Turizm Endüstrisi

Turizm endüstrisinin tanımını yapmak çok boyutlu ve karmaşık yapısından dolayı oldukça zordur. Middleton ve Hawkins’in (1998) de belirttiği gibi turizm endüstrisi çok geniş ve çok boyutludur. Bu yüzden bazı turizm şirketleri kendilerini turizmin bir parçası olarak görmemektedirler. Leiper (1990), çekiciliklerle ilgili önerdiği turizm modelinde üç sektörden bahsetmektedir. Bunlar:

 Üreten bölge,  Geçiş bölgesi,  Turizm bölgesi’dir.

Bahsedilen bölgelerden ya da sektörlerden herbirisi turizm endüstrisinin kurumlarını içermektedir. Üreten bölge olarak adlandırılan bölümde; seyahat acentaları, tur operatörleri ve pazarlama firmaları bulunmaktadır. Seyahat medyası da buradan yönetilmektedir. Geçiş bölgesi ise, hava yolu ve demiryou şirketleri gibi taşımacıları içine almaktadır. Diğer taraftan turizm bölgesi ise, oteller, restoranlar ve diğer yiyecek-içecek sağlayıcıları, turizmi destekleyen altyapı kuruluşları, turizm danışma büroları, ulaştırma şirketleri, çekicilikler, konaklama ve eğlence sektörü gibi faktörleri içine almaktadır (Leiper, 1990; Middleton and Hawkins, 1998; Mason, 2003; Mason, 2008).

Mason and Mowforth’a göre turizm endüstrisi, genellikle uzun vadede geçerli olacak bir turizm kalkınması için yapılan planlama çalışmalarına katılma hususunda yeterince istekli olmamakla ve turizm destinasyonlarına zarar vermekle suçlanmaktadır (Mason, 2003; Mason, 2008). Ancak, endüstrinin karmaşık oluşu, problemlerin ana kaynağı olduğu hususunda yapılan suçlamaların haklılığını güçleştirmektedir. Swarbrooke’a göre (1999) turizm endüstrisi şu sebeplerle suçlanmaktır:

 Uzun vadeli bir sürdürülebilir turizm yerine, kısa süreli bir kar sağlamayı hedeflemekle,

 Belli turizm destinasyonlarına karşı daha az ilgili ve kısmen de vefasız olmakla,

 Ziyaretçilerin dikkatlerini sürdürülebilirlik hususuna yeterince çekmemekle,

 Sürdürülebilirliği sadece başarılı bir reklam sözkonusu olduğunda dikkate almakla,

 Bireysel destinasyonlara çok az ilgi gösteren büyük ulus-ötesi şirketlerin sahipliğinde ya da kontrolünde olmakla (Swarbrooke, 1999).

Her ne kadar çok sayıda ve çeşitli turizm işletmesi olsa da, farklı sektörler arasında çok açık bir ilişki bulunmaktadır. Örneğin, bazı seyahat acentaları tur operatörlerine bağlı olarak çalışırken, bazı acentalarda tur operatörlerine aittir. Benzer şekilde operatörler otel ve taşımacılık şirketlerinde hisselere sahiptir. Endüstri içindeki bu bağlantılar giderek daha yaygın hale gelmektedir. Hatta rekabet halindeki kurumlar birbirine açık açık bağlı olabilmektedirler. Örneğin 1990 lı yıllarda Qantas şirketinin, küresel bir hizmet sunmak için British Airways ve diğer uluslararası hava yollarına bağlanması bu ilişkiye örnek gösterilebilir. Bir diğer örnek de yine Qantas’ın müşteri sadakatini kazanmak için yeterli puan biriktiren yolcularına “ücretsiz” seyahat imkanı sağlayan “Frequent Flier” (sık sık uçan yolcu) mil sistemini oluşturmasıdır.

Turizm sektörü bünyesinde yer alan herbir üyenin faaliyetlerinde başarılı olabilmesinin başlıca yolu pazarlama karması’ndan geçmektedir (Middleton and Hawkins, 1998). Dört başlık altında özetlenen bu karmanın herbir başlığı “p” ile başlar. Ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım. Middleton and Hawkins (1998) bu karma listesine “people” (insanlar) ile bir diğer p’yi ilave etmektedir.

