Günümüzün küreselleşen dünyasında gelişen teknolojiyle birlikte serbest pazar ekonomisi ağırlık kazanmakta ve işletmelerin sahip oldukları mal ve hizmetlerde birbirine benzer özellikler göze çarpmaktadır. Rekabet edebilme ve hayatta kalabilme adına farklılıkların bulunmadığı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında ve satılmasında müşteri memnuniyeti önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Bu anlamda, müşterilerine bağımlı yaşadıklarından ve müşterisiz var olamadıklarından dolayı işletmelerin müşteri memnuniyetini pazarlama sürecinin merkezine koymaları gerekmektedir.
Bir işletmenin memnun müşterilere sahip olması rakipleri ile rekabet etmesini daha da kolaylaştırmaktadır. Çünkü başka kişilerin işletmeden mal veya hizmet satın almasının sağlanması, mal veya hizmet ile ilgili beklentileri karşılanmış bir müşterinin işletmede tutulması ve yeniden mal ve hizmet satın almasından çok daha zor bir süreçtir. İşletmeye bağlanan müşteriler, işletmeyle bir bütün oluşturmuş ve aralarında duygusal bir bağ kurulmuş müşterilerdir. Bu tip müşteriler kendi çevrelerinde bulunan insanlara işletme hakkında olumlu tavsiyelerde bulunarak işletme adına tanıtım faaliyeti yürütmektedirler (Avcıkurt ve Köroğlu, 2006, s. 6).
Richard N. Cardozo, 1965 yılında geniş bir araştırma yapmış ve müşteri memnuniyetinin ilk defa ele alındığı klasik bir makale yazmıştır. Daha sonrasında araştırmacılar ortak bir müşteri memnuniyeti tanımı geliştirmek için birçok çalışma yapmışlardır (Giese ve Cote, 2000, s. 4). Müşteri memnuniyeti kavramının bir sonuç veya bir süreç olduğunu vurgulama açısından farklılık gösteren iki türlü tanımlama bulunmaktadır. Yani, ilk tanımlamada müşteri memnuniyeti, tüketim tecrübesi sonucunda ortaya çıkan bir çıktı (sonuç) olarak açıklanmaktadır. İkinci tanımlamada ise, tüketim tecrübesinin en azından sanıldığı kadar iyi olup olmadığını değerlendiren bir süreç olarak ifade edilmektedir. Yapılan tanımlamalar, değerlendirme sürecinin müşteri memnuniyetinin altını çizmek için önemli bir unsur olduğunu ortaya koymuştur (Yi, 1989, s.2). Cardozo, satın alma eylemlerinde tüketicinin büyük oranda yer alması ve önemli derecede çaba harcaması halinde, çelişkinin ortaya çıkacağını ifade etmiştir. Bu demek oluyor ki, müşteriler bir mal veya hizmetin satın alınması olayına büyük oranda katılırlarsa (ya ürüne olan ilgileri ya onu satın almak için önemli ölçüde
çaba harcamaları veya önemli miktarda para ödemeleri nedeniyle), o mal ya da hizmetten beklentileriyle, gerçekte algıladıkları arasındaki çelişkileri azaltmak için aktif bir şekilde çalışacaklardır. Üretici genel itibariyle bu durumu tercih etmektedir. Çünkü müşteri mal veya hizmetten gerçekte elde ettiği yararları abartacak ya da (satın alma olayı gerçekleştikten sonra) beklentilerini azaltacaktır. Böylece yüksek beklenti düzeyi ile düşük gerçekleşme düzeyi arasındaki çelişkiyi gidermeye çalışacaktır (Vavra, 1999, s. 35)
Müşteri memnuniyeti kavramını çeşitli açılardan ele alan bütün çalışmalarda genel kabul görmüş yaklaşım Oliver tarafından 1980’de yapılan bir çalışmayla ortaya koyduğu “onaylanmayan beklentiler” yaklaşımıdır. Buna göre müşteri memnuniyeti, müşterinin satınalma öncesi beklentileriyle, mal veya hizmetin satınalma sonrası performansının karşılaştırması sonucu belirlenmektedir. Oliver’in modeli tüketici temeline dayalı bir yaklaşımla üç adımda incelenmektedir (Gök, 2006, s. 79). Alıcılar, mal veya hizmeti satın almadan önce bir beklentiler seti oluştururlar. Satınalma sonrası, önceki beklentilerin karşılanması veya karşılanmaması durumu oluşur. Beklentilerle mal veya hizmetin algılanan performansı arasındaki farka göre olumlu ya da olumsuz onaylamama ortaya çıkmaktadır. Mal veya hizmetin algılanan performansı, müşterinin satınalma öncesi beklentilerini aşması durumunda tatmin gerçekleşir ve buna olumlu onaylamama denmektedir. Tersi olduğunda ise, tatminsizlik gerçekleşir ve buna da olumsuz onaylamama adı verilmektedir. Eğer satınalma öncesi beklentiler ile satınalma sonrası algılanan performans aynıysa tatmin veya tatminsizlik değil, bir çakışma durumu gerçekleşmektedir (Karakaş vd., 2007, s. 6-7). Richard L. Oliver (1997, s.13) yaptığı bu çalışmada müşteri memnuniyetini; tatminkarlık ve tatmin olmama seviyeleri de dahil olmak üzere, bir mal veya hizmetin bir özelliğinden veya bütün olarak kendisinden, tüketimle ilgili keyif verici tatminkarlık yargısı olarak tanımlamıştır.
