Markaların uluslararası pazarlara açılma nedenleri pazar, rekabet ve tüketiciler açısından üç başlık altında incelenecektir.
1. Pazar
Küreselleşme ile birlikte teknolojinin gelişmesi, iletişimin ve ulaşımın hızlanması ve kolaylaşması, hem dünyanın küçülmesini hem de tüketicinin bilinçlenmesini sağlamıştır. Küreselleşen medyanın da etkisiyle tüketicilerde yeni ürünlere karşı istek uyanmıştır. Bütün bunlar ürün yaşam eğrilerinin kısalmasına, yeni ürünler geliştirilmesi için ek kaynak ihtiyacının ortaya çıkmasına ve maliyetlerin artmasına neden olmuştur. Ürünlerinin yaşam eğrisini uzatmak isteyen işletmeler çareyi kendi yerel pazarlarının dışına çıkıp, yeni pazar fırsatları aramakta bulmuşlardır. Böylece ulusal pazarlamadan, uluslararası pazarlamaya geçilmiş; dış pazarlara giriş engellerinin kalkması ve uluslararası pazarlamaya geçiş ile ölçek ekonomisi sağlama yoluna gidilmiştir. Örneğin,Japon işletmelerinin pazarlamadaki başarısı, bir anda gerçekleşen bir olgu değildir. Geçmişte atılan rasyonel adımların sonucudur. 1960'lı yılların başında, Japon işletmeleri, önce ulusal pazara eğilmişler, ulusal pazardaki payı büyüterek, maliyetlerini düşürmek için çalışmışlardır. Gerekli teknolojiyi de ele geçirdikten sonra, Batı ülkelerinden ithal edilen malların ikamelerini üretmeye başlamışlardır. Devlet de, ithal yasakları koyarak, gümrük vergilerini arttırarak ve yabancı sermaye yatırımlarını sınırlayarak, işletmelere
yardımcı olmuştur. Böylece, öncelikle yerel pazar ele geçirilmiştir. Yerel pazarın ele geçirilmesi, üretim hacmini arttırmış, dolayısıyla üretim maliyetlerinin düşmesine yol açmıştır.45 1980’li ve sonraki yıllarda Japonlar Ar-Ge ve üretim süreçlerine yatırım yaparak, ucuz fiyatlı ve yüksek kaliteli dünya markaları(*) yaratmışlardır. Bu da rakip ülkeleri, özellikle Avrupa ülkelerini maliyet indirimine zorlamıştır. Rekabetin giderek artıp, yerel sınırları aşması dünya rekabeti kavramını ortaya çıkarmış ve böylelikle küresel pazarlama kavramı doğmuştur. Bu yaklaşım, dünyayı tek bir pazar olarak kabul ederek ürün ve hizmetleri, yüksek maliyetlere katlanarak her ülkeye uyarlamak yerine, aynı standart stratejiler, daha düşük maliyetler ve daha yüksek kar ile pazarlayabileceğini varsaymaktadır.
Küreselleşme sürecinin oluşturduğu yeni durumun temelinde, işletmelerin dünyanın bütün bölgelerinde hiçbir kısıtlamaya maruz kalmadan tek bir pazar gibi faaliyet gösterebilmesi çabası yatmaktadır. Dünya genelinde tek bir pazar gibi faaliyet gösterebilmek için ülke yönetimlerinin ülke gümrüklerini daha geçirgen bir yapıya dönüştürmeleri arzu edilir. Bu çerçevede, gelişmiş ülkeler tarafından yönlendirilen Dünya Ticaret Örgütü gibi kimi kurumların oluşturduğu uluslararası ticaretteki yeni düzenlemeler empoze edilmektedir. Bu sürece paralel olarak ülke sınırları daha geçirgen hale gelmekte ve uluslararası ticaretteki serbestlik düzeyi artmaktadır. Ancak hemen ifade etmek gerekir ki, uluslararası ticarette sağlanan serbestliğin pek çoğunun gelişmiş ülkelere ait işletmelerin ticaret kapasitelerini artırmaya dönük olduğu da bir gerçektir. Çünkü gelişmiş ülkeler kendi sınırlarını ticari faaliyetler için yeteri kadar geçirgen hale getirmemişlerdir.
