Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam Kavramı

Amerikan Pazarlama Derneği’nin 1960 yılındaki tanımına göre pazarlama, ürünlerin ya da hizmetlerin üreticiden tüketiciye olan akışını düzenleyen işletme faaliyetleri olarak ifade edilmektedir (Hunt,1976:17). Sonraki zamanlarda pa-zarlamanın kavramsal alanı genişlemiş ve pazarlama karmasının dahil olmasıyla kavram Kotler ve Zaltman’ın (1971:4) 1971 yılındaki yayınında ortaya koydu-ğu tanım çerçevesinde kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak şekilde ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin pazarlanması faaliyetini içerir. Bu pazarlama faaliyetleri ilgili ürün, hizmet ve fikirlerin fiyatlandırılması, dağıtımının yapılma-sı ve tutundurma karmayapılma-sından oluşmaktadır. Tutundurma karmayapılma-sı zaman içeri-sinde işletmelerin pazarlama stratejileri ve markalaşma süreçlerinde bütünleşik pazarlama iletişimi olarak ifade edilmeye başlamıştır.

1990’lı yıllarda ortaya çıkan bütünleşik pazarlama iletişiminin odak noktası işletmelerin pazarlama stratejilerini tek ses olarak ifade etmekte yani işletmenin hedef kitlesine yönelik geliştirdiği stratejilerin tüm karma unsurlarıyla birlikte ele alındığında hedef kitleye verilen mesajlarda bütünlük sağlanmasını hedefle-mektedir (Wells, Burnett ve Moriarty,2003:23). Bütünleşik pazarlama iletişimi karma olarak kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve tanıtım, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama unsurlarını içermektedir.

Çağdaş pazarlama bakış açısı doğrultusunda irdelendiğinde bütünleşik pazarlama iletişimi süreci pazarlama karması olarak ifade edilen ürün, fiyat, da-ğıtım ve tutundurmanın birbirlerinden bağımsız olarak yürümediği, işletmenin hedefleri doğrultusunda tamamlayıcı bir rolle işlevsellik oluşturması sonucunda pazarlama iletişimi ve tutundurma kavramlarının birbirlerinden başka kavramlar olmadığı birbirlerini içine alan bir yapı sergilediği söylenebilir (Cengiz,2002:6).

Bu çalışmanın konusu çerçevesinde bütünleşik pazarlama iletişimi unsurların-dan biri olan reklam kavramı açıklanmaya çalışılacaktır.

1.1.1. Reklamın Tanımı ve Çeşitleri

Bilimsel tanımlama olarak reklam, işletmelerin ya da kurumların belirli amaç ve hedeflerine ulaşmak üzere planladıkları faaliyetlerden oluşur (Yılmaz,1973:13).

Bir diğer tanıma göre reklam; bir işletme ya da kurumun sorumluluğu altında, bir ürün veya hizmetin bedeli belirli olacak şekilde hedef kitleye yayın organları

aracılığıyla iletilmesi olarak ifade edilir (Ünsal,1984:12; Oluç,1990:3).

Reklama tüketici bakış açısıyla yaklaşıldığında, tüketicinin pazarda ihtiyacına karşılık gelen birçok ürün içerisinden kendisi için en elverişli ve rasyonel bir tercih yapmasına yönelik bir araç anlamına gelmektedir. Reklam aynı zamanda, tüketiciye ürün ve hizmeti tanıtan, ürün ve hizmetlerin nereden, nasıl, ne fiyatla satın alabileceğini, kullanım şeklini tanımlayan bir ifadeyi içermektedir (Koca-baş ve Elden,2005:14.)

Reklam bir işletmenin sattığı ürün, hizmet ya da fikre ilişkin bir bakış açı-sı oluşturmak amacında olan etkili bir araçtır. İçerdiği yaratıcılığa bağlı olarak bir imaj ortaya koyacaktır. Bu yaratıcılık aynı zamanda tüketicinin seçimine yön verirken markanın pazarda kabul görmesine de hizmet edebilir. Reklam, hedef alanını daralttıkça o denli etkili olur (Kotler,2000:151). Amerika Pazarlama Der-neği’nin tanımına göre reklam, kişisel olmayan (yüz yüze yapılan satışlar kişisel satıştır, reklama yönelik satış veya sunumlar kişisel olmayandır) bir sunumun ödenmiş şekli ve fikirlerin, ürünlerin veya hizmetlerin belirlenen sponsor tarafın-dan tanıtımının yapılmasıdır (Wright vd.,1971:5)

Kotler ve Keller’e (2006:555-556) göre reklam, bir ürüne uzun vadeli bir imaj oluşturmak için veya hızlı satışları tetiklemek için kullanılabilir. Reklamın şu özellikleri önemli rol oynamaktadır;

• Reklam işletmeye ve ürünlerine bir başlangıç sağlayarak bilinirlik oluş-turur,

• Reklam ürünlerin yeni özelliklerinin tanıtımını sağlar,

• Reklamın hatırlatıcı görevi işletmeler için satış aramalarına kıyasla daha düşük maliyetlidir,

• Reklam, tüketiciye ürünü nasıl kullanacağı hakkında da bilgi sağlayarak satın alımları konusunda onların emin olmalarına yardımcı olur.