Destinasyonlarda ziyaretçilere sunulan turistik ürünlerin çoğunluğunu özel sektör (ör: ticari oteller) sağlamaktadır. Arkadaş ya da akrabalarında konaklayan ziyaretçilerin bile destinasyonda harcama yaptıkları dikkate alınırsa, özel sektörde bulunan işletmelerin aldığı her türlü karardan etkilenildiği sonucu çıkarılabilir. Öte yandan çok az turizm işletmesinin turistik hareketlerin gerçekleştiği doğal ortama

ihtimam gösterdiği bilinen bir gerçektir. Middleton ve Hawkins’e göre (1998) özellikle küçük işletmeler, yakın çevrelerindeki ortamlara turistlerin ücretsiz geçmelerini onaylamakta, ancak artan trafik sıkışıklığı, çevre kirliliği ve turistlerin bıraktığı çöpler gibi sorunlarla ilgili hiçbir sorumluluk almamaktadır. Ancak, doğal çevrenin kalitesi düştüğü zaman ziyaretçiler de paralel olarak başka destinasyonlara kayma eğilimi göstereceklerdir.

Özel sektörün turizm destinasyonlarında oluşturduğu en büyük etki turizm ürünlerine yönelik müşteri talep seviyesini belirlemek için uyguladıkları fiyat politikasıdır. Turistik ürün, tatilin fiyatı, hedef kitle, piyasanın kaldırabileceği ürün hacmi gibi hususlar özel sektörce belirlenir. Ancak Swarbrooke’a göre (1999) çok yakın geçmişe kadar ürün ve fiyatla ilgili ticari kararlar alınırken turizmin çevresel, sosyo- kültürel etkileri gibi hususlarla ilgili çok az girişim yapılmıştır.

Pazarlama karmasındaki üçüncü “p” tutundurma çalışmalarıdır. Ticari işletmeler turistlerin davranışlarını reklam (promotion-tutundurma) yoluyla etkileyebilirler. Çünkü reklamlar tanıtım içeriklidir ve genellikle ürüne karşı müşteri ilgisini artırmak ve daha çok tatil satmak için yapılan teşebbüslerdir. Ticari işletmeler için reklam önemli bir pazarlama taktiği olarak görülmektedir. Ancak, destinasyonların pazarlanmasında kamunun da çok fazla payı vardır (Middleton and Hawkins, 1998). Kamunun destinasyonların tanıtım faaliyetleri yerel konsey yetkilileri, yayın organları ve turizm danışma bürolarındaki personeller aracılığıyla sıklıkla yapılır. Reklam faaliyetleri, hem özel sektör, hem de kamunun turistlerin davranışlarını etkilemek için kullandığı bir yöntem olduğu için, turizm planlaması ve yönetimi için son derece önemlidir.

Pazarlama karmasındaki dördüncü “p” ise dağıtımdır. Turizm pazarlanması açısından dağıtım, ziyaretçilere sunulan her türlü ürünle ilgili bilgiye ulaşım noktası anlamına gelmektedir. Turistik ürünlerle ilgili bilgiye ulaşım noktası destinasyonun doğrudan kendisidir, bir diğer bilgi edinme noktası da, seyahat acentalarıdır. Bilginin potansiyel ziyaretçilere ulaştırılması ürünün satışı açısından çok önemlidir. Günümüzde tatil destinasyonlarıyla ilgili gerekli bilgilenmeler çoğunlukla web sitelerinden üzerinden yapılmaktadır.

Daha önce de belirtildiği üzere Middleton ve Hawkins’in geleneksel pazarlama karmasına eklediği beşinci “p” ise insan faktörüdür. Onlara göre pazarlama için insan faktörü son derece önemlidir. Otel personeli ve ziyaretçi arasındaki iletişimin turistlerin destinasyonla ilgili görüşlerindeki etkisi çok fazladır. Ayrıca banka personeli ya da sağlık çalışanı gibi turizmin çok az içinde olan ya da doğrudan turizmle bağlantısı olmayan bireyler bile ziyaretçilerin zihinlerinde destinasyonun imajıyla ilgili olumlu ya da olumsuz etkiler bırakabilir (Middleton and Hawkins, 1998; Mason and Mowforth, 1996; Swarbrooke, 1999; Mason, 2003; Mason, 2008).