninde Sağlam Bir Yer Edinmek

Sosyal sorumluluk kampanyaları hakla ilişkiler uygulamasından biridir. Tüketmek üzere alınan ürünlere ödenen paranın bir kısmının ihtiyacı olanlara ulaştırılması ya da insanlığa faydalı bir iş olarak kullanılması tüketicileri mutlu edecektir. Örneğin Body Shop, hayvanları korumasıyla, çevre dostu olmasıyla ve insan haklarını savunmasıyla aynı dünya görüşünü paylaşan bir yandaşlar kitlesi yaratarak markasını güçlendirmektedir.

Önyargılı tüketiciler şirketin sosyal sorumluluğunu tüketiciler için değil de kendileri için geliştirdiklerini düşünebilirler. Bu düşünceyi ortadan kaldırmak için şirketin kendinden fedakarlık ettiğini tüketicilere kanıtlaması gerekmektedir.

(5) Kaynak Ülke İmajını Kullanmak

Markanın vaatleriyle ve müşteriye sunduğu değerlerle ait olduğu ülkenin imajı arasında çok büyük bir yakınlık vardır. Örneğin; Levi’s, Walt Disney, Coca

Cola, Nike gibi Amerika kökenli markalar gençlik markasıdır. Amerika, uzun yıllar bu imajını sürdürmüş ayrıca ileri düzeyde teknoloji içeren bir marka olmuştur. Bu sayede uzun yıllar “Made in America” imajından müthiş bir şekilde faydalanmışlardır.

Anı şekilde Fransa şıklık, kaliteyi simgelemiş, parfümleri ile ön plana çıkmıştır. İtalya ise çağdaş kültürle geleneksel kültür arasında bir bağ kurarak moda merkezi haline gelmiştir. Zengin kesimin tercih ettiği Gucci, Prada, Armani gibi bir çok lüks markaya sahiptir.

Fakat yapılan araştırmalar binlerce Euro dökerek Milano’dan ya da Roma’dan satın alınan ünlü markaların tasarımlarının, aslında ucuz işçilikten yararlanmak adına Türkiye, Slovenya, Çin, Mısır gibi ülkelerde üretildiğini göstermektedir. Ünlü modacı Valentino'nun, yurt dışında ürettiği kıyafetleri Avrupa butiklerine göndermeden önce Made in Italy şeklinde etiketlediğini, şirket yöneticileri de inkar etmemektedir. Bunun yanı sıra marka, üretiminin yüzde 10'unu yurtdışında yaptığını, kadın kıyafetleri ve aksesuarlarının ise İtalya'da yapıldığını belirtmektedir. Armani de, koleksiyonunun yüzde 18'ni, Doğu Avrupa'daki fabrikalarında ürettiğini gizlememektedir. Buna karşın önemli olanın Made in İtaly ibaresi olduğunu, yarattıklarının bir stil olup, tüketicilerin bu stili severek kullandığını belirtmektedir. Aynı şekilde Armani de, kaşmiri Çin'de, denim'i Kaliforniya'da üretmenin daha kârlı olduğunu belirtmektedir. Çantalarının bazı parçalarını Türkiye'de üreten Prada ise, önemli olanın Made by Prada etiketi olduğu kanısındadır.123

İnterbrand’in yaptığı açıklamaya göre 2007’in en iyi markaları arasında 52 adet ABD markası bulunmaktadır. Bunun nedeni en büyük firmaların, en büyük medya bütçelerinin, en iyi pazarlamacıların ve en ciddi ihracatçıların Amerika’da yer almasından kaynaklanmaktadır.

123 _{Yasemin Taşkın , “Made in İtaly Değil, İtalyan Stili Önemli”, Sabah Günaydın Gazetesi,} 08.10.2005.

(6) Markanın Önce Çalışanlara Benimsetilmesi

Markanın gücünü arttıran en önemli etkenlerden biri tüketicinin marka ile tanışması ve onunla bir deneyim yaşamasıdır. Bu bakımdan tüketicinin marka ile kurduğu iletişim büyük önem taşımaktadır. Bu iletişimi sağlayabilecek olan en sağlıklı kaynak ise markayı benimseyip yansıtabilme yeteneğine sahip olan çalışanlardır. Çalışanlar, markanın çevreye karşı tanıtımını yapan fısıltı pazarlamasını harekete geçirilmesini sağlayanlardır. Çalışanların tüketicilerle kurduğu olumlu iletişim markanın başarısını ve tüketiciler tarafından benimsenmesini büyük oranda etkilemektedir.

Farklı kültürlerden çalışanların şirkete dahil edilmesi de şirkete yaratıcılık kazandırarak küresel arenada rekabet kazandıracaktır.

(7) Küresel Rakiplerden Farklılaşmak

Küreselleşme ile birlikte artan rekabet ortamında küresel rakiplerden farklılaşabilmek bilinçli bir şekilde tüketicinin taleplerini keşfetmekten geçer. Bu duruma en iyi örnek Diesel markasıdır. Diesel firması sınırlı bütçesine rağmen jeans pazarında en büyük pazar payına sahip olan Levis’ı geride bırakmayı başarmıştır. Diesel, jean pazarına girmek istediği sırada en büyük rakibinin Levis olduğunu biliyordu. O sıralarda Levis Amerikan kökenli, ağır mavi kumaşlardan moda ile ilgisi olmayan jean pantalonlar üretiyordu. Jean pazarı Levis’ın kurallarına göre işliyor ve bir çok firma onu takip ediyordu. Diesel jeans pazarına girmek için Levis’dan farklı olmak zorunda olduğunu biliyordu. Bu yüzden Levis’dan faklı, jean’i işçi kıyafeti çizgisinden çıkararak moda kıyafeti yapmaya karar vermişlerdir. Levis’e göre çok daha sınırlı bütçelerine rağmen zekice kullandıkları tutundurma faaliyetleriyle şık olmak isteyen genç tüketiciler pazarı elde etmişlerdir. Akıllıca kurgulanan bu marka iletişimiyle Diesel, Levis’ı tüm dünyada demode bir marka olarak göstermeyi başarmıştır. Artık Levis’ı değil Diesel markasını takip eden yüzlerce küçük marka vardır.

(8) Kültür ve Toplumsal Değişimi Kaldıraç Olarak Kullanabilmek

İçinde bulunulan ve girilecek olan pazarlarda tüketicilerin doğasını anlayabilmek, firmaların kültürü ürün ve hizmetlerine başarılı bir şekilde harmanlamasına yardımcı olacaktır. Tüketiciler milyonlarca defa duydukları ve şahit oldukları eski fikirleri çok kanıksadılar. Artık duymadıkları, görmedikleri kendilerine ilginç gelen yeni arayışlar içindeler. İnsanlar anlamasa da etnik müzik, Türk müziği dinliyor; Amerika’nın gişe rekorları kıran filmlerini değil de Tayvan, İspanyol ve küçük bütçeli Alman filmlerine ilgi duyuyorlar. Artık bir Fransız aile bile sushi siparişi verebiliyor. Bu zevklerin ve tadların dahi değişimi, küreselleşmenin yaşamımızın her alanında bizi çevreliyor olması anlamına gelmektedir. Bu açıdan Türkiye’nin egzotikliğini kullanarak, global anlamda büyük bir başarı potansiyeli olduğu söylenebilir.

Bir marka toplumsal davranışların ne yönde geliştiğini sezebilmek açısından çok dikkatli olmalı, bu değişimlere göre doğru konumlandırma yapabilmelidir. Örneğin; IBM ve Microsoft bilgisayar devriminin getirdiği toplumsal değişimi yakalayıp başarılı olmuşlardır.