Reklam ve Etik

Özdemir ve Yaman (2015:53) eserlerinde reklamın tüketicinin günlük akışının içinde karşısına çıkan, gösterilen reklama yönelik tüketicinin güldüğü, eğlendiği, espri yaptığı ya da eleştirdiği bir iletişim türü olduğunu ifade etmektedirler. Aynı zamanda reklamların tüketicinin dikkatini çekebilmek adına teknolojideki

geliş-meleri kapsayacak şekilde kullandıkları iletişim yöntemleriyle ahlak açısından tartışmalı bir durum oluşturduğuna da dikkat çekmektedirler. Yazarlar, reklam ahlakına yönelik olarak kavramı şu şekilde özetlemektedirler:

‘Reklam ahlâkı, reklam ile ilgili paydaşların, reklam hazırlama ve sunma sı-rasında uyması gereken ilkeler bütününü seçmesi ve ona uygun davranmasıdır’

(Özdemir ve Yaman, 2015:49).

Ürün ya da hizmet satın alma niyetinde olan tüketiciler özellikle teknoloji desteğiyle oluşan hızlı iletişim ortamında daha fazla bilgi araştıran, sorgulayan bir tüketici davranışı sergilemektedir. Tüketicilerin bu eğilimleri doğrultusunda işletmeler reklamı bir iletişim aracı olarak kullanırken tüketiciyi ürünün ya da hizmetin satın alımı konusunda etkileme yönünde davranmaktadır. Bu süreçte tüketicilerin haklarının korunması, doğru bilgilendirme yapmak gibi konular etik açıdan önem gösterilmesi gerekilen alanlar olarak karşımıza çıkmaktadır (Kara-baş,2013:145).

Reklamın ana temalarından biri olan bilgilendirme sürecinde tüketicinin ken-disine sunulan ürün ya da hizmete ilişkin mesajın ya da bilginin benimseme-si ve kendi algı alanından geçirmebenimseme-si önemli bir noktadır. Bu bağlamda verilen bilginin doğruluğu, görselde kullanılan bilgilerin doğru olması, aldatıcı olma-ması tüketici hakları açısından da önem oluşturmaktadır (Aktuğlu,2006:11).

İşletmelerin ürün ya da hizmetlerini tüketiciye sunma süreçlerinde kullandıkları mesaj içeriklerinin aldatıcı, manipüle edici olması ya da fazla abartılı anlatımlara başvurmak tüketicinin özgür iradesi dahilinde karar verebilmesine olumsuz etki oluştururken bu durumun gittikçe yaygınlaştığı görülmektedir (Torlak, Özdemir ve Yaman,2018:172).

Yaman (2009:52) çalışmasında Geoffrey’nin reklam ve etik kavramlarının dört ilkeyle ilişkilendirdiği bilgiye yer vermektedir. Bu dört ilke; reklamın tü-keticinin faydasına yönelik olması, tüketici ve diğer birey ya da örgütlere zarar oluşturmaması, aldatıcı reklam olmaması durumu ile ayrımcılığa yol açmamasını kapsamaktadır.

Reklamın kullanımında oluşan etik dışı konular şu şekilde özetlenebilir (Co-han,2001:324):

• İşletmelerin maddi kazanç kaygıları tüketicileri yüksek yaşam standartları içerisinde yaşamaları gerektiğine ve bu şekilde mutlu olacaklarına ilişkin onları ikna etme çabasında olmaya itmektedir. Reklam tüketiciyi daha çok harcamaya ve sahip olduklarıyla bir değer ilişkisine dair mesaj ver-mektedir. Dünyadaki amaçlara manevi açıdan odaklanan az reklam bu-lunur.

• Başka bir şikayet konusu reklamın tüketicinin reklamı yapılan ürün ya da hizmete ilişkin ihtiyacının sorgulanması yerine “buna ihtiyacın var, bu senin için değerli” algısının oluşturulmasıdır.

