POST-TRUTH / GERÇEĞİN ÖTESİ ÇAĞDA REKLAMIN SOSYAL MEDYADA KULLANIMI

Tüketiciye sunulan seçeneklerin çeşitliliği tüketicinin karar verme sürecini zorlaştırmaktadır. Bu bağlamda tüketici çevresinden, referans gruplarından ve yeni medya düzeninde de sosyal medya mecralarından fikir edinme, kullanıcıla-rın deneyimlerinden yararlanma yöntemleriyle kendisine çözüm oluşturmaktadır.

Tüketicilerin kendilerine sunulan seçeneklerin fazlalığı sonucunda tüketiciler ka-rarsızlık yaşamaktadır. Bununla birlikte sosyal medya üzerinden paylaşılan ürün ya da hizmete ilişkin deneyimler ile yorumlar tüketicilerin satın almaya yöne-lik yaşadıkları bu kararsızlık süreçlerine etki oluşturmaktadır (Tarakçı ve Baş, 2018:1112-1114; Kaplan ve Haenlein,2010:59-68).

Fırsatçı yaklaşımdaki kişi ve kuruluşlar, profesyonel görünümlü web sitelerini ya da sosyal medya hesaplarını kolay ve ucuza oluşturabilmektedirler. Bu plat-formlarda bilgilerle birlikte reklamlar da yer almaktadır. Çevrimiçi ortamlarda yayınlanan reklamlarla bu kişiler web sitelerine, sosyal medya ortamlarında

oluş-turulan trafik paralelinde potansiyel tıklama almaktadırlar. Davranış örgüsü sahte ya da gerçek olmayan haberlerin oluşturulma kolaylığı ile başlamaktadır.

Vatandaş gazeteciliği (Schaffer,2004; Aktaran, Kutlu ve Bekiroğlu,2010:255), vatandaşların aktarım için ihtiyaç hissettikleri konu ve aktüel olaylara ilişkin haber üretimi, bu konularda etkileşimin oluşturulması gibi faaliyetleri hedefler.

Mikro siteler aracılığıyla yayınlamanın kolaylığı ve vatandaş gazeteciliği için giriş engellerinin düşük olması ile birlikte isteyen herkes bir internet bağlantısı haber, bilgi oluşturup yayınlayabilir (Mills, Pitt ve Ferguson,2019:4-5). Böylesi bir durum pazarlama ve reklam bakımından bir takım etik sorunları da doğur-maktadır. Bu etik sorunlarından bazıları sosyal medya ya da web ortamlarında kişisel verilere yönelik rızanın alınmaması, bu bilgilerin ticari amaçlı kullanıl-ması, haber ve reklam arasındaki çizginin ihlâli, reklamın belirsizleştirilmesi gibi gruplandırılabilir (Kalan,2016:78).

Ürün ya da hizmet satan markaların tüketici çekmek, satış yapmak için inter-nette reklam vermeye gereksinimleri vardır. Dijital reklamcılık markalara izleyi-cilerini önemli bir hassasiyetle hedeflemelerine imkân sunmaktadır. Daha önce-sinde reklam dünyası, tüketicilere bu kadar hedef odaklı bir şekilde ulaşmak için böylesine bir yeteneğe ya da araca sahip olmamışlardı. Dijital medya üzerindeki reklam sürecindeki konu, reklamların nerede ve nasıl görüldüğünü sıkı bir şekilde kontrol etme yeteneğidir. Pazarlama alanı gerçek zamanlı yazılım algoritmaları kullanarak reklamcıları reklamlarını gösterecekleri sayfalarla eşleştiren aracılara ve bağlı kuruluş ağlarına odaklanmaktadır. Bu tür bir reklamcılık “Programatik”

reklamcılık olarak işletmelere verimli bir iletişim süreci sunarken aynı zamanda da düşük maliyetli olmasıyla caziplik de kazanır. Dijital ortamda reklam anlık olarak, istenilen bireysel hedef kitleye ulaşmak için tasarlanmış olup programatik reklamın algoritmik mantığına göre reklam izlenme trafiğini takip ettiğinden web sitelerinde çok sayıda sayfaya trafik çekmek işletmelere kazanç sağlayacak bir unsur oluşturduğu söylenebilmektedir (Mills, Pitt ve Ferguson,2019:5).

Dijital pazar ortamında üretilen bilginin hızla yayılması sonucunda bilginin ana başlığı dikkat çekerken içerikte belirtilen bilginin detayı gözden kaçırılmak-tadır (Alpay,2019,46). Sosyal medya üzerinde içerik üretimi “kullanıcı türevli içerik” veya “kullanıcının oluşturduğu içerik” ifadeleriyle tanımlanmaktadır.

Bu içerikler video paylaşımlarını, çevrimiçi haber sitelerine yapılan yorumları, blog üretimine yönelik içerikler gibi birçok alanı kapsamaktadır (Binark ve Lö-ker,2011:10 Aktaran, Kalan,2016:74).

