Turizm Sektöründe Müşteri Tipleri

Müşteriler farklı farklı özelliklere sahip olduğundan, farklı farklı davranış ve tutumlar sergilediğinden değişik tiplerde tanımlanabilmektedir. Genel anlamda pazarlamacıların bahsettiği müşteri tipleri turizm sektörü açısından düşünüldüğünde turist tipleri şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Farklı yapılara sahip turistleri gruplamak, bu gruplara yönelik farklı ürünler geliştirmek ve fiyat başta olmak üzere diğer pazarlama karması elemanlarını arz etmektedir.

Zaman içerisinde turist tiplerine yönelik olarak çeşitli araştırmalar yapılmış ve literatüre kazandırılmıştır. İlklerden ve en iyi bilinenlerden olan Erik Cohen 1972 yılında sosyolojik teoriye dayalı bir turist tipolojisi önermiştir. Cohen, turistleri organize olmuş kitle turistleri (organized mass tourist), bireysel kitle turistleri (individual mass tourist), araştırıcı turistler (explorer) ve başıboş turistler (drifter) olarak dörde ayırmıştır. İlk iki grupta yer alan turistler kurumsallaşmış turist (institutionalized tourists), sonraki iki gruptaki turistler de kurumsallaşmamış turist olarak ifade edilmiştir (Roney, 2011, s. 15).

Cohen’in önermiş olduğu turist tipolojisi aşağıdaki şekilde ele alınmaktadır: Cohen’in Turist Kategorileri

Organize olmuş kitle turisti (The organized mass tourist)

 Belirli seyahat programı, planlanmış durak yerleri, kararlar almada acentanın yardımının olduğu paket tur  Maksimum aşinalık ve minimum yenilik

Bireysel kitle turisti (The individual mass tourist)  Tamamıyla başkaları tarafından planlanmamış tur

 Seyahat programında ve zaman taksiminde kontrolü biraz elinde bulunduran turist  Önemli düzenlemeler seyahat aracısı tarafından yapılır

 Gezdiği çevreyle büyük ölçüde bağlı ve yerel halkla daha az birlikte olan bir turist  Aşinalık hakim

Araştırıcı turist (The explorer)

 Genellikle kendi seyahatini planlayan ve gelişmiş turist çekim yerlerinden uzak duran turist  Yerel halkla karışmaya isteklidir ama gezdiği çevreden kendini uzak tutar.

 Yenilik hakim, yerel halkla tam olarak kaynaşmış değildir. Başıboş turist (The drifter)

 Turist kendi seyahatini yalnız başına planlar.

 Turistler, turist çekim yerlerinden uzak durur ve yerel halkla birlikte yaşar.

 Neredeyse tamamıyla yerel kültüre, yaşam tarzına, yemeklere, alışkanlıklara ilgi gösterirler.  Yenilik hakimdir ve aşinalık yoktur.

Şekil 2.1. Cohen’in Turist Kategorileri

Kaynak: TSM 102 – Tourist Typologies, Slide.9/38., http://www.slideshare.net

Organize olmuş kitle turistler, macerayı pek sevmez ve seyahatleri boyunca büyük ölçüde kendi tarzlarında yiyecek ve otel tercih etme eğilimi içerisinde kalırlar. Aşinalık maksimum, yenilik ve değişiklik minimum düzeydedir (Cohen, 1972, s. 167). Önceden programlanmış paket turları ve bu tur programının dışına çıkmamayı tercih ederler. Yerel kültürle ilgileri yoktur (Roney, 2011, s. 15). Bireysel kitle turistleri, fly&drive tatil gibi daha fazla özgür olmaya imkan veren esnek paket turlarını tercih ederler (Swarbrooke ve Horner, 2007, s. 85). Turları tamamıyla planlanmış değildir, bu tip turistler gruba bağlı kalmaz, zamanlarının ve seyahat programlarının belirli bir kısmını kendileri düzenlemek ister, yerel halkla sınırlı seviyede ilişki kurarlar (Cohen, 1972, s. 167).

Araştırıcı turistler, yapacakları seyahatleri kendileri düzenlerler. Pek bilinmeyen yerlere gitmeyi tercih ederken, bilinen havayollarını ve konaklama tesislerini kullanmak isterler.

Yerel halkı tanımaya önem verirler, ancak kendilerini tamamıyla yerel halkın içerisine daldırmazlar (Roney, 2011, s. 15).

Başıboş turistler ise, gezilerini kendileri planlayıp yaşadıkları yerlerden uzaklaşmak isterler. Sabit bir seyahat programları veya çizelgeleri ve iyi tanımlanmış seyahat amaçları yoktur. Yerel halkla iç içedirler, yerel halkın kültürüne, yemeklerine ve alışkanlıklarına ilgi gösterirler. Neredeyse tamamıyla ev sahibi ülke kültürüyle ilgilidirler. Bisikletle, motosikletle, otomobille, özel uçakla ve tekneyle seyahat eder. Kaldığı yeri seyahati boyuncu tanıştığı kişilerle paylaşır veya arkadaşlık kurduğu bir bölge sakini ile kalır. Yemeklerini dışarıda kendisi yapar veya restoranda yemekten ziyade daha çok sokaktan satın alır (Cohen, 1972, s. 167).

