TURĠZM SEKTÖRÜNDE FĠYAT TESPĠT EDĠLĠRKEN

Turizm iĢletmelerinde, üretim maliyetleri, sunulan hizmetin niteliği, iĢletmenin coğrafi konumu, piyasadaki rakiplerin fiyatları, tüketici davranıĢları- talebin özellikleri, üretim kapasiteleri ve hukuki düzenlemeler fiyat tespitinde etkili olan faktörler olarak karĢımıza çıkmaktadır (Hacıoğlu, 2000: 51). ĠĢletme amaçları, iĢletmenin uygulamaya koyduğu stratejiler ve konumlandırma çabası ile iĢletmenin sunduğu tamamlayıcı hizmetler de fiyatlandırma yapılırken dikkate alınmaktadır (Rızaoğlu, 2004: 202)

SatıĢ fiyatı belirlenirken, öncelikle, üretim maliyetleri dikkate alınmalıdır. Üretim maliyetlerinin birinci kısmını, herhangi bir faaliyet gösterilmese bile katlanılmak zorunda olan arazi gideri, güvenlik giderleri gibi sabit maliyetler oluĢturur. Bu giderlere, turizm iĢletmelerindeki faaliyet hacmine göre farklılaĢan, doluluk oranlarına bağlı olarak artan veya azalan değiĢken maliyetler eklenir. Maliyetlere dayalı bir fiyat tespit esasını, faaliyetleri çok boyutlu olmayan ve maliyet takibini kolaylıkla yapabilen seyahat aracıları ve bir tek turistik ürün üreten iĢletmeler tercih ederler. Bu yöntem, daha kompleks bir arz - talep yapısına sahip yiyecek içecek iĢletmeleri için daha zorlayıcı olarak değerlendirilmektedir, örneğin maliyetlere dayalı olarak yaptığınız hesaplama sonucu, menü kartına bir porsiyon kaymaklı ekmek kadayıfı fiyatını ve bir porsiyon incirli dondurma fiyatını ayrı ayrı yazabilirsiniz, ancak her iki ürünü aynı anda talep eden bir konukla karĢılaĢırsanız,

iki ürünün fiyatını toplamak sureti ile fiyat vermeniz uygun olmayabilir, hatta bazen tepki alabilirsiniz.

Turizm sektöründe fiyatın belirlenmesinde hizmetin niteliği de etkili olmaktadır. Turistik bir iĢletmede, bazen konuklar tarafından sorgulanabilecek Ģekilde, bir meyve tabağına, üzerindeki meyvelerin maliyetinin birkaç katı fiyat uygulanabilir. Ancak, unutulmamalıdır ki, konuklar sadece satın aldıkları somut bir ürünün bedelini değil, bir turistik iĢletmede bulunmanın, oradaki atmosferi yaĢamanın, o meyvelerin hazırlanıp sunulmasındaki emeğin ve sunum sırasında kullanılan malzemenin bedelini öderler. Bir diğer sorun, konukların fiyatları kıyaslamasını sağlayacak bir standartlaĢmanın gerçekleĢtirilememiĢ olmasıdır. Hizmetlerin soyut olması, sunulan hizmete verilen değerin hem hizmeti sunanlar açısından, hem de hizmeti alanlar açısından kiĢiden kiĢiye farklılaĢması standart geliĢtirmeyi zorlaĢtırmaktadır. Aynı pastaya, aynı düzeydeki iĢletmelerde farklı fiyat verilebilmekte, sebebi sorgulandığında, sunum yapılan atmosferin üstünlüğünden, pastayı yapanın tecrübesinden, farklı yöntem ve farklı hammaddeler kullanıldığından bahsedilmektedir. Somut unsurlar için bazı standartlar geliĢtirilebilmektedir, ancak bu uygulamalar da farklı sorulara yol açmaktadır. Bazı konukların yadırgayabileceği biçimde, aynı otel binası içindeki standart odalar farklı fiyatlara satılmakta ve odaların konumları buna sebep olarak öne sürülmekte, deniz manzaralı, bahçe manzaralı, orman manzaralı ve cadde manzaralı gibi ayırımlar yapılmaktadır.

Turizm sektöründe faaliyet gösteren bir iĢletme için fiyat tespiti yapılırken iĢletmenin kuruluĢ yeri olarak seçilen destinasyon da mutlaka değerlendirilmeye alınmalıdır. Turistik iĢletmelerin bulunduğu yerin hedef pazar açısından ulaĢılabilirliği, doğal ve sosyal çevresi, tarihi ve kültürel zenginliği, iĢletmelerin fiyatlarını etkilemektedir. Bu anlamda, uluslararası düzeyde kabul görmüĢ bir turistik destinasyon olan Ġstanbul‟da faaliyet gösteren beĢ yıldızlı bir otel iĢletmesinin, henüz destinasyon olarak algılanmayan UĢak gibi bölgelerde faaliyet gösteren benzerlerine göre daha yüksek bir fiyat düzeyinden arz edilmesi hedef kitle tarafından aĢırı olumsuz olarak değerlendirilmeyebilir veya Ġstanbul‟daki rekabet ortamı fiyatların düĢürülmesine neden olabilir, ancak yine de destinasyon özelliğinden dolayı UĢak‟a göre yüksek fiyat oluĢabilir.

