HEDEF PAZAR BELĠRLEME

Hedef pazarın belirlenmesi, pazarlama yönetimlerinin temel sorunlarından biridir (Ġslamoğlu, 2006: 167). Hedef pazar konusunda doğru seçimi yaparak, seçilen pazar bölümündeki fırsatların analizi yolu ile en uygun pazarlama karmasının oluĢturulması, gerek kısa vadeli, gerekse uzun vadeli amaçların gerçekleĢtirilmesi açısından son derece önemlidir.

Hedef pazar belirlenmesine karĢı Levitt tarafından öne sürülen, kitlesel üretimin daha uygun maliyetlerle daha iyi hizmet sağlayacağına dair görüĢ destek bulamamıĢ, birebir uygulamaların ön planda olduğu günümüz pazarlama anlayıĢında neredeyse her bir müĢteri, bir pazar bölümü olarak kabul edilmiĢtir (Ġslamoğlu, 2006: 168).

Pazarlamacı hangi pazar bölümlerinde faaliyet göstermesi gerektiğine karar verebilmek, bir baĢka deyiĢle hedef pazarını tayin edebilmek için Ģu iĢlemleri yapmalıdır:

 Pazarı belli ölçülere göre bölümlere ayırmak

 Pazar bölümlerini büyüklük ve değer olarak ölçmek  Rakiplerin pazar bölümlerindeki güçlerini değerlendirmek

 Hizmet edilmeyen ya da yeterince hizmet götürülmeyen pazar

bölümlerini ortaya çıkarmak

 Çekici gözüken pazar bölümlerinin ayırt edici özelliklerini belirlemek  Hizmet edilmesi uygun görülen pazar bölümlerine karar vermek

Hedef pazar belirlenirken, ölçülebilir bölümler oluĢturulmalı, rakiplerin gücü analiz edilmeli, pazardaki boĢluklar araĢtırılmalı, seçilme olasılığı bulunan pazar bölümlerinin ayırt edici özellikleri belirlenmeli ve hedef pazarın seçimi gerçekleĢtirilmelidir. Seçilen bölümlerin ne kadar isabetli olduğu ölçülebilirliğe ek olarak, ulaĢılabilirlik, sürekli kılınabilirlik, istikrarlı olma, rekabet avantajı sağlama, verimli olma Ģeklinde sıralanan kriterlere uygun olup olmama durumuna bakılarak belirlenmelidir (Beyhan, 1998: 55).

Turizm iĢletmeleri de faaliyet gösterecekleri alanla ilgili beklentileri olan hedef pazara yönelirler. Deniz, güneĢ, kum üçlüsünü, bu imkânlardan yoksun bir hedef pazara satmak akıllıca olabileceği gibi Dubai‟de inĢa edilen kayak merkezi de, pazardaki önemli bir boĢluğu doldurmuĢtur.

Termal turizmde hedef pazar seçimi bir anlamda doğal olarak gerçekleĢmektedir. Bu alandaki tesislerin, daha çok rahatsızlığı olan kimselerle, üçüncü yaĢ grubu olarak adlandırılan yaĢlılara hitap ettiği düĢünülmektedir. ġifa arayan insanların garanti müĢteri olacağı düĢünüldüğünde bu pazar bölümüne odaklanmak ve bu yöndeki donanımı en verimli Ģekilde sağlamak doğru bir karardır, ancak refakatçilerin ve sağlıklı yaĢam felsefesi ile tesislere gelen kiĢilerin de düĢünülmesi süreklilik, imaj geliĢtirme ve diğer iĢletme amaçlarının gerçekleĢtirilmesi açısından dikkate alınmalıdır. Bu çalıĢmada hedeflenen de, termal turizm bölgelerinin temel çekiciliğinin dıĢında, bütün zenginliğiyle bir tatil yöresi olarak sunulmasına ıĢık tutmaktır, bu sayede termal tatil de canı sıkılan, rekreatif amaçlı, nispeten genç konukların tatmini ve tedavi amaçlı gelen küristlerin de sağlık yönünden risk oluĢturmayacak ve uygulanan tedaviyi olumsuz etkilemeyecek farklı etkinliklere katılımı sağlanacaktır.

