PAZAR BÖLÜMLENDĠRME

Pazar bölümlendirme, iĢletmelerin pazarda daha iyi yer edinebilmek için baĢvurdukları bir uygulamadır, hedef kitlenin belirginleĢtirilmesi amacını güder. Bu nedenle, benzer özellikler taĢıyan hedef kitle üyeleri, homojen bir yapı oluĢturmak üzere bir araya getirilir (Ġçöz, 1996: 99).

Pazar bölümlendirme çalıĢmasından önce, mevcut pazar bölümleri incelenmeli, rakiplerin durumları analiz edilmeli ve yeterince hizmet verilmeyen pazar bölümleri belirlenmelidir (Akat, 2001: 66).

Turizmde, genel bir gruplandırma yapıldığında üç tip pazardan söz etmek mümkündür (Ġçöz, 1996: 99):

a.Tüketici tercihlerinin genel olarak gruplandığı “Homojen Pazarlar”

b.Tüketici tercihlerinin herhangi bir Ģekilde gruplandırılmadığı, farklılaĢan tüketici tercihlerinin bir araya geldiği “Dağınık Pazarlar”

c.KümelenmiĢ Pazarlar

Tüketiciler pazarında baĢlıca pazar bölümlendirme kriterleri ise aĢağıdaki gibi kabul görmektedir (Hacıoğlu, 2000: 34; AltunıĢık vd., 2006 a: 69):

Coğrafi Bölümlendirme: Genel pazarlama kapsamında tüketicilerin yaĢadıkları yer temel alınarak bir sınıflama yapılmaktadır, turizm pazarlamasında ise konukların geldikleri yöreye göre sınıflama yapılır. Yabancılar pazarı temel

alındığında, Türkiye‟yi termal turizm kapsamında tercih eden ziyaretçilerin önemli bir bölümünün Kuzey Avrupa ülkelerinin vatandaĢları olduğu görülmektedir.

Demografik Bölümlendirme: YaĢ, cinsiyet, eğitim durumu, gelir gibi faktörler esas alınarak yapılır.Termal tesisleri sağlık nedenleri ile ziyaret eden grupların daha çok yaĢlı insanlardan oluĢtuğu, rekreatif amaçlı ziyaret edenlerin ise genellikle gençler olduğu daha önceki çalıĢmalarla ortaya konmuĢtur. Ayrıca, termal turizme katılanlar, nispeten yüksek maliyetlere katlanacak kadar gelire sahip kiĢilerdir.

Psikografik Bölümlendirme: KiĢilik, sosyal sınıf, yaĢam tarzı, motivasyon dikkate alınarak yapılır. Termal turizmi tercih edenler özgüvene sahip, yenilikçi kiĢiler olarak tanımlanabilir.

Davranışsal Bölümlendirme: Söz konusu ürün ya da hizmetten sağlanan yarar, tüketim yoğunluğu ve sosyal sınıfına göre bölümlendirme gerçekleĢtirilir. MüĢterilerin seyahate çıkma sıklığı, iĢletmeyi kullanma sıklığı ve iĢletmeye bağımlılık düzeyleri de davranıĢsal bölümlendirmede temel alınabilir (Ġçöz, 1996:105)

Pazar bölümlendirmenin faydaları ise Ģu Ģekilde açıklanmaktadır (AltunıĢık vd., 2006b: 111):

a.Kıt kaynakların rasyonel kullanımını,

b.Talebin daha iyi algılanarak daha fazla tatmin edilmesini, c.Rakiplerin tanınmasını ve tanımlanmasını,

d.ĠĢletme amaçlarının daha net belirlenmesini,

e.Amaçların gerçekleĢtirilmesi adına çalıĢanların ve yönetimin daha iyi motive olmalarını sağlar.

f.Bütün bunlara ek olarak performans değerlendirmede kullanılacak kriterlerin belirlenmesini kolaylaĢtırır, değerlendirmenin daha gerçekçi yapılmasına imkân verir.

Bu faydalarına rağmen, pazar bölümlendirmenin üretim ve pazarlama açısından artan maliyet, artan stok ihtiyacı ve farklı bölümlere ulaĢabilmek adına artan reklâm maliyetleri gibi sakıncalarının da olduğunu vurgulayan Mucuk (2004:

104), etkili bir bölümlendirme için bölümlerin ölçülebilir, ulaĢılabilir, yeterince büyük ve anlamlı olması gerektiği konusunda da, bu alanda çalıĢma yapan AltunıĢık vd. (2001), Rızaoğlu (2004) ile aynı görüĢleri paylaĢmaktadır.

Turizmde pazar bölümlendirme aĢağıdaki varsayımlara dayanır (Rızaoğlu, 2004: 144):

- Tatile katılma eğiliminde olan insanlar, benzer özelliklerine göre bir araya gelerek, farklı pazar bölümlerini oluĢturmak üzere gruplandırılabilir.