Artan kısmi ticari serbestlik ile birlikte dünya üzerinde mal, hizmet, bilgi ve sermaye hareketleri hızlanmıştır. Bu ise işletmelere dünyanın değişik bölgelerinde daha kolay ticari faaliyet yapabilme olanağı sağlamaktadır. Böyle bir ortamdan yerel ülke sınırları içerisinde faaliyet gösteren küçük işletmeler de etkilenmektedir. Çünkü daha önceleri yerel pazar içerisinde yerel müşterilere hitap eden bir küçük işletme,
45 www.ekonomi.name/dunya-ekonomisi/japon-pazarlama-tarzi.html - 18k - (20.10.2007). (*) Küresel marka kavramı da kullanılmaktadır.
küreselleşme sürecindeki hızlanma ile birlikte doğrudan küresel alanda faaliyet gösteren çokuluslu işletmelerin rekabeti ile karşı karşıya kalmıştır. Böyle bir rekabet ortamında bu tür işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri oldukça güçtür.46
2. Rekabet
GATT (Gümrükler ve Ticaret Genel Anlaşması) ve sonrasında kurulan DTÖ’nün (Dünya Ticaret Örgütü) etkisiyle ticaret engelleri ortadan kalktıkça, daha çok sayıda işletme kendi ülkeleri dışında büyük fırsatlar yakalama imkanı bulmuşlardır. Dünya ticareti 1970’li yıllarda, dünya üretiminden %20 daha fazla büyümüş ve bu oran 80 ve 90’ lı yıllarda yaklaşık %60’ a çıkmıştır.
Artan küreselleşme beraberinde artan rekabeti de getirmektedir. Artan rekabetle birlikte işletmeler, hızlı sermaye hareketleri, ticari düzenlemelerdeki hızlı değişimler ve ürün hayat eğrilerinde meydana gelen kısalmalarla başa çıkmak zorunda kalmaktadırlar. Küreselleşmenin getirdiği rekabetin gerisinde kalmak istemeyen işletmeler, sınır engellerini aşabilmek için işletme yapılarını, pazar ve yönetim anlayışlarını değiştirmeye başlamışlardır. İşletmeler, daha geniş tüketici kitlelerine hitap edebilecek ve rekabet yapılarını güçlendirecek yeni üretim yerlerinin arayışına girmişlerdir.
Özellikle imalat sanayinde geçerli olan bu trende göre, firmalar uluslararası üretimlerini ürün veya üretim aşaması düzeyinde çeşitli ülkelere yayarak, maliyetlerini düşürmektedir. Uzmanlaşmanın yanı sıra düşük maliyetli bölgelerdeki birimlerinden sağladıkları ucuz üretim girdileriyle firmalar, global ölçekte üretim yapamayan rakiplerinin önüne geçmektedir. Örneğin, ABD’de üretilen Saturn L serisi bir otomobilin tasarım ve süspansiyonu, Avrupa’daki Opel Vectra’ dan alınmaktadır. Yeni bir modelin geliştirilme maliyetinin 1 milyar Euro olduğu
46 Hasan Tağraf , “Küreselleşme Süreci ve Çokuluslu İşletmelerin Küreselleşme Sürecine Etkisi”, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2002, Cilt 3, Sayı 2, ss. 2-3.
düşünülürse, her iki markanın da sahibi olan General Motors’ un (GM) sağladığı avantaj daha iyi anlaşılabilir. 47
Avrupa’da sınırların kalkmasıyla, özellikle Amerikan ve Uzakdoğu kökenli işletmeler büyük bir potansiyel olarak gördükleri Avrupa pazarında faaliyet göstermeye başlamışlardır. Diğer bir yandan da Avrupa’da faaliyette bulunan işletmeler de koşulların değişmesiyle daha çok uluslararası arenada hareket etmeye ve şimdiye kadar ulusal şirketlerin hakim olduğu farklı ülke pazarlarına girmeye başlamışlardır. Örneğin, komünizmin çöküşünden önce girilmesi imkansız olan Rusya, Doğu Bloğu ve Çin gibi ülkelerde, daha önceleri sadece yerel ve düşük kaliteli ürünler kullanan halk, dünya markalarına yoğun bir talep göstermişlerdir.
Globalleşme ile endüstriyel markaların önemi de artmıştır. İnşaat sektöründe ekipman ve malzeme konusunda uzmanlaşmış Amerikan kökenli mühendis ve danışmanlar, Asya ve Orta Doğu’da yaptıkları büyük yatırımlarda bildikleri uluslararası markaları (örn. Seka, Grace, MBT) tercih ettiklerinden, yerli üreticiler bu markalarla rekabet edememektedir.