Plog, 1974 yılında Cornell Quarterly dergisinde yayınlanan çalışmasında turistleri içe dönük/ben merkezli (psychocentrics) ve dışa dönük/başkaları merkezli (allocentrics) gibi tiplere ayırmıştır. İçe dönük/ben merkezli (psychocentrics) kişiler günlük hayatta yeni fikirler ve deneyimler peşinde değildirler. Diğer insanlarla karşılaştırıldığında, az okurlar, daha çok TV izlerler ve dış dünyayla iletişim çeşitliliğini sınırlarlar. Günlük yaşantılarında ihtiyatlı ve muhafazakardırlar. Harcama yaparken kendilerini kısıtlarlar. Ürün ve hizmet satın alırken popüler ve iyi bilinen markaların olmasına özen gösterirler. Çünkü bunların popülerliği bu kişilerin güvenli tercihler yapmasını sağlamaktadır. Bazıları bu tiplere diğer insanlardan daha uyuşuk olarak hitap ederler. Kendilerinin karar verme kabiliyeti konusunda şüphe yaşadıklarından tavsiye üzerine hareket ederler veya kamuya mal olmuş kişilerin yaptıklarını taklit ederler. Reklam ve promosyonel aktivitelerde tanınmış film veya televizyon yıldızlarını ve spor figürlerini kullanarak bu izleyiciyi etkilemek, daha fazla mümkündür. Pasiftirler, problemli durumlarla karşılaşınca geri çekilirler. Samimi ortamlarda sağlanan sıcak dostluk ve destek, rahat ve güvenli hissetmelerini sağladığından çevresinin arkadaşları ve ailesi tarafından çevrilmesini isterler (Plog, 2001, s. 15-16). Risk almayı sevmediklerinden tatil yapmak için ekonomik ve kültürel olarak kendi ülkelerine benzeyen yerleri tercih ederler. Kitle halinde hareket edip, çoğu zaman her şey dahil turlarla seyahat ederler (Roney, 2011, s. 14).

Dışa dönük/başkaları merkezli (allocentrics) olarak adlandırılan insanlar ise, meraklıdırlar ve dünyayı keşfetmeyi isterler. Her daim yeni yerler ararlar, değişik ve alışılmadık olanları tercih ederler. Az televizyon izlerler. Hayatın riskli olduğunu düşünürler, hızlı ve kolay karar verirler. Geleceğin geçmişten daha iyi olacağını düşünürler. Yaptıkları işin meyvelerinden faydalanmak isterler. Uzman kişilerin fikirlerinden ziyade kendi tercihlerini yapabileceklerine inanırlar. Oldukça aktiftirler ve kendilerine çok güvenirler. Eğer bir şeyler yolunda gitmezse,

bu yanlış gidişatı düzeltmek için ellerinden geleni yaparlar. Rutin işlere nazaran günlerinin değişik faaliyetler ve işlerle dolu olmasını isterler. Her ne kadar yeni ve güzel fikirleri olsa da, düşüncelerini gerçekleştirirken oluşan can sıkıcı detaylı işleri sevmediklerinden uygulamada iyi olmayabilirler. Çevrelerindeki insanları biraz sıkıcı ve yavaş düşünen kişiler olarak görürler, sosyal ortamlardan ve partilerden uzak dururlar (Plog, 2001, s. 16-17).

Plog, daha sonra bu iki grup arasında kalan insanların bu grupların özelliklerini taşıdıklarını ileri sürmüştür. Bu orta grupta yer alan turistleri ‘midcentrics’ olarak adlandırmıştır. Paket turları tercih ederken, programda kendilerinin de bir şeyler yapmasına izin veren esneklikler isterler (Roney, 2011, s. 14). Sharpley (1994), destinasyonların zamanla değişeceğini ve gelişeceğini, bir tatil yerinin geliştikçe ve çok sayıda ziyaretçiyi etkiledikçe allocentric bir destinasyondan psychocentric bir destinasyona doğru değişim göstereceğini ileri sürmüştür (Swarbrooke ve Horner, 2007, s. 85).

Smith (1977) turist sayılarının birleşimine ve yerel normlara adaptasyonlarına göre bir tipoloji ortaya koymuştur (Cohen, 1984, s. 378). Smith turistleri, araştırıcı, seçkin, alışılmış yolların dışındaki turist, olağandışı turist, başlangıç aşamasındaki kitle turisti, kitle turisti ve charter turist olmak üzere yedi gruba ayırmıştır.

