Müşteri Sadakatinin Boyutları

Sadakat kavramı, Day’in (1969) yaptığı tanımlamada gerçek ve sahte olmak ikiye ayrılmaktadır. Sahte sadakat, genel itibariyle zorunluluk veya alışkanlıktan dolayı tekrar satın almaları ifade ederken; gerçek sadakat, bir markanın alternatiflere rağmen tercih edilmesi, söz konusu markanın bulunamaması durumunda satın alma faaliyetinden vazgeçilmesi gibi durumları belirtmektedir (Türker ve Türker, 2013, s. 52). Dick ve Basu (1994) ise, müşteri sadakati boyutlarının belirlenmesinde müşterilerin göreceli tutumları ve tekrar tekrar müşteri olma kriterleri kullanarak dört farklı boyuttan oluştuğundan söz etmektedir (Çatı vd., 2010, s. 434). Şekil 2.8’de görüldüğü gibi Backman ve Crompton (1991) bu boyutları; yüksek veya gerçek (high or true loyalty) sadakat, gizli veya gelişmemiş (latent) sadakat, sahte veya yüzeysel (spurious) sadakat ve sadakatsizlik (low or no loyalty) olarak ifade etmektedir (Baloğlu, 2002, s. 48). Aşağıda bu boyutlar ele alınmaktadır:

Düşük Yüksek

DAVRANIŞ Yüksek Gizli Sadakat Gerçek Sadakat

Düşük Düşük Sadakat/Sadakatsizlik Sahte Sadakat

TUTUM Şekil 2.8. Müşteri Sadakatinin Boyutları

Kaynak: Baloğlu, 2002, s. 48

a. Gerçek sadakat: En çok istenen durum olan bu sadakat boyutu, göreceli tutum ile tekrar satın alma arasındaki olumlu bir uyuşmayı belirtmektedir (Dick ve Basu, 1994, s. 102). Bu tarz müşteriler, hem tutumsal hem de davranışsal sadakat göstermekte ve rakip işletmelerin sunduğu mal ve hizmetlere karşı daha dirençli olmaktadır. Ağızdan ağza olumlu reklam yapmaları, daha olası ve fiyata karşı daha az duyarlı müşterilerdir. Bir işadamının gittiği her

yerde Hilton otellerinden başka bir otelde konaklamaması ve bu durumu diğer iş arkadaşlarına da tavsiye etmesi, bu duruma örnek olarak gösterilebilir (Aksu, 2012, s.100).

b. Gizli sadakat: Müşteri, yüksek göreceli tutumla işletmeye ya da markaya bağlanmakta, ancak tekrar satın alma davranışı düşük olabilmektedir. Yani müşterilerin bir işletmenin sürekli müşterisi olmasa da o işletmenin sunduğu mal ve hizmetlere karşı olumlu bir tutuma sahip olması olarak ifade edilmektedir (Çatı ve Koçoğlu, 2008, s. 171). Tutumsal etkilerden ziyade durumsal faktörler tekrar satın almayı etkilemektedir. Bu tarz müşterilerin satın alma davranışlarını arttırmak için satın alma sıklığının neden düşük olduğunun araştırılması ve sonrasında bu durumsal faktörlerin üstesinden gelmek için stratejiler geliştirilmesi önemlilik arz etmektedir (Shoemaker ve Lewis, 1999, s. 349-350). Bir kişinin belirli bir restorana karşı yüksek düzeyde bir göreceli tutumu olabilir. Ancak, yemeğe birlikte gittiği arkadaşının önceliğine göre restoranın müşterisi olmayı tercih edebilir (Dick ve Basu, 1994, s. 102). c. Sahte sadakat: Rakiplerin sunduğu tekliflere karşı, oldukça duyarlı bir sadakat türüdür. Müşteriler, yüksek seviyede tekrar satın alma davranışı sergilemekte, ancak mal ve hizmet sunan işletmelere karşı hiçbir duygusal bağlılığa sahip olmamaktadır. Düzgün bir şekilde tasarlanmış sadakat programı, müşterilerin sahte sadakatten gerçek sadakate geçmelerini sağlayabilmektedir. Bu boyuttaki müşteriler, halihazırda sıkça mal ve hizmet satın aldıklarından, gerçek sadakat kategorisine geçecek en ideal grup olarak görülmektedir (Shoemaker ve Lewis, 1999, s. 349). Sahte sadakate sahip müşterilerin yüksek oranda satın alma düzeyi; hem alışkanlık haline gelmiş satın alma, finansal teşvikler, uygunluk ve alternatiflerin olmaması gibi faktörlerle hem de bireysel müşterilerin durumu ile ilgili faktörlerle açıklanabilmektedir (Baloğlu, 2002, s. 49).