- OluĢturulan her bir pazar bölümü, farklı tatil gereksinim ve tercihlerini temsil eder.

- Turizm sektöründe hizmet sunan iĢletmeler, seçtikleri bölümler için uzmanlaĢarak daha verimli olabilirler. Turizmde sabit sermaye yatırımlarının maliyetinin yüksek olması, bir iĢletmenin faaliyet alanını geniĢletmede zorlanmasına sebep olabilir.

- Belli bir çekim yeri veya turistik deneyim, pazarın belli bölümlerine hitap eder. Bazı turistler macerayı, bazıları da huzuru sever, deniz kıyısı, doğa tatili, termal tatil gibi farklı tercihler mevcuttur.

Uluslararası pazarlamanın temel sorunu, farklı ülkeleri homojen gruplara bölmek olarak ortaya çıkarken (Akat, 2001: 66), turizmde bu çaba, öncelikle doğal olarak coğrafi temelde gerçekleĢmektedir. Örneğin, 90‟lı yıllarda Türkiye turizm pazarında segmentler Alman, Ġngiliz ve Benelüx Ülkeleri (Belçika, Hollanda, Lüksemburg) olarak meydana gelmiĢken, 2000‟li yıllarda Benelüks ülkeleri segmenti termal turizm sektörü haricinde önemini kaybetmiĢ, yerine getiri olarak çok tatminkâr olmasa da Rus segmenti geliĢmiĢtir. Burada, bahsi geçen sınıflama, konukların geldikleri coğrafya temelinde yapılmaktadır. Baz alınabilecek diğer sınıflandırmalar, konukların talep ettikleri tatil türüne göre ya da gelir düzeylerine göre yapılabilir. Ülkemizin toplam turizm pazarını ele aldığımızda, 90‟lı yıllara kadar sayfiye turizmi ön plandadır ve bu alanda, coğrafik segmentlerden biri olan yerli müĢteri, tesislerde daha yüksek maliyetlerle konaklamıĢ olmasına rağmen, daima ikinci plana itilmiĢtir. Buna sebep olarak, yabancı konukların acenta ya da tur operatörü vasıtasıyla, toptan fiyat üzerinden ödeme yapmıĢ olmaları gösterilmiĢtir, ancak, yine de bir net dıĢ âlem geliri olarak döviz girdisi sağlayan iĢletmelerimizin

yanlıĢ motivasyonunun da bu durumun ortaya çıkmıĢ olmasında etkili olduğu söylenebilir.

Turizmde kullanılan bir baĢka bölümlendirme kriteri ise, davranıĢsal bölümlendirme temeline dayalı olarak müĢterilerin rezervasyon Ģekillerine göre gerçekleĢtirilir:

1.Rezervasyonsuz olarak, rasgele iĢletmeyi seçen münferit müĢteriler

2.Rezervasyonsuz olarak ya da grup içi anlaĢma ile iĢletmeyi seçen grup müĢterileri

3.Tur operatörü veya acenta vasıtasıyla gelen rezervasyonlu müĢteriler

Sabah Kozak (1995:60), konukların tercih ettiği rezervasyon aracısını ya da konukların rezervasyon kararını etkileyen aracı unsuru temel aldığı bir sınıflamada aĢağıdaki kriterleri kullanmıĢtır:

1.Seyahat aracıları olan acenta veya tur operatörleri yoluyla gelen konuk grubu

2.ĠĢgöreni veya hissedarı olduğu Ģirket vasıtasıyla gelen konuk grubu 3.Merkezi rezervasyon ofisleri aracılığıyla gelen konuk grubu

4.Kendi tercihi ile doğrudan otel iĢletmesine rezervasyon yapan konuk grubu 5.ArkadaĢ, akraba tavsiyesi üzerine gelen konuk grubu

6.Otel temsilcileri aracılığıyla gelen konuk grubu

Kozak (1992) termal turizm tesislerinde pazar bölümlendirmesini Ģu Ģekilde yapmaktadır:

a.Evden gelen hastalar b.Hastaneden gelen hastalar

c.Rehabilitasyon için gelen hastalar d.Tatil sırasında kür yapanlar e.Günübirlikçiler

a.Sağlık problemleri nedeniyle, termal kür uygulamalarından faydalanmak üzere tesislere gelen küristler

b.Rekreatif amaçlarla tesislere gelen termal turistler (Refakatçiler, sağlıklı yaĢam felsefesi ile termal tatili tercih edenler ve günübirlikçiler bu grupta değerlendirilebilir.)

Yukarıda sayılanlar dıĢında, gelen konuklar kendilerine has özelliklerine göre de spor pazarı, kongre pazarı gibi bölümlendirmelere tabi tutulabilirler. Uluslararası pazara hitap etmek isteyen bir iĢletme ise bütün bu gruplamaların temeline yerli- yabancı veya benzeri ayırt edici bir ibare koymalıdır.