KÜRESELLEġMENĠN TERMAL TURĠZM SEKTÖRÜNE

KüreselleĢme akımı, zaman zaman olumsuz eleĢtirilere maruz kalsa da, küresel iletiĢim konusunda belirli düzeyi yakalamıĢ toplumlar arasındaki yaĢam kalitesinin benzer bir tarzda ve düzeyde oluĢmasını sağlamıĢtır.

Rekabeti körüklemiĢ, iletiĢim sayesinde birbirinden haberdar olan toplumlarda, bilgi paylaĢımı yoluyla termal turizm sektörünün geliĢmesi için gerekli adımların atılmasını sağlamıĢtır. Hükümetlerin yabancı sermayeye bakıĢı farklılaĢmıĢ, sağlanan kolaylıklarla dünyaca ünlü markaların ortak giriĢim veya kendi yatırımları yolu ile geliĢmekte olan ülkelere ilgisi artmıĢtır. Ülkemizde ise, termal turizm sektöründe, bu uygulamaların henüz baĢlangıç aĢamasında olduğu söylenebilir.

GeçmiĢte serbest kür uygulamaları yapılırken, günümüzde bilimsellik ön plana çıkmıĢ, kaplıca iĢletmeciliği anlayıĢı bir kenara bırakılmıĢ, sağlık tesisi iĢletmeciliği anlayıĢı temelinde konaklama birimi, kür merkezi ve rekreatif alanlara sahip iĢletmeler kurulmasına dikkat edilmiĢ, sadece otelcilik hizmeti verecek bir organizasyonun yerine, hem otelcilik, hem de sağlık hizmeti verecek bir organizasyon oluĢturulması yoluna gidilmiĢtir.

Kür merkezlerindeki araç gereçler modernize edildiği gibi, hizmet veren personelin de eğitim alarak ve sahip olduğu bilgileri sürekli güncelleyerek artan hizmet kalitesinin pekiĢtirilmesi sağlanmıĢtır. KüreselleĢme, bilginin ön plana çıktığı bir sektör olarak termal turizmde istihdamın artmasına yol açmıĢtır.

KüreselleĢme kapsamında sağlanan geliĢmelerle iletiĢim ve ulaĢım maliyetlerinin avantajlı hale gelmesi, termal turizme dair hizmetlerin daha uygun fiyatla sunulduğu ülkelerden alınması yönünde bir eğilim oluĢturmuĢ, söz konusu ülkelerin gayrisafi millî hasılasına artı değer sağlanmıĢtır.

SONUÇ

KüreselleĢme, etkileri tartıĢılmasına rağmen pek çok sektör ve dolayısıyla pek çok iĢletme için yeni ufuklar açmıĢtır. Bunlardan birisi de turizm sektörüdür; turizmin doğasında var olan farklı kültürleri tanıma olgusu, global anlamda kültürel sentezi amaçlayan küreselleĢmenin getirdiği iletiĢim ve ulaĢım imkânları ile destek bulmuĢtur.

KüreselleĢmenin getirdiği maliyet avantajları sınır ötesi hareketliliği daha kolay ulaĢılabilir hâle getirmiĢ, merak duygusunu besleyen bilgi edinme ve bilginin yaygınlaĢtırılması daha yoğun bir biçimde gerçekleĢtirilir olmuĢtur. Bütün bunlar uluslararası turizm hareketliliğinin artmasına yol açmıĢtır.

KüreselleĢme ve uluslararası turizmin açıklanan doğrultudaki uyumu, özellikle ülkemizde son yirmi yıla kadar sadece iç pazara yönelmiĢ olan termal turizm sektöründe de farklı eğilimlerin ortaya çıkmasını sağlamıĢtır. Enformasyon yoğunluğu tesislerin standartlaĢmasını kolaylaĢtırmıĢ, uluslararası pazara açılma cesaretini körüklemiĢtir. Ġç pazarın doymuĢ olması, artan nitelikli yatırımlarla iç pazardaki rekabet yoğunluğu da uluslararası pazarı zorunlu hale getirmiĢtir.

Uluslararası termal turizm pazarında baĢarı için tek baĢlarına iĢletmelerin çabalarının yeterli olmayacağı düĢünülmektedir, destinasyonların mutlaka geliĢtirilip güçlendirilmesi lâzımdır.

ĠKĠNCĠ BÖLÜM

DESTĠNASYON PAZARLAMASI

1. TURĠZM PAZARLAMASI VE GELĠġĠM SÜRECĠ

Gerek hizmet pazarında, gerekse mallar pazarında, “arz” dikkate alınarak bir değerlendirme yapıldığında, üretim sorununun aĢıldığını ve bu alanda her yönden doyuma ulaĢıldığını söylemek yanlıĢ olmaz. Sadece, insanoğlunun dinamik yapısı nedeniyle “değiĢim” süreci yaĢanmaktadır; değiĢen insan istek ve ihtiyaçları, sunulan mal ya da hizmete memnuniyet artırıcı özellikler eklenerek karĢılanmaya çalıĢılmaktadır. Bu anlamda, malını veya hizmetini pazarlamayı baĢaran iĢletmeler varlığını sürdürmektedir.

