Kaynak: https://wearesocial.com/au/blog/2021/07/digital-2021-july-global-stats-hot-digital-audiences-swell-but-there-may-be-trouble-ahead/, 19.11.2021.
Sosyal medya kullanıcılarının sayıca artışı mecra olarak filtrelenmiş ve kişiye özel olarak reklam yapılabilen mecralara dönüşmüştür. Bu bağlamda, işletmeler için hedef kitlelerine direk erişim sağlamak ve karşılıklı etkileşim içerisinde bu-lunarak reklamın yansımalarına tanık olma imkanı ortaya çıkmıştır. Temel sosyal medya araçları 7 grupta özetlenebilir (Mayfield,2008:6);
• Sosyal ağlar; insanlar bu mecralar aracılığıyla kendi kişisel web sayfala-rını oluşturabilmekte ve yakınlarıyla içerik paylaşıp iletişim kurabilmek-tedirler. Sosyal medya mecralarında içerik Instagram, Twitter, Facebook gibi işletmelerin kendileri tarafından değil kullanıcılarının ürettiği içerik-lerden oluşmaktadır (Uluk,2018:74). En yaygın olarak kullanılan sosyal ağlar arasında Facebook ve Youtube gelmektedir.
We Are Social 2021 verilerine göre Görsel 2’de sergilendiği üzere Tür-kiye’de 16-64 yaş aralığındaki internet kullanıcılarının %94,5’i Youtube,
%89,5’i Instagram, %87,5’i Whatsapp uygulamalarını kullanmaktadır (https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey, 19.11.2021).
Görsel 2: Türkiye’de Sosyal Medya Kullanımı Kaynak: https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey, 19.11.2021.
• İnternet Günlükleri (Blog); sosyal medyanın belki de en bilinirliği olan araçlarından biridir. En son giriş zamanlarının kişiler tarafından görüle-bildiği günlük yaşamın çevrimiçi dergileridir.
• Wiki; isteyenlerin üzerinde özgürce düzenleme yapabilmesine izin veren kamusal belge veya veri bankası şeklinde olan bilgi sayfaları toplulu-ğudur (Wiki). En bilineni çevrim içi, özgür ansiklopedi formunda olan Wikipedia’dır.
• İnternet Yayını (Podcast); ses, müzik, video ve film gibi internet üzerin-den yayın yapan, abonelikle kullanımı sağlanan uygulamalardır. Örne-ğin, Apple iTunes, Spotify.
• Forum Alanları; çevrim içi tartışma alanı olarak ifade edilen bu plat-form, belirli bir konuda ya da ilgili alanında yapılan tartışmaları, fikir ve deneyim paylaşımlarını içermektedir. Forum alanları sosyal medya mecraları oluşmadan evvel kullanılan güçlü ve popülerliği olan çevrim içi toplulukladır.
• İçerik Toplulukları (Content communities); belirli bir içeriği paylaşan ya da bu süreci organize eden topluluklardır En popülerleri fotoğrafların paylaşıldığı (Flickr) ile video paylaşım platform olan YouTube’dur.
• Küçük İnternet Günlüğü (Microblogging); bilinen internet günlüklerinin küçük formlarını oluşturan genellikle kısa yazıların ya da fotoğraf payla-şıldığı sosyal bir ağ türüdür. Kullanım yaygınlığı ise mobil uygulamalar aracılığıyladır. Twitter bu konuda kullanılan bir uygulama türüdür.
Etkileyici kavramının son zamanlarda dünyada ve Türkiye’de öne çıkması ürünlerin ya da hizmetlerin takipçi sayısı yüksek ve ilgili hedef kitleyi temsil et-mesi fikriyle bilinirliği olan kişiler tarafından deneyimlerini aktarmaları ve ilgili ürün ya da hizmetin mutlaka denenmesi gerektiğini ifade ettikleri sosyal medya paylaşımları yaygınlaşmaktadır. Markalar etkileyici sıfatındaki kişilerden belir-li bir ücret karşılığında ürünlerinin kullanılması sonucu memnun kalındığını ve başka tüketicilere tavsiye edilmesini istemektedirler.