Çokuluslu işletmelerin globalleşme sürecine ve rakiplerin globalleşmesine karşı verdikleri bir tepki de diğer işletmelerle gerçekleştirilen işbirlikleri ve birleşmelerdir. BP/Mobil, Daimler-Benz/Chrysler, HP/Compaq birleşmeleri bunun örnekleridir. Motorola‘nın Japonya tecrübesi, stratejik işbirlikleri ve diğer ortaklıkları kullanarak, bir şirketin nasıl kendi sektörünün lideri olabileceğinin örneğini vermektedir.48 Uluslararasılaşma amacıyla o yıllarda başlayan işletme ve marka satın alma faaliyetleri, bugünlerde hala devam etmektedir. Globalleşme ile
47 Ay Canan; Kartal Burak; “Globalizasyonun Çokuluslu İşletmelerin Pazarlama ve Yönetimine Etkisi”,Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Yıl:2004, Cilt:11, Sayı:2, Celal Bayar Üniversitesi, İİBF, Manisa, ss.11-13.
48 İbid.
birlikte yeni rakipler pazara girmiş, bu yüzden pazarda mevcut olan işletmelerin rekabetin gerisinde kalmamak için stratejilerini gözden geçirme veya değiştirme gereği ortaya çıkmıştır. Kendi ülkelerinde faaliyet gösteren küçük işletmeler, pazara giren finansal yapıları güçlü, uluslararası pazarlama bilgisine sahip büyük işletmeler karşısında zorluk çekmeye başlamışlardır. Uluslararası pazarlarda faaliyette bulunan büyük işletmelerin, maliyet ve karlılık açısından, özellikle gelişmemiş küçük pazar segmentlerini tercih etmelerinden dolayı küçük yerel niş üreticiler sıkıntıya girmişlerdir. O yıllarda uluslararası pazarlamanın artması, rekabeti yoğunlaştırmış, fiyat rekabeti ile ortaya çıkan maliyet kaygısı, yenilikçi ve farklı olma gereğini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca işletme strateji ve değer yargılarının uluslararası davranışa yönelik değişmesi ile rekabet yapısının uluslararasılaşması daha da hızlanmıştır. Aşağıdaki tabloda rekabet yapısının değişimi ve gelişmesinde rol oynayan etkenler özetlenmiştir:
Şekil 3 : Uluslararasılaşma ile Rekabet Yapısının Değişimi
Kaynak: Nalan Sönmezocak, Uluslararası Marka Yönetimi, Yüksek Lisans Tezi,
Marmara Üniversitesi, SBE, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, İstanbul, 2002, s.19.
3. Tüketiciler
Siyasetten ekonomiye her alanda yaşanan küreselleşme ile birlikte ülkelerin birbirine yakınlaşması, uzun vadede tüketicilerin davranışlarının değişmesine yol açmıştır. İş veya tatil amaçlı yapılan geziler, sınır ötesi ülkelere ulaşmamızı sağlayan televizyon ve internet, bir ülkedeki tüketicilerin farklı bir kültüre sahip diğer ülkelerdeki tüketicilerden haberdar olmasını sağlamıştır. Bu durum dünyayı global bir köy haline getirmiş ve ülkeler arasındaki davranış şekillerini birbirine yaklaştırmıştır. 49Ancak her ülkenin sosyo-kültürel yapısı, kişi başına düşen milli geliri, tüketicilerinin markalara bağlılık dereceleri ve en önemlisi gelenek ve görenekleri, zevkleri farklı olduğundan tam anlamıyla bir uluslararası tüketicinin mevcut olmadığı anlaşılmaktadır. Hatta aynı ülke içerisinde bile tüketicileri belirli gruplar halinde kümelemek mümkündür. Bu bakımdan tüketici davranışlarını etkileyen unsurlar olan sosyo-kültürel, sosyo-demografik ve ekonomik ölçüleri incelemekte fayda vardır. Örneğin ABD’de 32 milyon, 20 yaş altı gençler yılda 5 milyar $ harcamaktadır. Aile yaşam döneminde önemli bir grup “boşalmış yuva”lardır. Bunlar çocukları büyümüş ve paralarını başka türlü harcayabilecek 50- 64 yaş grubu ailelerdir. Bu grup, seyahat, spor araba ve daha önceleri alamadıkları birçok şeyi alabilirler. Masa başı çalışanlar vb. için bu yüksek gelir önemlidir. 50
Tüketicilerin satın alma davranışları, tercihleri, tüketim alışkanlıkları üzerinde etkisi olan, tüketici davranışlarını şekillendiren değişkenleri genel olarak üç ana başlıkta sıralamak mümkündür:
• Demografik faktörler (yaş, cinsiyet, gelir, mesleki durum, eğitim seviyesi, coğrafi özellikler, medeni hal vb.)