Pazar bölümlendirme çalıĢmaları tamamlandıktan sonra faaliyet gösterilecek olan pazar diliminin seçilmesi gereklidir.

Hedef pazar için uygulanabilecek üç temel strateji vardır (Mucuk, 2004: 109): a.FarklılaĢtırılmamıĢ pazarlama (bütün pazar) stratejisi

b.FarklılaĢtırılmıĢ pazarlama (çok bölüm) stratejisi c.YoğunlaĢtırılmıĢ pazarlama (tek bölüm) stratejisi

FarklılaĢtırılmamıĢ pazarlama stratejisini benimseyen iĢletmeler, pazarı bir bütün olarak görür ve tek bir turistik ürün veya hizmetle pazarın tümüne ulaĢmayı amaçlarlar. Kaynakları sınırlı iĢletmelerin benimsediği bir uygulamadır, ancak müĢterileri çekme ve tatmin etme konularındaki baĢarısı tartıĢılır.

YoğunlaĢtırılmıĢ pazarlama stratejisi, iĢletmenin belirlediği, kendine ve ürününe uygun tek bir pazarda faaliyet göstermesidir. Riskli olmasına rağmen kaynakları sınırlı iĢletmelerin rağbet ettiği bir stratejidir.

FarklılaĢtırılmıĢ pazarlama stratejisi, farklı pazar bölümlerine, bir ürünün farklı çeĢitlerini sunmayı ilke edinir. Diğer bütün iĢletmeler gibi turizm iĢletmeleri için de maliyetli olmasına rağmen karlılık ve müĢteri memnuniyeti konusunda olumlu katkılarından dolayı benimsenen bir stratejidir.

ġekil 3: Hedef Pazarlara Yönelik Stratejiler

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi

Kaynak: Kotler ve Armstrong, 1993:202

ĠĢletmenin pazarlama karması ĠĢletmenin pazarlama karması ĠĢletmenin pazarlama karması ĠĢletmenin pazarlama karması Bütün Pazar ĠĢletmenin pazarlama karması Pazar Bölümü I Pazar Bölümü II Pazar Bölümü III Pazar Bölümü I Pazar Bölümü II Pazar Bölümü III

Geleneksel kaplıca iĢletmeleri, farklılaĢtırılmamıĢ bir ürünle hizmet vermiĢlerdir, Ģifa arayan da, eğlenmek isteyen de, sağlıklı yaĢamak isteyen de kaplıca kapsamında, bir umumî hamam, yetersiz sayı ve nitelikte konaklama birimleri, kahvehane ve bakkal karıĢımı bir tesisle karĢılaĢmıĢlardır. Modern iĢletmelerde ise, bütün saymıĢ olduğumuz pazar bölümlerinin istek ve ihtiyaçlarına tek tek cevap verecek Ģekilde bir yapılanma mevcuttur, Ģifa arayan ve kür uygulamalarından faydalanmak isteyenler için, sağlık kurallarına uygun, donanımlı kür merkezlerinde, en basitinden karĢılaĢtırma yapmak gerekirse Ģifa arayanlar için kür merkezinde tedavi amaçlı olarak tıbbi kurallar dahilinde 36–37C sıcaklıkta su sağlanırken,

rekreatif amaçlı fayda sağlama eğilimindeki refakatçilerle, sağlıklı yaĢam felsefesi nedeniyle tesislerde konaklayanlar için 33C sıcaklıktaki su rekreatif havuzlara

verilmektedir. Bu anlamda modern tesisler, tüm pazara hitap etmektedir.