Kostenholz (2002), yazmıĢ olduğu doktora tezinde pazarlamanın geliĢim sürecini aĢağıdaki gibi değerlendirmekte ve turizm pazarlamasının geliĢimi ile iliĢkilendirmekte, ek olarak destinasyon pazarlaması sürecini ele almaktadır:

“ Pazarlama, insan istek ve ihtiyaçlarının tanımlanarak karĢılanmasını amaçlar. Ġnsanların istek ve ihtiyaçlarını, üretilen ürün ve değerlerin değiĢimini sağlayarak tatmin eder.”

Pazarlama kavramı ilk ortaya çıktığında somut ürünleri ele almaktaydı. Kavramın baĢlangıçtaki hakim konusu “Üretim”dir. Takip eden konu ise “SatıĢ” olmuĢtur. Kotler ve Armstrong (1993), konuya biraz daha farklı yaklaĢarak “Üretim” ve “Ürün” kavramlarını birbirinden ayırmıĢlar, “ürün” kavramını incelerken kaliteye, “üretim” kavramını incelerken miktara odaklanmıĢlardır.

1920‟lerin ortasından 1950‟li yılların baĢına kadar hakim olan ve üretilenlerin satılmasının sorun olduğu bir dönemde ortaya çıkan “satıĢ yaklaĢımı” ise pazara odaklanmıĢ ve satıĢ miktarını artıran çabalara önem vermiĢtir.

Son olarak tüketici istek ve ihtiyaçlarını tam karĢılayan ürünlerin üretilmesi fikrini benimseyen pazarlama yaklaĢımı gündeme gelmiĢtir. Drucker‟a göre satıĢ ve pazarlama, eĢanlamlı veya benzer olmaktan çok, birbirine zıt düĢen olgulara iĢaret eden iki terimdir. Pazarlama kavramı, satıĢ kavramından farklı olarak “tüketici odaklı” uygulamaları destekler. Çakıcı (1996) da, diğer pek çok bilimadamı gibi baĢarı için satıĢ yönlü anlayıĢtan vazgeçilerek pazarlama anlayıĢına geçilmesi gerektiğini vurgulamıĢtır.

Tüketici odaklı uygulamalar hizmet sektöründe hızla benimsenmiĢtir. Bundan sonraki aĢama “ĠliĢkisel Pazarlama” olarak karĢımıza çıkmaktadır, bu yaklaĢım, hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarının daha yakından takip edilerek, bunları birebir karĢılayacak mal ve hizmetlerin sunulmasını, süreklilik gösteren iĢ hacminin yakalanmasını ve her açıdan risk faktörünün azalmasını sağlamıĢtır.

“Pazarlama, turizm alanında da benzer bir geliĢme süreci göstermiĢtir, baĢlangıçtaki odak noktası “ürün”dür. Artan talep nedeniyle 1960‟lardan 1970‟lere kadar odak noktası finansman ve organizasyon olmuĢtur. Turizm arzındaki artıĢ, bu dönemin sonrasına rastlamaktadır. Arz fazlası oluĢunca da ortaya çıkan rekabet Ģirketleri pazar üzerinde odaklanmaya zorlamıĢtır. Turizm sektöründe, pazarlama yaklaĢımının benimsenmesi 1970‟li yılların son dönemine rastlamaktadır ve turizme katılan kiĢilerin daha bilinçli, tecrübeli ve daha fazla talep eden kimseler olmaları nedeniyle ortaya çıkmıĢtır. Bu durum, kitle turizminin yerine özel ilgi turizminin ve turizmde çeĢitlendirmenin yolunu açmıĢtır. Bu dönemde, “rakiplere göre uygun fiyat verme” amacını güden “fiyat-miktar stratejisi”nin yerine, “rakiplerden daha iyi olma” amacını güden “kalite” stratejisi benimsenmiĢtir. Kalite stratejisi, yenilikçilik ve farklı ürünler ortaya koyma gereği nedeniyle iĢletmeleri zorlamıĢ olsa da, pazarda iĢletmelerin kendi güçlü konumlandırmalarını gerçekleĢtirme ve buna bağlı olarak sürekliliği yakalama imkânı vermiĢtir. Bundan sonra geliĢen ve günümüze kadar uzanan dönemde, “sürdürülebilir turizm” temel hedef kabul edilmiĢtir, ancak bu

hedefin gerçekleĢmesi bireysel yoğunlaĢmadan çok, çevreye duyarlılık gibi toplumsal sorunlara eğilmekle mümkün olacaktır.” ( Kostenholz, 2002 )