DAĞITIM KANALI

Turizmde dağıtım kanalları, hedef kitlenin, mevcut turistik üründen haberdar olmasını sağlayarak, tüketicileri fayda elde etmek üzere sunum yerine gitmeye ikna eden ve bunun için ulaĢımı kolaylaĢtıran unsurları barındıran bir sistemdir.

ġekil 5: Turizm Sektöründe Dolaylı Dağıtım Kanalı Yapılanmaları

Kaynak: Ġçöz, 1996:213

Turizmde dağıtım kanallarının sınıflandırılması Hacıoğlu (2000: 60) ve Akat (1997: 206)‟ın çalıĢmalarına dayanarak aĢağıdaki Ģekilde yeniden yorumlanmıĢtır. Yapılan araĢtırmalarda konuyu farklı açıdan ele alan baĢka bir yerli ya da yabancı kaynağa rastlanmamıĢ olması nedeniyle bu yola baĢvurulmuĢtur:

Kanaldaki Üye Sayısı Dolaylı Dağıtım Kanalı Yapılanmaları Üç Otel MüĢteri Dört Otel MüĢteri

BeĢ Otel Otel Temsilcisi MüĢteri Seyahat Acentası

Otel Temsilcisi

TeĢvik Seyahati Planlamacısı Tur Operatörü Havayolu Seyahat Acentası Ana Seyahat Acentası Bölgesel Seyahat Acentası

6.1.1. ĠliĢkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları

6.1.1.1. Doğrudan Dağıtım

Turizm ürününün eĢ zamanlı tüketim özelliği nedeni ile konukların sunumun yapıldığı destinasyona hareketliliği söz konusudur. Bu durum, üretici ile tüketici arasındaki değiĢimin hiçbir aracıya gerek kalmadan oluĢmasını sağlamakta ve doğrudan dağıtım turizm sektöründe en çok kullanılan dağıtım Ģekli olarak belirginleĢmektedir.

6.1.1.2. Dolaylı Dağıtım

Kar maksimizasyonu ve sürekliliği yakalamak açısından farklı pazarlara ulaĢma zorunluluğu turist ile üretici arasında ekonomik bağımsızlığı olan iĢletmelerin alıcı veya satıcı olarak yer aldığı dolaylı dağıtım sisteminin geliĢmesine neden olmuĢtur. ĠĢletmeler, dolaylı dağıtım sayesinde kitlesel satıĢ imkanına kavuĢmakta, doluluk oranlarını doğrudan dağıtım yoluyla ulaĢamayacakları düzeylere taĢımaktadırlar. Bu uygulama, münferit olarak turizm iĢletmelerine gittiklerinde daha yüksek fiyat önerileri ile karĢı karĢıya gelen konuklar için de avantaj sağlamaktadır.

6.1.2. Yönetim ĠliĢkilerine Göre Turizm Dağıtım Kanalları

Yönetim iliĢkileri açısından turizm dağıtımı kanalları iki çeĢittir:

6.1.2.1. Bağımsız Dağıtım Kanalları

Bağımsız dağıtım kanallarında, sektörde faaliyet gösteren iĢletmeler arasında herhangi bir yönetim iliĢkisi bulunmamaktadır. Üreticilerle aracı kuruluĢlar (seyahat

acentaları, tur operatörleri) satıĢ Ģartları gibi bazı konular dıĢında birbirinden ayrı bağımsız iĢletmeler olarak ticari faaliyet gösterirler. Bağımsız acentalar, satıĢ yapma konusunda üreticilerden alacakları komisyon ve diğer teĢviklerin etkisi ile performanslarına yön verirler.

6.1.2.2. Dikey Pazarlama Sistemi

Turizm ürününün bileĢik ürün olma özelliği ve konukların farklı ihtiyaçlarını maksimum düzeyde tatmin etme zorunluluğu, benzer hizmetlerin, farklı iĢletmelerin iĢbirliği ile sunulması yönünde bir eğilimin doğmasına neden olmuĢtur.

Bu eğilimin etkisiyle geliĢen Dikey Pazarlama Sistemi, yönetim iliĢkileri açısından üç farklı Ģekilde ortaya çıkmaktadır:

a. Yasal BütünleĢme Sistemi: Farklı bir sektörde faaliyet gösteren iĢletmelerin turizm alanına girmesi ve dağıtım kanallarını ele geçirmesidir. Turizm ürününü meydana getiren temel ve tamamlayıcı iĢletmelerin kendi dağıtım sistemlerini kurmaları ve bir anlamda tekel oluĢturmalarıdır.

b.Yönetim Açısından BütünleĢme Sistemi: Sermaye katılımı olmadan gerçekleĢen bütünleĢmedir. Ekonomik bakımdan güçlü olan tur operatörlerinin küçük seyahat acentalarıyla kendi ürünlerini satmak üzere iĢbirliği yapmalarıdır.

c. SözleĢmeye Dayalı BütünleĢme: Diğer pazarlama sistemlerine karĢı rekabet gücünü koruyabilmek amacı ile bağımsız aracıların belirli konularda sözleĢmeye dayalı iĢbirliğine girmeleri söz konusudur. Turizm sektöründe yaygın bir Ģekilde kullanılan bu sisteme “Franchising” sistemi denmektedir.