Pazarlama yönetimi, hedef pazar seçiminde aĢağıdaki durumlar ile karĢı karĢıyadır (Yükselen, 2001: 121):

-Pazar bölümlerinin sadece birini seçme ve bütün kaynaklarla tek bir pazar bölümüne yoğunlaĢma, bir mamul üzerinde yoğunlaĢarak çeĢitli pazar bölümlerine farklı mamul özellikleri sunma esasına dayalı mamulde uzmanlaĢma veya belirli bir alıcı grubunun tüm istek ve ihtiyaçlarına cevap vermeyi gerektiren pazarda uzmanlaĢma. Bu çabaların tümü yoğunlaĢtırılmıĢ pazarlama çabaları altında ele alınır bu kapsamda bazı termal tesisler spa baĢlığı altında sadece kür hizmetleri alanında uzmanlaĢabilirler.

-Amaçlara uygun birkaç pazar bölümünün seçilmesi ve her bir bölüm için ayrı pazarlama karmasının geliĢtirilmesi esasına dayalı seçimlik uzmanlaĢma; farklı pazar bölümlerinin beklentilerine cevap vermek üzere farklı özelliklere sahip konaklama birimleri inĢa etmek bu maddenin uygulamaya geçirilmiĢ bir örneğidir. Bir destinasyonda, beĢ, dört, üç yıldızlı termal oteller varolduğu gibi, resort Ģeklinde yapılanmıĢ villa tipi konaklama birimleri de bulunabilir. Bu konaklama birimleri aralarındaki fiyat farklılıkları dolayısıyla farklı gelir gruplarından insanlara hizmet verirler.

-Pazarın bütün bölümlerine cevap verecek Ģekilde tüm pazarı kapsama Ģeklindeki uygulama, ülkemizde, termal turizm sektöründe neredeyse tamamen terk

edilmiĢ olan ve “Hamam ĠĢletmeciliği” olarak tabir edilen geleneksel kaplıca iĢletmeciliği anlayıĢıdır ve farklılaĢtırılmamıĢ pazarlama stratejisi kapsamında değerlendirilir.

Son yıllarda, geleneksel yönetim anlayıĢlarının yerine benimsenen insan odaklı yönetim anlayıĢlarına bağlı olarak, iĢletmelerin personele verdiği değer artmıĢtır. Bu nedenle, Ģirketler kongre ve toplantılarını, iĢgörenlerin motivasyonunu arzu edilen Ģekilde artırmak için tatil yörelerinde, beĢ yıldızlı tesislerde yapmaya baĢlamıĢlardır. ġirketlerin bu çalıĢmaları, konaklama tesislerinin indirime gittikleri ölü sezonda planlanmaktadır. Ancak, bu durumda, tesis dıĢında destinasyonun çok fazla çekiciliği bulunmamaktadır. Buna bağlı olarak, monotonluğu aĢmak isteyen iĢletmelerin çoğu toplantıları için kür merkezi olan tesisleri tercih etmektedir (Aydın, 1993: 28).Kongre organizatörleri için de aynı durum söz konusudur. Ayrıca bu tercih sayesinde katılımcılar, yoğun çalıĢma temposundan sonra kür uygulamaları ve rekreasyon faaliyetleri ile rahatlama imkanı bulabilmektedir.

Termal tesislere ilgisi artan bir diğer pazar, spor pazarıdır. Termal destinasyonları tercih eden kulüplerin sporcuları, kamp yaparken termal suyun nimetlerinden yararlandıkları gibi, ihtiyaç duydukları fizyolojik ve psikolojik desteği de, bu yönde eğitim almıĢ personel ve tesisin sahip olduğu donanım sayesinde elde etmektedir.

Bahsi geçen iki pazarın termal tesislere olan ilgisinin canlı tutulabilmesi için sadece bunlara yönelik özel programlar hazırlanmalı, özel fiyat avantajları sunulmalı ve bu kurumların bu tip organizasyonlarla ilgilenen yetkilileri sürekli olarak bilgilendirilmelidir.