Araştırıcılar (explorers), bir antropolog gibi hareket edip yeni bilgiler ve deneyimler kovalayan küçük bir gruptur. Yerel halkın geleneklerine kolay bir şekilde uyum sağlarlar. Seçkin (elit) turistler, müşteriye özgün olarak hazırlanmış pahalı turları seven az sayıda bir gruptur. Seyahat acentalarının sunduğu bütün olanaklardan yararlanmak, araştırıcılardan farklarını ortaya koyar. Alışılmış yolların dışındaki turistler (off-beat), kalabalık turist grubundan ayrı gezmeyi isterler ve yerel halkın geleneklerine uyum sağlamanın dışında bir şeyler yaparak tatil yaparlar. Olağandışı (unusual) turistler, organize turları tercih edip tur sırasında farklı ve otantik yerleri de görmek isterler. İlkel kültürlere karşı ilgileri olsa da, daha çok kendilerinin getirdikleri yiyecekleri ve içecekleri tercih ederler (Roney, 2011, s. 15). Başlangıç aşamasındaki kitle turistleri (incipient mass), turizmin henüz tam olarak hakim olmadığı düzeni kurulmuş destinasyonlara seyahat eden küçük bir gruptur (Swarbrooke ve Horner, 2007, s. 87). Kitle (mass) turistleri, gelir ve değer açısından orta sınıf grubuna girerler. Dünyanın her tarafına kitleler halinde seyahat eder ve gittikleri yerlerde kendi ülkelerindeki alıştıkları standartları beklerler. Charter turistleri, diğerlerine göre daha kalabalık olan, standart hizmetlerden faydalanan ve çoğu zaman gittikleri destinasyonla ilgilenmeyen bir gruptur (Roney, 2011, s. 15).

Turizmde müşterilerle ilgili, geziyi kısıtlayan öğelere göre de tiplendirme yapılmaktadır. İnsanlar gezilere katılırken, kendilerini kısıtlayan özellikler doğrultusunda hareket

etmektedirler. Eğilimleri, mesleki özellikleri, seyahatteki davranış şekilleri, seyahat alışkanlıkları ve diğer faktörleri gösterilen dört turist tipinden bahsedilmiştir. Bunların özellikleri şu şekilde ifade edilmektedir (Rızaoğlu, 2004, s. 138; Usta, 2009, s. 169):

 Kalıcı (Durağan) Turist Tipi:

Küçük esnaf, ilkokul ve/veya teknik düzeyde öğrenim görmüş, vasat devlet memuru gibi düşük ve orta gelirli kişiler bu turist tipine girmektedir. Altmış yaş üstü ve gençlerin büyük bir kısmı da bu gruba dahil edilmektedir. Deniz, güneş ve plaj beklentisi içindedirler. Aileden ayrılmak tedirginlik vermekte, ancak bu tedirginlik beslenme ve rahatlık alışkanlıklarına etki yapmamaktadır. Spor ve gece hayatı önemlidir. Servis ve konfor bakımından orta sınıf konaklama tesislerini seçerler. Genelde yazları seyahate çıkarlar, fakat bazen kışın çıktıkları da olmaktadır. Düşük gelire sahiplerdir, fiyat artışlarına olumsuz tepki göstermekte ve fazla entelektüel merakı bulunmamaktadır.

 Kalıcı ve Hareketli (Yarı Gezgin) Turist Tipi:

Orta ve yüksek öğrenime ve gelire sahip öğretmenler, serbest meslek sahipleri ve yüksek dereceli memurlardan oluşan bu grubun yaşları, genellikle 30-50 yaş dilimine girmektedir. Dinlenmeyle birlikte gezip görmeyi de isterler. Çevreyi gezmeye çıkınca halkla temas içinde olur, sit ve anıtları ziyaret ederler. Bu nedenle, gerektiğinde az konforla yetinmesini bilirler. Ayrıca, fotoğraf çekmesini severler ve genellikle seyahat süreleri bir haftadan fazladır.

 Gezgin Turist Tipi:

Yüksek gelire sahip veya seyahat etmek için para biriktiren seçkin bir turist tipidir. İki ayrı yaş grubunu kapsar. 30-70 yaş bölümü gruplardan ve 20-25 yaş bölümü bireylerden veya daha küçük gruplardan oluşmaktadır. Hem yerel yemekleri hem de uluslararası mutfak yemeklerini severler. Yabancı ve heyecan verici hatıra eşya edinmeye önem verirler. Seyahatleri iki veya üç hafta sürmektedir.

 Göçebe Turist Tipi:

Yerel halk ve doğa ile temas içinde olmayı isteyen bir turist tipidir. Çok kuvvetli bir öğrenime sahip ve kendini iyi yetiştirmiş, her yaştan kişilerden oluşan bu grupta gençler çoğunluktadır. Değişik yaşam şekillerini merak ederler, macera, dinsel, sanatsal veya mesleki amaçlı seyahatlere katılırlar. Ani karar vermeyi severler, özgün otellerde kalmak isteyen kişiler ya da küçük gruplardır. Mutfak deneyimine açıktırlar ve halkın etkinliklerine karşı ilgilidirler.