6. 1. 3. BütünleĢme ġekline Göre Dağıtım Kanalları

ĠĢletmelerin satıĢ hacimlerinin büyümesi, ürün çeĢitlendirmede ve pazara hakim olmada yeni istekler oluĢturur. Turistik ürünlerin dağıtımında da, üretiminde olduğu gibi bir bütünleĢme ve konsantrasyon görülmektedir.

BütünleĢme özellikle büyüyen iĢletmelerde, ortak verimli bir örgütlenmeye imkan vererek, pazarlama, personel ve finansman konularında ekonomik fayda yaratıp, yönetim giderlerinde ve üretim giderlerinde önemli maliyet azaltıcı faktör olabilmektedir. Üretim miktarlarında artıĢ ve maliyetlerde azalma satıĢların artmasına dolayısıyla kar marjının geniĢlemesine ve pazara payının artmasına neden olmaktadır.

Turizm dağıtım sisteminde, bütünleĢmenin yönüne göre dağıtım kanalları yatay ve dikey bütünleĢme Ģeklinde incelenebilir.

6.1.3.1. Yatay BütünleĢme

Aynı kanal düzeyindeki iĢletmelerin bütünleĢmesi demektir. Bu iĢletmelerin hepsi turizm sektöründe faaliyet gösteren iĢletmelerdir. Yatay bütünleĢme, konaklama, yiyecek-içecek iĢletmeleri ile tur operatörleri ve seyahat acentası düzeyinde en fazla olmaktadır. Buradaki amaç, yönetim teknikleri, iĢ verimliliği ve finansman konusunda ortak kararlara alarak daha rasyonel ve karlı bir iĢletme durumuna gelmektir

Yatay konsantrasyon hareketi turizm iĢletmelerinde aĢağıdaki Ģekillerde görülür:

Otelcilik sektöründe (Hilton, Sheraton, Holiday Inn, Meridien otel zincirleri v.b.)

Tur operatörleri düzeyinde: Bir çok ülkede ekonomik yönden kuvvetli iĢletmelerin birleĢmesi ile oluĢturulan toptancı kuruluĢlar vardır: Örneğin, Almanya‟da TUI kendi etrafında Touropa, Hummel, Dr. Tigers ve Airtours Ģirketlerini toplamıĢtır.

Seyahat acentalarında satıĢları yüksek olan bazı güçlü seyahat acentaları satıĢ noktalarını arttırmak için, küçük seyahat acentalarını absorbe etmektedirler.

6.1.3.2. Dikey BütünleĢme

Turizm sektörü dıĢındaki iĢletmelerin turizm sektörüne girerek dağıtım alanında faaliyet göstermeleri söz konusudur. Burada sermaye katılımı olmaktadır. Dikey bütünleĢmede, turizm olayı ile doğrudan veya dolaylı yollardan ilgili kuruluĢlar ve iĢletmelerin bütünleĢmesi mümkündür. Son yıllarda, havayolu iĢletmeleri özellikle konaklama iĢletmeciliğine ya sermaye katılımı ile veya sözleĢme Ģekliyle girmekte ve otel yönetimlerine egemen olmaya çalıĢmaktadırlar.

Dikey bütünleĢme, geriye doğru ve ileriye doğru bütünleĢme olarak iki Ģekilde gerçekleĢmektedir:

Geriye doğru dikey bütünleĢme, bir iĢletmenin hammaddeye doğru ilerlemesini ifade eder, bir mermer iĢleme fabrikasının mermer ocağı satın alması ya da turizm sektöründe tur operatörlerinin otelleri satın alması konuyla ilgili güzel örnekler olarak karĢımıza çıkmaktadır. Bu uygulama, iĢletmelerin bağımsızlığını ve kontrol fonksiyonunun etkinliğini artırır, müĢterilerin konaklama giderlerini minimum düzeye çeker, ödemeler için gereksiz çabalara girilmesini engeller ve bu sayede maliyetleri düĢürür, kalite konusunda da, baĢka bir iĢletmeciye bağlı kalma zorunluluğu ortadan kalkar (Stanford,1983: 127).

Ġleriye doğru dikey bütünleĢme de ise iĢletmeler pazara yakınlaĢır, otel iĢletmelerinin kendi seyahat acentasını kurarak farklı pazarlara ulaĢması buna örnek olarak gösterilebilir. Yine bir otomobil fabrikasının hedef kitleye daha yakın olmak üzere kendi satıĢ ağını oluĢturması ileriye doğru dikey bütünleĢmenin güzel bir örneğidir. Ġleriye doğru dikey bütünleĢme kapsamında hedef kitleye yakınlaĢmanın temelinde, nihai tüketicilere yapılan satıĢın, toptancılara ya da diğer aracılara yapılan satıĢtan daha kârlı olması yatar ve doğru uygulamalar gerçekleĢtirildiğinde tahsilat daha kolay ve masrafsız olur (Çomaklı vd., 2007: 76).

Turizm sektöründe ileriye doğru dikey bütünleĢmeden çok, geriye doğru dikey bütünleĢme yaygındır. Pazarlamanın üretimin önüne geçmesi ve trendin aynı Ģekilde turizm sektörüne yansıması, konaklama iĢletmelerinin seyahat aracıları karĢısında zayıf düĢmesine neden olmuĢtur ve sektördeki birleĢmeler, genellikle

seyahat aracılarının konaklama tesislerini veya turizmle ilgili diğer hizmetleri sunan iĢletmeleri satın almaları Ģeklinde gerçekleĢmiĢtir.