Başka bir tanımlamada ise; hizmet özelliklerini, hizmet ürününü, satış personelini veya durumla ilgili diğer değişkenleri içeren müşterinin bütünsel yargısı müşteri memnuniyetini ifade etmektedir. Müşteri memnuniyeti, ya müşterilerin satın almadan önceki beklentileri ile satın alınan hizmet uyuştuğunda veya bu beklentiler aşıldığında ortaya çıkmaktadır (Back, 2001, s. 24). Engel vd. (1995, s.273) müşteri memnuniyeti veya memnuniyetsizliği konusuna öncelik verilmesinde; yeni müşterilerin cezbedilmesinin son derece pahalı ve güç olması nedeniyle mevcut müşterilerin hatırlama yeteneği kavramının, önemli bir pazarlama hedefi olarak ortaya çıkması, müşterinin hatırlama yeteneğinden yararlanmanın en uygun yolunun, tüketici memnuniyeti olduğunun tartışılmaz bir gerçek olması ve müşteri memnuniyeti veya memnuniyetsizliğini sağlamada, mal ve hizmet kalitesinin rekabetle ilgili merkezi bir rolünün olması gibi nedenlerin etkili olduğunu ifade etmektedir (Tikici ve Türk, 2003, s. 30).
Pazarlama literatürü incelendiğinde müşteri memnuniyeti kavramına ilişkin birçok kuramdan bahsedilmektedir. Bu kuramlar; Beklentilerin Onaylanmaması, Bilişsel Uyumsuzluk (Çelişki), Benzeşim, Benzeşim-Zıtlık, Eşitlik, Atıf Kuramları olarak ifade edilmektedir (Yaşa, 2012; Küçükosmanoğlu ve Şensoy, 2010; Iskhakova, 2010; Harmandaroğlu, 2010; Şendur, 2009; Paylan, 2007; Süklüm, 2006; Faikoğlu, 2005; Skogland ve Siguaw, 2004; Kılıç ve Pelit, 2004; Pizam ve Ellis, 1999; Vavra, 1999; Erevelles ve Leavitt, 1992). Bu kuramlar aşağıdaki şekilde ele alınmaktadır:
a. Beklentilerin onaylanmaması: Müşteri satın alma eylemine beklentileriyle girmekte ve satın alma sonrasında algıladığı performans ile satın alma öncesindeki beklediği ürün performansını kıyaslamaktadır. Bu kıyaslama neticesinde, beklenen ve algılanan performans birbirine eşitse onaylama gerçekleşmektedir. Algılanan performans, beklentilerden yüksek ise pozitif, düşük ise negatif onaylamama durumu ortaya çıkmaktadır. Oliver tatmini beklentiler ve beklentilerle algılanan performans kıyaslaması sonucunda oluşan onaylamamanın bir fonksiyonu olarak ifade etmektedir. Tatmin duygusuna onaylama ve pozitif onaylamama, tatminsizlik duygusuna ise negatif onaylamama sebep olmaktadır. Yani, algılanan performans, beklenenden daha iyi, aynı ve çok daha kötü çıkabilmektedir (Devebakan, 2006, s. 125).
b. Bilişsel uyumsuzluk (Çelişki): Festinger (1957) tarafından geliştirilen bu teori, birbiriyle çelişkili iki tutuma veya davranışa sahip olan kişinin çelişki yaşayacağını ve bu çelişkiyi azaltmak için çelişkili tutum veya davranışları yok etme, yeni uygun tutum veya davranışlar edinme veya çelişkili tutum veya davranışların önem derecesini azaltma gibi üç yönteme başvurabileceğini ifade etmektedir (Telci vd.. 2011, s. 378). Bir müşteri, kullandığı üründen beklediğinden daha düşük bir performans ile karşılaştığında, eğer söz konusu mal veya hizmete psikolojik anlamda bir yatırım yapmışsa, zihninde bu çelişkiyi en aza indirgemeye çalışacağını ifade etmektedir. Bu ya beklentilerin düzeyini düşürerek (olay gerçekleştikten sonra) ya da sübjektif çelişki durumunda olduğu gibi, performansın daha olumlu bir şekilde algılanması ile olmaktadır (Vavra, 1999, s. 62).
