Turizm Destinasyonlarının Yönetilmesi

Tıpkı planlamanın tanımında olduğu gibi terim olarak destinasyonların yönetilmesi hususunda da literatür kaynaklarında pekçok tanım ve yorum mevcuttur. Örneğin Gilbert (1995) yönetimi, bir grup insanın çabalarının, yeteneklerinin

koordine edildiği ve turizm kaynaklarının tahsis edildiği, hedefe odaklı bir süreç olarak tanımlamaktadır (Mason, 2003, 2008).

Yönetim ve planlama arasında önemli bir ilişki olduğu üzerinde duran Gilbert ve arkadaşları ise (1995), planlamanın yönetimin en önemli anahtarlarından birisi olduğunu belirtmektedir. Onlara göre yönetim; organizasyon, kontrol ve yetkiyi içinde barındıran sürecin ilk parçasıdır. Daha sonra yönetimle ilgili fikirlerini daha da genişleten Gilbert ve arkadaşları, yönetimin kontrolden planlamaya kadar döngüsel yani devam eden bir süreci ifade ettiğini, tam olarak birbirinden farklı süreçler olmadığını ifade etmektedirler. Bu araştırmacılara göre yönetimin kalitesi iki önemli faktöre bağlıdır. Bunlar:

 Sürecin planlanan turizm hedeflerine göre ne kadar uyumlu olduğu ve  Ne kadar iyi yönetildiği hususlarıdır.

Yönetimle ilgili yapılan standart çalışmaların pek çoğunluğu yönetimi, turizmde çalışan insanlar ve işletmeler açısından değerlendirmektedir. Oysa turizm arzını oluşturan fiziksel kaynaklar, mimari çevre, ev sahibi toplum ile talebi oluşturan turistler, seyahat acentaları, tur operatörleri, seyahat firmaları, turizm büroları ve turizmi destekleyenler arasında bir etkileşimin var olduğu gerçeği dikkate alınırsa, yönetimin kapsamı oldukça genişlemektedir (Mason, 2003; Mason, 2008).

Destinasyonlarda turizmin yönetilmesi ile ilgili olarak Middleton, yönetimin; “belirlenen turizm hedeflerine ulaşmak, turizm arzını, ziyaretçi taleplerini karşılamak ve kontrol etmek için, stratejiler, eylem planları oluşturmak, mevcut teknikleri koordine etmek” zorunda olduğunu iddia etmektedir (Middleton, 1998). Tanıma daha geniş bir bakış açısıyla bakan Doswell ise, turizm yönetimini; turizm planlamacılarının sorumluluğunda olan herşey olarak ifade etmektedir. Araştırmacıya göre, yönetimin işlevleri; planlama, organize etme, yönlendirme, koordinasyonu sağlama ve kontrol etme’dir (Doswell, 1997). Ancak Doswell turizm planlaması ve turizm yönetiminin birbirinden ayrı hususlar olarak görüldüğünü belirtir. Bunun sebebini ise, turizm planlamasının fiziksel planlamacıların işi olarak değerlendirilmesi olarak yorumlamaktadır. Fiziksel planlama, yapılması planlanan

eylemlerin uygulandığı tek defaya mahsus olan bir eylemdir, bu açıdan devam eden bir yönetim süreci olarak görülmemektedir. Doswell, gelişmekte olan ülkelerde, tek defaya mahsus olan planların master plan olduğunu belirtirken, master planla devam eden planları birbirinden ayırmak gerektiği üzerinde durmaktadır. Ona göre master plan yapımdan önce oluşturulur ve devam eden bir kontrolü içermeyebilir. Doswell’e göre (1997), turizmde sadece devam eden planlamalar daha tatmin edici sonuçlar doğurmaktadır. Çünkü planlama süreci sonu olmayan bir başlangıcı ifade eder. Eylem başlangıçtan itibaren vardır. Ayrıca başlangıçta planlanan hedeflerle ilgili organize olan komiteler ve çalışma grupları, devam eden bir görevi yerine getirmek üzere hazır bekletilebilirler (Doswell, 1997; Mason, 2003; Mason, 2008). Middleton ve Hawkins’e göre (1998) turizm yönetimi;

 Turizmin yerini,  Zamanını,

 Ulaşım imkanlarını,  Turizm kaynaklarını,

 Eğitim değişkenlerini etkileme işidir.

Middleton ve Hawkins’a göre turizm yönetimi, “Ziyaretçilerin yer, ulaşım, zaman, ürün seçimlerini, yerel halkla ilgili anlayış ile bilgilerini etkilemek için gerekli yöntem ve araçlara odaklanır”. Ziyaretçilerin tercihlerini etkilemek; turistler ve turizm işletmelerinin tatil ortamında içgüdüsel olarak serbestçe sergiledikleri doğal davranışlarının gönüllü olarak değiştirilmesi için yapılan ikna çalışmalarıdır. Davranış değiştirme; belirli teşvikler, kanunlar, kurallar, yaptırımlar, kontroller, vergiler ya da çeşitli cezaları gerektirebilir (Middleton and Hawkins, 1998).