• Tüketicinin bedensel görünümüne yönelik yapılan reklamlar da şikayet konusu olmaktadır. Kendi bedeniyle çok ilgili olan kadın ve erkek tüke-ticilerin reklamlardan kolay etkilendikleri görülür.

• Başarılı reklam kampanyaları tüketicileri kendilerine zarar verebilecek gazlı içecek, tütün gibi ürünleri tüketime ikna etmektedir.

• Reklamın bir diğer özelliği ise gösterim, sanat teknikleriyle birlikte gör-sellik ve müzik gibi aktivitelerle tüketiciyi etkilemektir.

• Reklam yasalarına göre reklamveren reklamını yaptığı ürün ya da hiz-mete ilişkin “doğruyu söylemek” gibi bir etik görevi bulunur. Ancak gerçek çoğu zaman böyle değildir. Tüketiciye verilen bilgi “en iyi, “en çok istenen”, “inanılmaz faydalı” vb. ifadelerle talep oluşturma eğilimi gözlenir. Küçük abartılar reklamın doğal bir parçası gibi algılanabilir. Bu tür ifadeler ortalama bir birey için bakıldığında normal olarak karşılana-bilmektedir.

• Türkiye’de denetime tabi olan reklamlarda başka ürünlerin kötülenmesi yasak olduğu gibi, belirli verilerin abartılı olarak yansıtılmasının engel-lenmesi için, reklamların altından bilgi notu geçmektedir.

Tablo 1: Geleneksel ve Yeni Medya Reklam Mecraları

Kaynak: Torlak, Ö., Özdemir, Ş. ve Yaman, F. (2018). Temelleri ve Uygulamaları ile İş Ahlakı, İGİAD Türkiye İktisadi Girişim ve İş Ahlakı Derneği, (Edt. Nihat Erdoğmuş, Ömer Torlak, Kübra Bilgin Tiryaki), ISBN: 978-975-6303-28-3, s. 179.

Tablo 1’de geleneksel medya araçları ile yeni medya araçları olan internet ve sosyal medya mecralarının üstün ve zayıf yanları hakkında bilgi verilmekte-dir. Mecraların kullanım sürecindeki aktifliği, güvenliği, hedef kitlenin etkilenme alanı açısından bakıldığında yeni medya araçlarının maliyetinin düşük olması, etki alanındaki isabetli olan hedef kitle seçimi çerçevesinde işletmeler tarafından daha da etkin kullanılmaktadır. İnternet üzerinde oluşan görünememe zayıflığına yönelik olarak görünürlüğün oluşabilmesi amacıyla işletmeler ilgili tüketicinin arama yapacağı kelimeleri anahtar kelime olarak seçmektedir. Internet üzerinden arama kelimesine göre fiyatların yükselebilmesi, tıklama başına maliyet gibi un-surlar internetin zayıflıklarına ek olarak söylenebilir (https://www.ticimax.com/

blog/pay-per-click--tiklama-basina-maliyet--nedir, 25.12.2021).

Sosyal medya mecralarında denetime yönelik yasal düzenlemelerin eksikliği mecranın aktifliğini artırmakta ve tüketicilere yönelik etki alanlarında yoğunluk göstermektedir. Bireylerin özel yaşamındaki gizlilik, telif haklarına yönelik ihlal, tüketicilerin ya da sosyal medya uygulama kullanıcılarının yüksek oranda tanıtı-ma yönelik içeriğe tanıtı-maruz kaltanıtı-ması, bireylerin hayatlarına yönelik ahlaki ihlal gibi daha pek çok etik sorunlar sosyal medya için tartışılmaktadır. Diğer bir yandan böyle bir ortamın varlığı etik açıdan birçok sorunun da ortaya çıkmasına sebebi-yet vermektedir (Torlak, Özdemir ve Yaman,2018:179; Öztürk,2015:299).

1.3. Reklamda Yanıltıcı Bilgi Kullanma (Aldatma) ve Reklamda