Kullanıcıların site içeriklerine katkı yapabildikleri (bloglar, postlar, yorum-lar vb) bir platform olan Web 2.0 alanındaki gelişmelerin sonucunda, tüketici bilgiyi alan, karşılayan konumundan bilgi üretici konumuna geçmiştir (Kavak-lı,2019:667-668; Karagöz,2018:680). Teknoloji alanındaki gelişmeler tüketicile-rin, işletmelerin ve reklam ajanslarının ilgisini geleneksel/kitlesel iletişim araç-larından kişiselleştirilmiş mecralara yöneltti. Bu yönelimin temelinde ise ‘yeni medya’ olarak adlandırılan teknoloji katkılı sosyal medya anlayışı yatmaktadır.

Yeni medya olarak adlandırılan dijitalleşme sonucunda tüketicinin ve işletmenin reklam ve tanıtım kanalı olarak odak noktasında bulunan sosyal medya mecra-ları tüketiciyle sıcak temas noktamecra-larıdır. Sosyal medya kavramı, reklamın temel unsurlarından olan bilgi verme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma gibi faali-yetlerin hepsinin aynı ortamda sunulabileceği bir mecradır (www.nytimes, 2011;

Aktaran, Köksal ve Özdemir,2013:332).

Sosyal medya kavramı; çevrimiçi yeni medya türlerini ifade etmektedir (May-field,2008:5; Karagöz,2018:687). Bu, yeni medya türlerini içeren sosyal medya-nın özellikleri şu şekilde sıralanabilir;

• Katılımcılık; sosyal medya ilgilenen herkesi katkı ve geri bildirimlere teşvik etmektedir. Bu durum izleyici ve medya arasındaki ayrımı bula-nıklaştırmaktadır.

• Açıklık; birçok sosyal medya araçları katılıma ve geribildirimde bulun-maya açık bir platform olma özelliğine sahiptir. Sosyal medya kullanıcı-ları oy kullanmaya, yorum yapmaya ve bilgi paylaşımına teşvik edilmek-tedir. İçerik kullanımının şifrelenmeyle korunması konusunda engele az rastlanmaktadır.

• Sohbet; sosyal medya karşılıklı iki tarafın diyaloğunu içerirken geleneksel medyada içerik tek taraflı olarak doğrudan izleyiciye ulaştırılır.

• Topluluk; sosyal medya topluluklara hızla bir araya gelme ve etkin bir şekilde iletişim kurmalarına olanaklarını sunmaktadır. Topluluklar fotoğ-raf severler, ortak politik fikri ya da beğendikleri bir TV programını sa-vunanlar gibi ortak ilgi alanlarının paylaşıldığı bir platformun üyeleridir.

Gruplar arasındaki fikir ayrımları bir diğer ifadeyle kutuplaşmalar birey-sel görüşleri akılcılık yerine duygulara hitap eden bir yöne itmektedir. Bu durum, Post-Truth-gerçeğin ötesi bir medya ortamının ortaya çıkmasına yol açmaktadır (Tarakçı ve Baş,2018:1112).

• Bağlanabilirlik; sosyal medyanın birçok türü, web siteleri, kaynaklar ve insanlarla bağlantı kurmak konusunda oldukça etkindir.

We Are Social ajansının Haziran 2021 “Küresel” verilerine göre küresel mobil kullanıcılar, Görsel 1’de görüldüğü üzere toplam dünya nüfusunun yüzde 67’si-nin biraz altına denk gelen 5,27 milyara ulaşmış durumdadır. Mobil kullanıcı sayısı Haziran 2020 yılından bugüne %2,3 artışla 12 ayda 117 milyon artmıştır.

Bu artış, ayda yaklaşık 10 milyon yeni kullanıcı anlamına gelmektedir. İnternet kullanıcıları geçen yılın bu zamanından bu yana çeyrek milyardan fazla artarak yıllık % 6’ya yakın bir büyüme kaydetmiştir. Bugün dünya çapında 4,80 milyar internet kullanıcısı bulunmaktadır. Bu, dünya nüfusunun yaklaşık % 61’ine eşit durumdadır. Sosyal medya kullanıcı sayıları geçen yıldan bu yana %13’ten fazla artmıştır. En son veriler sadece 12 ayda yarım milyardan fazla kullanıcı artışı gös-termiştir. Şu anda dünya çapında 4,48 milyar sosyal medya kullanıcısı bulunmak-ta olup bu oran dünya nüfusunun yaklaşık yüzde 57’sine eşittir (We are social, Haziran 2021, https://wearesocial.com/au/blog/2021/07/digital-2021-july-global-stats-hot-digital-audiences-swell-but-there-may-be-trouble-ahead/, 19.11.2021).