Maksimum seviyede ziyaretçinin yaratacağı olumsuz etkileri minimize etmek için alternatif fikirler sunan Buhalis, destinasyonların sürdürülebilir bir turizm anlayışıyla pazarlanması ile ilgili olarak de-pazarlamayı önermektedir (Buhalis, 2000). Literatür kaynaklarında de-pazarlama, bir dizi yasaklayıcı önlemlerle ya da

yüksek fiyatlarla belli dönemlerde destinasyonun kapasitesinin üstünde ziyaret edilmesinin belli pazar bölümlerince caydırılması olarak tanımlanmaktadır (Swarbrooke, 1999; Buhalis, 2000). Bu teknikle ilgili Buhalis şu örneklerden bahsetmektedir:

 Tema parklarında uygulandığı üzere ziyaretçi yönetimi tekniği ile insanların kalabalık merkezlerden daha az yoğunlukta olan yerlere yönlendirilmesi,

 Gecelik konaklayanları şehre çekmeyi hedefleyerek yerel ekonomiye çok az katkısı olan günübirlikçileri araç park kontrolü gibi yöntemlerle caydırmaya çalışma (Cambridge ‘de uygulandığı gibi),

 Charter uçuşların yapılmadığı, yüksek kaliteli konaklama olanağı sunan destinasyonlarda olduğu gibi fazla harcamayı teşvik etme (Morityus örneği),

 Kitle turizmi azaltmak adına reklam vb. tanıtım ve pazarlama faaliyetlerine yüksek fiyat talep etme (Venedik örneği), (Buhalis, 2000).

De-pazarlamayla ilgili Buhalis’in (2000) verdiği örnek uygulamalara benzer bir diğer örnek de, fazla ziyaretçi girişini kısıtlamak amacıyla düzenli olarak basılan tanıtım broşürlerinin basımının Cambridge yetkililerince durdurulmasıdır (Swarbrooke, 1999).

Pek çok ülkede, turizm destinasyonlarında ziyaretçi sayılarını kontrol altında tutmak, kamuya ait birimler, turizm büroları ya da özel sektöre ait kurumların etki alanından uzaktır. Bazı durumlarda kontrol işlemi, turistik çekiciliklere yüksek giriş ücreti ya da sınırlı oranda park alanı tahsis etme gibi yöntemler şeklindedir. Ancak turizm destinasyonlarının çoğunluğunda bu şekilde sert önlemler yoktur. Bunların yerine turizm hedeflerine dönük başka bir takım kontrol mekanizmaları uygulanmaktadır. Bu kontrol mekanizmaları turizm destinasyonlarında şu hedeflere ulaşmak için tasarlanmıştır.

 Taşıma kapasitesiyle ilgili kararlar almak,

 Turizmin planlaması ve pazarlamasından sorumlu paydaşları belirlemek,  Ziyaretçi ve ürün segmentlerine dönük çeşitli yönetim teknikleri geliştirmek,

 Sonuçları izlemek ve gerekli görüldüğünde değişiklik yapmak (Mason, 2003; Mason, 2008).

Çizelge 2.1. Turizm kaynaklarının yönetimine ilişkin kısıtlamalar, kontroller ve etkileri

Devletin Yaptırımları Piyasanın Etkisi

Arazi kullanımına ilişkin yönetmelikler Ziyaretçi profilleri, davranışları, ihtiyaçları ve _{eğilimleriyle ilgili bilgilendirme} Binaların düzenlenmesine ilişkin yönetmelikler Kalite ve memnuniyete yönelik turistik ürünlerin _planlanması Çevresel etkilerle ilgili yönetmelikler Pazarlanan ürünlerin kapasitesi

Altyapının oluşturulması Reklam (imaj/konumlandırma)

Belgelendirme yöntemiyle kontrol etme Müşteri odaklı reklam (imaj/konumlandırma)

Bilgilendirme Bilgilendirme

Mali denetimler ve teşvikler Fiyatlandırma (Kaynak: Middleton, 1998)

Yerel anlamda turizm hedeflerini belirlemek; gözlem yapmak, planlama ve yönetimle ilgili kararları oluşturmak için hayati önem taşımaktadır. Fakat rekreasyon ve turizmle ilgili yönetim ve planlama çalışmalarının çoğunluğu gerekli bilgi toplanmadan yapılmaktadır (Mason and Leberman, 2000). Planlama sürecine bilgi toplamayla başlamanın çok önemli olduğunu ifade eden Mason ve Leberman, yetki ve kontrollerle ilgili olarak gereken kararların alınması için yeterli bilginin toplanmamasının kaygı verici olduğunu belirtmektedir (Mason and Leberman, 2000; Mason, 2003; Mason, 2008). Oysaki, destinasyonların turizm planlarının

yapılabilmesi paydaşların danışmanlığında geniş anlamda proaktif bir araştırma sonucu elde edilen bilgiler ışığında yapılmalıdır.