d. Düşük Sadakat/Sadakatsizlik: Düşük düzeyde göreceli tutumun düşük seviyede tekrar satın alma ile birleşimi, sadakatin düşüklüğünü veya yokluğunu ifade etmektedir. Farklı piyasa senaryoları altında gerçekleşebilecek bir durumdur. İlk olarak, düşük seviyedeki göreceli tutum, yeni bir tanıtımın veya farklı avantajların iletiminde yetersizliğin belirticisi olabilir. İkincisi, düşük düzeydeki tekrar satın alma, birbiriyle rekabet eden çoğu markanın aynı görüldüğü belirli bir pazar yerinin dinamiklerinden dolayı olabilir (Dick ve Basu, 1994, s. 101). Sadakatsizlik, bireylerin çeşitli fırsatları kullanma ve değişiklik yapma arzularından hareketle doğan, bireyin durumu ve bireysel özelliklerinin de etkisiyle oluşan sadakat biçimidir. Belli mal ve markalarda, hemen kullanma gereksinimi, fiyat indirimleri veya promosyon uygulamaları yüzünden, bireylerin markalara karşı zayıf tutumları olabilmektedir. Bu zayıf tutumlar ise, marka sadakatini olumsuz yönde etkileyebilmektedir (Yurdakul, 2007, s. 278).

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

DESTİNASYON KAVRAMI ve ANTALYA DESTİNASYONU HAKKINDA BİLGİLER

Çalışmanın bu bölümünde destinasyon kavramı üzerinde durulmakta ve Antalya destinasyonu hakkında bilgilere yer verilmektedir. İlk önce, destinasyonun anlamı ve sahip olduğu unsurlar ifade edilmektedir. Sonrasında Antalya Merkez, Side, Belek, Alanya, Kundu ve diğer destinasyonları ve sahip olduğu turizm varlıkları hakkında bilgiler verilmektedir. 3.1. Destinasyon

Turizm sektörü, dünyada elli yıl, Türkiye için ise yaklaşık kırk yıl süresince hızlı bir büyüme eğilimi göstermiş, hizmet ve ticaret sektörü içerisinde önemli bir yere sahip hale gelmiştir. Dünya’da insanların turizm hareketliliğine katılımları artmakta ve bu durum Türkiye turizmini de olumlu şekilde etkilemektedir. Yıllar itibariyle rakamlar incelendiğinde Türkiye’nin dünyanın en önemli destinasyonlarından biri konumuna geldiği görülmektedir. Destinasyon, turistik çekiciliği olan, turistik ürün üreten işletmelere sahip, ulaşılabilir turizm bölgeleri olarak ifade edilmektedir. Turizm bölgesi veya destinasyon ifadesi küçük yerel bir bölge, bir coğrafik bölge, bir ülke veya bir kıta için de kullanılabilmektedir (Kılıç, 2011, s. 240).

Cooper vd. (1998) destinasyonları, turistlerin ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanmış tesis ve hizmetlerin odak noktası olarak ifade etmektedir. Çoğu destinasyonun içerdiği, bir takım temel unsurlar bulunmaktadır. Bu unsurlar; çekicilikler (doğal, yapay ve amaçlı yapılar, kalıntılar, özel etkinlikler), ulaşılabilirlik (tüm yolları belirli ulaşım sistemi, terminaller, araçlar), tesis özellikleri (konaklama ve yeme-içme faaliyetleri, perakende, diğer turist hizmetleri), uygun turlar (aracıların ve yöneticilerin daha önceden hazırladıkları paketler), aktiviteler (ziyaretleri sırasında misafirlerin yapabileceği, destinasyondaki mevcut tüm faaliyetler) ve diğer hizmetler (bankalar, telekomünikasyon, posta, gazete bayileri, hastaneler gibi turistler tarafından kullanılan hizmetler) şeklinde belirtilmektedir. Bir destinasyon yerel anlamda sağlanan bütün mal, hizmet ve sonuçta deneyimlerin kombinasyonu olarak kabul edilebilmektedir (Buhalis, 2000, s. 98). Destinasyonlar birbirine benzer yapıda olmadıkları halde, geliştirme ve yenilik çalışmalarıyla, benzer hale getirilebilmektedir. Doğal kaynaklar bakımından zengin olan destinasyonlar, bu kaynakların vermiş olduğu avantajları kullanabilirken, sınırlı doğal kaynaklara olan destinasyonlar ise düzenlediği etkinlikler ve yapay çekicilikler sayesinde turistlerin ziyaret etmelerini sağlamışlardır (Özdemir, 2008, s. 5).

Farklı farklı turistlerin çeşitli amaçlarla destinasyonlara seyahat etmesi nedeniyle bir destinasyon tipolojisi oluşturmanın zor olduğunu ifade eden Buhalis (2000, s. 101), çoğu destinasyonun birçok kategoride sınıflandırılabileceğini belirtmektedir. Böylece pazarlamacılar destinasyon türüne göre uygun destinasyon pazarlaması karması geliştirebilmekte ve uygun hedef pazarlara sunabilmektedir. Destinasyonlar şehir destinasyonları, sahil destinasyonları, dağ destinasyonları, kırsal destinasyonlar, otantik destinasyonlar (genellikle ayak basılmamış üçüncü dünya ülkeleri) ve eşsiz-egzotik destinasyonlar (hayatta bir kere şeklinde konumlandırılan ve yüksek fiyata sahip destinasyonlar) olarak sınıflandırılabilmektedir.

Aşağıda, bu tezin ana çalışma alanı olan Side, Belek, Alanya ve Kundu destinasyonları, Antalya merkez destinasyonu ve Antalya’nın diğer destinasyonları ile birlikte ele alınmaktadır.