Destinasyonun güvenilirliğinin yüksek olması ve bağlı olarak sürekliliğin yakalanması amacıyla, sunulan turistik ürünlerin fiyatı, benzer destinasyonlardaki ürün ve hizmetlerin fiyatlarından belirgin Ģekilde farklı olarak düzenlenmemelidir. Hedef kitleden kabul görmesi Ģartıyla, sunulan mal ve hizmetin farklılaĢan özelliğine göre, piyasanın altında veya üstünde fiyat verilebilir. Yeni ve farklılaĢan bir destinasyonun, piyasaya ilk giriĢinde eĢdeğer ürünlerinkinden daha düĢük fiyat uygulanarak pazara nüfuz etme stratejisi tercih edilebilir veya piyasada ilk olmanın avantajını kullanarak rakiplere oranla verilen yüksek fiyatlarla pazarın kaymağını alma yoluna gidilir.

Tüketici davranıĢları ve talebin özellikleri fiyatın belirlenmesi sürecinde etkili olan diğer faktörler olarak karĢımıza çıkmaktadır. Tüketiciler, ancak kabul edilebilir buldukları fiyat düzeylerinde turizme katılıp, turizm hizmetlerinden yararlanabilirler.

Fiyat, üretim maliyetleri dıĢında, iĢletmelerin kapasitelerine, ölçeklerine bağlı olarak da değiĢik Ģekillerde tespit edilebilir. ĠĢletmelerin doluluk oranlarına göre, maliyetleri azaltmak amacıyla, belirli bir düzeyde fiyat indirimine gittikleri görülür. Özellikle, büyük ölçekli konaklama iĢletmelerinde, toplam maliyetlerin altında fiyat tespiti yapılarak iĢletmenin sabit giderleri karĢılanır. Türkiye‟de, 1995 ve sonrasında turizm sektöründe ölçek ekonomisinin etkisi artmıĢ, belirli bir kapasitenin altındaki iĢletmeler iĢ yapamaz hale gelmiĢlerdir, çünkü doluluk oranlarının arttırılmasında ve sürekliliğin sağlanmasında etkili olan tur operatörleri hedeflerini gerçekleĢtirmek üzere daha düĢük fiyatları kabullenemeyen iĢletmeleri devre dıĢı bırakmıĢlardır. Tur operatörlerinin devre dıĢı bıraktığı iĢletmeler, çıkıĢ yolu olarak, niĢ pazarlarda uzmanlaĢma, özel ürün gamı geliĢtirme, butik iĢletme kimliğine bürünme ve bu yönde talep geliĢtiren kitlelerin beklentilerine cevap verme eğilimi Ģeklinde çözümler geliĢtirmiĢtir. Ancak, tek baĢına bir otel iĢletmesinin bir tur operatörünün sağlayacağı iĢ hacmine ulaĢması beklenmemelidir.

Pazarlama yöneticileri, fiyat tespiti yaparken, siyasi otoritenin belirlediği kanun ve yönetmeliklere uygun davranmalıdır. Ülke ekonomisini ve tüketicileri korumak amacıyla, kamu yönetimleri, gerektiğinde fiyatlara müdahale etmektedirler, ayrıca, son dönemde, ticari hayatta artan tüketici odaklı eğilimlerin devlet yapısı tarafından desteklendiği, tüketiciyi koruma derneklerinin etkilerini artırdıkları

yabana atılamayacak bir gerçektir. söz konusu eğilimlerin sonucu olarak, kandırıldığını veya verdiği paranın karĢılığında beklediği değeri alamadığını düĢünen kiĢilerin Ģikâyetleri ilgili bakanlığın müdahil olmasına ve turizm iĢletmelerine cezai müeyyideler uygulanmasına yol açmaktadır.

Ġçöz (1996: 186) tarafından yapılan çalıĢmada, fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörler, kontrol edilebilenler ve kontrol edilemeyenler Ģeklinde değerlendirilmiĢtir. Kontrol edilebilen faktörler baĢlığı altında maliyetler, pazarlama ve fiyatlandırma hedefleri, ürün arzı, iĢletmenin kaynakları sayılırken; talep, rekabet, endüstrinin tipi, endüstrinin yapısı ve çevre kontrol edilemeyen faktörler olarak belirlenmiĢtir.

5.2.TEMEL FĠYATLANDIRMA YÖNTEMLERĠ VE TURĠZM