• Psikolojik faktörler (gereksinim ve güdülenme, öğrenme, algılama, kişilik, tutum ve inançlar)
49 John Quelch, “Global Brands:Taking Stock”,Business Strategy Review,1999, Volume 10, Issue 1, ss. 1-14.
• Sosyo-kültürel faktörler (kültür ve alt kültür, aile, danışma grupları, sosyal sınıflar)
Uluslararası pazarlara açılırken tüketici davranışlarını etkileyen unsurları dikkate almak önemli rol oynamaktadır. Çünkü müşterilerinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını tahmin edip, o doğrultuda hareket eden işletmeler geleceği görebilen işletmeler olarak değerlendirilmektedir.51
Başka bir yaklaşıma göre, sabit bir uluslararası tüketici tiplemesinden vazgeçerek, tüketicileri kendi ülkelerinden bağımsız olarak kendi içinde sınıflandırmaya dayanmaktadır. Bu yaklaşımda tüketiciler, yaşam tarzlarına, davranış şekillerine, hobilerine, ilgi alanlarına ve hayata yaklaşımlarına göre demografik, psikolojik ve diğer değişkenlere göre sınıflandırılmaktadır.
Kültür, toplumların bakış açılarını ve değerlendirmelerini büyük ölçüde etkilemektedir. Bu bakımdan farklı kültürler, tüketim ve yaşam alışkanlıklarının, tercihlerinin farklı olmasına, ürün bilgilerinin farklı algılanmasına, reklam mesajlarının yanlış yorumlanmasına neden olabilmektedir. Örneğin; pazarlamacı serinlik taşıyan bir ürün tanımlarken, yeşil rengi kullanır; ancak, tropik iklimlerde yaşayan insanlar yeşili tehlike veya hastalıkla ilişkili olarak değerlendirebilirler. Yağmur zemininde sunulan bir parfüm Avrupalılar için temizlik, serinlik, ferahlık olarak sembolize edilirken; Afrikalılar için bu bereketin sembolü olarak algılanmıştır Ya da Chevrolet’nın “yıldız” anlamına gelen Nova isimli markası İspanya’da“gitmez, yürümez” anlamına gelen No Va! Olarak algılanmıştır.52
51Müge Elden, “Uluslararası Reklamda Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Kültürel Farklılıkların Önemi”, Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Türkiye, ss.211-213 içinde Philip R. Cateora, “International Marketing”,( Irwin-McGraw Hill: International Edition),1997.
Tablo 3: Avrupa Ülkelerinde Tüketicilerin Markalardan Beklentileri
Almanya İtalya İspanya Yunanistan İngiltere Fransa Türkiye Fayda meraklıları 28 13 25 10 10 24 3 Toplumsal davrananlar 10 35 14 3 7 17 9 Gösteriş düşkünleri 16 8 15 3 22 11 42 Evine düşkünler 19 Aceleciler 10 8 5 9 Seçiciler 15 18 14 Kullanım kolaylığı arayanlar 25 19 24 Tasarım meraklıları 12 13 18 5 Marka bağımlıları 11 22 Teknoloji düşkünleri 32 Uzman kişiler 12 Yaşam tarzını önemsemeyenler 22 Ev uzmanları 35 Diğer 2 7 7 5 2 2
Kaynak: Sönmezocak, op.cit., s.21 içinde Strateji Mori Research Comp. 2001 Life-
Style. Socio Consult Research. Results 2001.
Özetlenirse, uluslararası pazarlama stratejilerini oluştururken, tam bir uluslar- arası tüketicinin mevcut olmadığı dikkate alınmalıdır. Önemli olan tüketici ve pazar yapısındaki değişimlerin göz önünde bulundurularak, olası değişimleri pazarlama stratejilerine adapte etmektir.
İKİNCİ BÖLÜM
MARKALAŞMA VE MARKA YÖNETİMİ