Tüketiciler ise ürünlerin gerçekten bu etkileyici kişiler tarafından kullanılıp kullanılmadığını bilmemekte olup ürünü sosyal medyada etkileyici kişilerin ken-di hesaplarından yayınlarken kullandıkları ifadelerden etkilenmeleri çerçevesin-de satın almakta ya da almamaktadırlar. Etkileyici kişilerin ürün ya da
hizme-te ilişkin beyanlarının ne derecede gerçeği yansıttığı ise kullanan tüketicilerin memnun kalmaları ya da kalmamaları yönündeki beyanlarıyla ilişkilidir. Keynes (2017:25)’e göre içeriklerde kullanılan ifadelerin doğru ya da yanlış olmaları bir başka kavram olan zenginleştirilmiş gerçeklik ile ifade edilerek salt gerçek olan kavramdaki ifade vurgusu yüksek bir biçimde ifade edilmektedir. Sosyal medya üzerinden yapılan bu reklamlarda etkileyici rolündeki kişilerin “aşırı güzel”, “aşı-rı beğendim” gibi içerikte paylaştıkla“aşı-rı ifadeler örnek olarak verilebilir.
Sosyal medyada üzerinden tasarlanan içerikler yoluyla reklam kullanıcı tarafından oluşturulmaktadır. Bu ise bir etik sorunu olarak görülmektedir. Instag-ram, twitter, facebook gibi platformlarda takipçi sayısı yüksek olan şahıslar “et-kileyici” adıyla, reklamveren işletmeler tarafından maddi açıdan desteklenmekte olup bu etkileyicilerin oluşturdukları içerikler sosyal medya hesaplarında ürün ya da hizmete ilişkin tanıtım aracı olarak kullanılmaktadır.
Sosyal medya ortamlarında fikirlerini kendi iradeleriyle ifade etmek isteyen bir deneyim ortamı yerine etki alanının bulunduğu etik kavramın sorgulandığı bir mecra durumu oluşmaktadır (Kalan,2016:81).
Sosyal medya etkileyicileri, bilgisayar uygulamaları sağlayıcıları için önem-li bir pazarlama aracı haönem-line gelmiştir (Hu vd.,2019:1). Bir Instagram hesabı üzerinden etkileşim kurma, tavsiye etme ve tavsiyelere uyma niyetleri kanaat önderliğinin sonuçları olarak dikkate alınmaktadır. Böyle bir fikir liderliğinde etkileyiciler tanıtımı yapılan hesabı önerme niyetiyle takipçileriyle etkileşim kurarken tüketiciler de kendilerine edilen tavsiyeyi takip etme eğilimindedirler (Casaló,2020:511).
Tüketiciler markalardan özgünlük ister ve bunun sağlanmasında etkileyicile-rin önemli bir rolü bulunur. Marka pazarlamacıları, etkileyici aracılığıyla marka-nın ürettiği ürünler hakkında paylaşmak için ürün arka planı, performans ve bilgi gibi tüm bir deneyimle donattığında, etkileyicilerin gönderileri daha ilgi çekici hale gelmektedir. Tüketicilerin, özellikle de etkileyicilerin hayranları ve takipçi-lerinin, etkileyicileri, bağımsız destekçiler olarak görmeleri nedeniyle, etkileyici-lerin onayına çok güvendikleri görülmektedir (Hu vd.,2019:3).
Görsel 3’de yer alan görüntülerde üç farklı etkileyicinin tanıtımını yaptıkla-rı ürünlere ilişkin görüşlerini ve ürün linklerini paylaştıklayaptıkla-rı görülmektedir. Bu görsellerin üçüncü olanında aynı zamanda fiyat bilgisi paylaşıldığı da dikkat çek-mektedir. Geleneksel medya araçları üzerinden yapılan reklamlarda fiyatlandır-maya yönelik bilgi verilmezken sosyal medya üzerinden yapılan reklamlarda bu
duruma ilişkin bir yasal düzenleme bulunmaması sebebiyle etkileyici rolündeki kişiler tanıtımını yaptıkları ürünlere ilişkin fiyat bilgisi paylaşmaktadırlar.