c. Benzeşim: 1957 yılında Hovland vd. tarafından ileri sürülen ve sonrasında tüketici memnuniyeti literatüründe kullanılan bu teori, beklenti odaklı tepki eğilimine temel oluşturmaktadır. Bu çerçevede, insanlar daha önceki durumlarından farklı bir durumu kabul etmek istememektedirler ve bu yüzden bir nesne veya olay için ilk hissettiklerine göre bir yargıyı benimsemektedirler. Beklentilerden etkilenmiş olan insanların, kendi beklentileriyle ilgili duygularına ilişkin tatmin oldukları düzeye benzer bir şekilde karşılık verecekleri tahmin edilmektedir (Oliver ve DeSarbo, 1988, s. 496). Johnson ve Fornell (1991)’a göre,
beklentilerin ve algılanan performansın karşılaştırılması neticesinde, mal veya hizmetin performansı, beklenti düzeyine yakınsa, beklentiler memnuniyeti etkilemektedir. Böylece, performans ve beklentiler arasındaki fark ne kadar küçük olursa, algılanan performans beklentilere o kadar benzeşim göstermektedir (Yaşa, 2012, s. 81).
d. Benzeşim-Zıtlık teorisi: Performansın bir müşterinin kabul bölgesi içinde kalması durumunda, beklentilerinin gerisinde kalmış olsa bile bu uyumsuzluğun göz ardı edileceğini, benzeşim sürecinin işleyeceğini ve performansın kabul edilebilir bulunacağını ileri sürmektedir. Eğer performans ret bölgesi içindeyse (beklentileri ne kadar yakın olursa olsun) zıtlık öne çıkacaktır, farklılık abartılacak ve ürün kabul edilemez bulunacaktır (Vavra, 1999, s. 61).
e. Eşitlik: Adams tarafından ortaya atılan bu teoriye göre, müşteri girdisinin değişimdeki çıktıyla orantılı olduğu durumda müşterinin kendisine eşit davranıldığını düşüneceği, dolayısıyla memnun kalacağını öne sürmektedir (Yüksel ve Kılınç, 2003, s. 24).
f. Atıf kuramı: Hizmet işletmeleri olan turizm işletmelerinde müşteri memnuniyeti, işletmenin öncelikli amaçlarındandır. Bu işletmelerin varlığı ve devamlılığı ağırlıklı olarak müşterilerin memnuniyetine bağlıdır (Avcı ve Sayılır, 2006, s. 122). Turizm işletmeleri arasında yer alan otel işletmelerinde müşteri memnuniyetinin sağlanması, otelin rekabet gücünü koruyabilmesi, gelir elde etmesi ve devamlılığını sağlayabilmesi açısından çok önemlidir. Çünkü memnun edilmiş müşteriler, sosyal haberleşme yoluyla oteller için en iyi tanıtımı yapmaktadırlar. Böylelikle iyi bir tanıtımı olan otellerin tercih olasılığı da artmaktadır (Çakıcı, 1998, s. 9). Memnun olmamış müşteriler, arkadaşlarına ve çevrelerine hoşnutsuzluklarını da dile getirmektedirler. Bundan dolayı, oteller memnun edilmiş müşteriler oluşturabilmek için işletme ve pazarlama hedeflerini en iyi şekilde belirlemelidir. Bu hedefler doğrultusunda, sunulan hizmetler görmeden ve denenmeden satın alındığından tanıtma ve reklam çalışmalarına özellikle dikkat edilmesi gerekir. Müşteriler bir turistik ürünü görmeden satın aldıklarından, beklentiler müşteri memnuniyeti üzerinde önemli bir etkiye sahiptir (Kızılırmak, 1995, s. 65). Müşterinin beklentileri doğrultusunda hareket eden ve müşterinin beklentilerini önemseyen otel işletmeleri, müşteri memnuniyetini sağlamada bir adım önde sayılmaktadır. Genel itibariyle müşteriler, otelden hijyenik bir ortam, iyi bir güvenlik, samimi davranış ve otel konseptinin içerdiklerini eksiksiz sağlamasını istemektedirler. Bu doğrultuda, otel işletmeleri mevcut ve potansiyel müşterilerinin beklentilerini daha önceden belirlemeleri durumunda, sunacakları hizmetlerden daha çok memnun olmaları ve hatta sadık bir müşteri konumuna gelmeleri hususunda önlem alabileceklerdir. Ayrıca otel değerlendirmelerinin ve yorumlarının yapıldığı booking.com, tripadvisor.com, zoover.com, gezinomi.com,
tatilsepeti.com vb. sitelerden yararlanabilmektedir. Tatile çıkmayı düşünen turistler, bu sitelerde otel veya destinasyon hakkında yapılan yorumlara bakarak tercihlerini belirlemektedir. Müşterilerinin memnuniyeti için önlemlerini almış bir otel işletmesi, rakiplerine göre rekabet avantajı sağlayabilecektir.