1990’ların başında İngiltere Turizm Bürosunun turizm ve çevre arasındaki ilişki hakkında hazırladığı etkileyici raporda (ETB, 1991) turizm yönetimiyle ilgili önerilen tüm yaklaşımların ortak noktası olarak kabul edilen bir üçgende turizm yönetiminde dikkate alınması gereken üç önemli unsurun; ziyaretçi, ev sahibi toplum ve çevre olduğu ifade edilmektedir. Üçgenin parçalarını oluşturan bu her bir öğe

birbiriyle bağlantılı ve birbirini etkileyen unsurlardır. Her ne kadar bu üçgen nispeten basit olsa da, turizm yönetimi için üç temel taş olarak kabul edilebilecek hususları içermesi açısından önem taşımaktadır.

Ziyaretçi

Dış Etkiler Dış Etkiler

Destinasyon Ev sahibi toplum Dış Etkiler

Şekil 2.1. Turizm yönetiminin üç elementi üçgeni (Kaynak: Middleton and Hawkins 1998).

Middleton ve Hawkins’e göre (1998) durum bundan biraz daha karmaşıktır. Çünkü ziyaretçiler ve ev sahibi toplum dışında çevreyle etkileşim halinde olan turizmle ilgili işletmeler, seçilmiş temsilciler ve kamu görevlileri gibi başka çevreler de dikkate alınmalıdır. Seçilmiş temsilciler, kamu görevlileri destinasyonun turizm anlamında yönetilmesi, hedeflere ulaşılması hususunda halka karşı sorumludurlar. Konaklama işletmeleri, kafeler, restoranlar, oteller, seyahat firmaları ve turizm çekicilikleri, turizmin doğrudan içinde olan işletmeler kapsamında bulunmaktadır. Middleton ve Hawkins, yerli halkın farklı ilgi gruplarından oluşmakta olduğunu belirtirken aynı şekilde ziyaretçilerinde farklı tipte ve sayıda pazar segmentlerinden oluştuğunu ifade etmektedir. Bu sebeple, özellikle sürdürülebilir turizm hedeflerine ulaşmak için birbirinden farklı olan paydaşların bu özelliğinin önemine değinen Middleton ve Hawkins önerilerine ilave olarak, özellikle baskı gruplarının, meslek kuruluşlarının ve medya gibi gönüllü grupların da yönetimin içinde değerlendirilmesi gerektiği üzerinde durmaktadır (Middleton and Hawkins, 1998).

Turizm yönetimiyle ilgili yapılan tartışmaların çoğunluğu kamu ve özel sektör arasındaki önemli ayrılığa dikkat çekmektedir (Mason, 2003; Mason, 2008). Fakat sürdürülebilir turizm hedeflerinin gerçekleştirilebilmesi için her iki grup da ayrı ayrı önem taşımaktadır (Hall, 1999; Bramwell and Lane, 2000; Franco and Estevão, 2010). Çünkü özel sektörün bir taraftan turizm talebiyle ilgili en iyi bilgi kaynağı olduğu, diğer taraftan da pazarlama teknikleri açısından en etkili kesim

olduğu gerçeği çok açıktır. Öte yandan turizmin kabul edilebilir etkileri ile ilgili en çok farkındalığı olan kesim ise kamudur ve destinasyon turizm kaynaklarının kapasitesiyle ilgili yaptırımları uygulayabilecek organ yine kamu sektörüdür (Bramwell and Lane, 2000; Mason, 2003; Mason, 2008).

Sonuç olarak özetlemek gerekirse destinasyonlarda turizm planlaması ve turizm yönetimi, farklı kişi ve grupların, farklı değer sistemlerinin, olduğu gerçek bir turizm ortamında olmaktadır. Bu yüzden destinasyon yönetimi, tüm paydaşların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere oluşturulan karmaşık bir dizi stratejik hedefi başarmada birer araç ve kolaylaştırıcı faktör olarak rol oynamalıdır. Eğer bu dengenin oluşturulmasında bir başarısızlık söz konusu olursa bu durum, paydaşlar arasındaki ilişkiyi tehlikeye sokarken, destinasyonun planlanması ve yönetilmesiyle ilgili stratejik hedeflerin başarılmasını ve destinasyonun diğerleriyle uzun vadede rekabet edebilirliğini tehdit eder.