Reklam kavramının amaçlarına bakıldığında reklamın satış amacının yanı sıra reklama konu olan ürün ya da hizmete yönelik ilgili hedef kitlenin satın alma niyetine ya da satın alma davranışına yön veren bir görevi bulunmaktadır. Aynı zamanda ilgili ürün ya da hizmetlerin satışlarında da artış amaçlanır. Reklam fa-aliyetinin odağında olan hedef kitle kendisine sunulan reklamdan bir fayda elde etmeyi bekler. Ekonomi, teknoloji, hukuksal düzenlemeler gibi değişen makro faktörlerle beraber reklamın da içeriği, yayın alanları, hedef kitlesi değişim gös-termektedir (Sandage ve Fryburger,1963:sv)

Kotler (2003:591), reklamın amaçları doğrultusunda bilgi verici, ikna edi-ci, hatırlatıcı veya pekiştirici olmasına göre sınıflandırıldığını ifade etmektedir.

Buna göre;

• Bilgilendirici reklam; yeni geliştirilen ya da mevut bir ürüne eklenen yeni özellikler hakkında bilgi vermeyi ve farkındalık yaratmayı amaçlar,

• İkna edici reklam; bir ürün ya da hizmete yönelik beğeni, tercih edilirlik, fikir sahibi olma ve satın alma davranışı yaratmayı amaçlar,

• Hatırlatıcı reklam; ürün ya da hizmetlere yönelik satın alma davranışının tekrarlanmasını canlandırmayı amaçlar,

• Pekiştirici reklam; tüketiciyi satın aldığı ürün ya da hizmetle ilgili doğru tercihi yaptığına ikna etmeyi amaçlar.

1.1.1.1. İkna Edici Reklam

Çalışmanın ana eksenini oluşturan “ikna edici reklam” kavramı detaylandırı-lacak olursa; ikna kavramı bir ürün ya da hizmete ilişkin olumlu bir izlenim, fikir ya da etki oluşturmak, bu ürün ya da hizmetin kullanımını ya da satın alımını sağlayıcı tutuma yönelik etki oluşturmak amacıyla ilgili kitleyi zorlamaya gitme-den ürün ya da hizmeti cazip hale getirmeyi hedeflemektedir (Demirtaş,2004:74;

Yüksel vd.,2012:4-5; İplikçi,2015:68; Jamieson,1996:6).

Ürün ya da hizmetin faydalarıyla ilgili bilgi verirken reklam aynı zamanda tüketicinin duygusal fayda sağlama yönüne de odaklanarak bir etki alanı oluş-turmayı hedefler (Aktuğlu,2006:4). Bettinghaus ve Cody (1994:5)’ye göre ikna bilinçli bir çaba sürecidir.

İletişimciler ilgili kitlelerin bir konu çerçevesinde ortaya koydukları tutum veya davranışa yönelik değişim yaratmak adına, onlara özgür karar verebilme alanı oluşturarak verilen mesajlar aracılığıyla ikna yoluna gitmektedirler. Bu ta-nım çerçevesinde 5 madde öne çıkmaktadır.

İlk olarak, ikna sembolik bir süreci ifade etmektedir. Bu kapsamda kelimeleri ve fotoğraf, resim, video gibi çeşitli görsel işaretleri barındırır.

İkinci olarak, ikna bir etkileme çabasıdır. İkna diğer bir kişiyi etkileme çabasını barındırır. Her ikna girişimi karşıdaki kişiyi ikna etmekle sonuçlanmayabilir. İkna edicinin görevi, diğer insanların tutum veya davranışlarını değiştirmekle ilgilidir.

İkna eylemini gerçekleştirecek olanın bu amacı yerine getirmekle ilgili bir bilişe

sahip olması beklenir.

Üçüncü olarak, insanlar kendilerini ikna etmektedirler. İnsanlar tutum ve dav-ranışlarını değiştirmek için kendilerini ikna ederler. İkna ediciler argümanı geliş-tirerek kişiye sunar, bu durumda ikna olup kendisine sunulanı kabul etmek ya da etmemek kişinin değerlendirmesine kalmaktadır.

Dördüncü olarak, ikna bir mesajın aktarımı ile ilgilidir. İknanın gerçekleşebil-mesi için aktarılan bir mesajın olması gerekir.

Beşinci olarak, ikna sürecinde seçimin özgürce yapılması önemlidir. Birey iletişim durumu içerisinde kendi davranışını istediği şekilde değiştirmede özgür olmalıdır. Ancak, zorlamanın nerede bittiği, özgürlüğün hangi noktada başladığı konusu çok net olmamaktadır (Bir ve Suher,2017:16; Perloff,2003:8-12;.

Reklamın temel işlevlerinden biri izleyicilerini, hedef kitlesini ürün ya da hiz-met satın almaya, ya da bilgiyi araştırmaya ikna etme çabasıdır. Reklamın bu bağ-lamda objektif olduğu söylenemeyecektir (Wells, Burnett ve Moriarty,2003:31).

Hedef kitlenin ürün ya da hizmete yönelik ilgisi yani ilgilenim seviyesi reklamın dikkat çekici yanını ya da ikna edici özelliğini daha açık hale getirir. Ancak hedef kitlenin maruz kaldığı mesaja yönelik olarak tepkisi kendi ilgili alanı doğrultu-sunda olacağından tüm kitlenin mesajdan aynı şekilde etkileneceğini düşünme-mek gerekir (Kim,2003:255-256).

Gass ve Seiter (2003:34) ikna kavramını bireylerin fikirlerini ya da davranış-larını etkilemek, değiştirmek, tekrarını sağlamak ya da düşüncesinden vazgeçir-mek gibi durumları içeren bireyler arasında gerçekleşen bir iletişim süreci olarak tanımlamaktadır. Sosyal ya da toplumsal etki alanı oluşturma kavramı ile ikna kavramı arasındaki ilişki, bireyin ya da bireylerin inanç, duygu, tutum ve davra-nışlarının diğer birey ya da bireyler tarafından maruz kaldıkları mesajlar yoluyla etkilenmiş olması ile ilgilidir (Kıymalıoğlu,2014:48; Ross, 1990:3).