Lüks, geçmişten günümüze toplumun yaşam tarzlarını ya da kullandıkları eşyaları nitelendirmelerinde, toplumu oluşturan bireylerin sınıflara ayrımında kullanılan bir kavramdır. Toplumsal hayatın adeta bir parçası olan lüks günümüze toplumun her kesiminde, her yaşta anlamlandırılmış ve hayatın her alanında görülmüştür.
Bir tüketiciye göre lüks “alışılagelmişin dışında, farklı, özel olan” olarak tanımlanırken başkaları tarafından “sıradan, normal, diğer ürünlerden üstün olmayan” bir ürün olarak değerlendirilebilmektedir (Baumgarth ve diğ., 2008 : 539). Bu değişken algı lüksün tanımlanmasında net bir ifade kullanılamamasına neden olmaktadır.
Ünlü Yunan Filozofu Platon’a göre eski çağlardaki lüks yaklaşımlarıyla ilgili olarak üç temel ihtiyaçtan söz edilmektedir: Yeme, barınma ve giyinme. Bu ihtiyaçlar yerine getirildiği takdirde insanların hayatta kalabileceğini belirtmiştir. Bununla birlikte, daha fazla ihtiyaç bulunduğunu düşünmektedir. Ona göre elbiseler yalnızca insanları korumamalı, aynı zamanda güzel olmalıdırlar ve yiyecekler de sadece karın doyurmak için değildir, pişimi ve sunumu önemlidir. Bu önemsiz detayların insanları hayvanlardan ayıran unsurlar olduğunu belirterek insanların kültür yaratan varlıklar olduğunu söylemektedir. Bireyler temel ihtiyaçlarını karşılamak yerine lüks için mücadele içine girerlerse toplumun bozulmaması için lüksün yasaklanması gerektiğini belirtmiştir (Mortelmans, 2005 : 498-499).
Platon’un öğrencisi olan Yunan Filozofu Aristo, Platon'un lüks arayışının, toplum üzerinde baskıya neden olduğunu belirtmiştir. Romalıların lüks yaşam tarzı, dev imparatorluğun yıkılmasının ana nedenlerinden biri olarak kabul edilmiştir. Papalar da lüksün zayıflatıcı yanını desteklemiş, “Lüks” kavramını günahlarla çerçeveleyerek yansıtmışlardır (Mortelmans, 2005 : 499). Aristo, lüksün aşırısına karşıdır ve insan davranışını değiştirdiğini düşünmektedir. İnsanların lüksten kaçınmaları için arzularının ılımlaştırılması gerektiğini ve bu konuda yönetilmeleri ve eğitilmeleri gerektiğini savunmuştur.
“Lüks” kavramına olumlu bir bakış açısıyla yaklaşan ilk kişi Hollandalı yazar Bernard Mandeville’dir. 1714’te yazmış olduğu "The Fable of the Bees" adlı masal
kitabıyla lüksün toplumun refahı üzerindeki olumlu etkilerini ispatlamıştır (Mortelmans, 2005 : 499-500). Mandeville’e göre toplumun büyümesi ve refahı, insanların çok çalışıp tutumlu olmaları ile sağlanamaz; bencil, tembel, rahat ve lüks düşkünü olmalarıyla sağlanabilir (Günör, 2016 : 532).
Arıların kovandaki yaşayışlarını anlatan masalın ana fikri, insanların sanayileşmiş toplumun katı ahlaki kurallarına uyarak yaşamın zevklerini yaşayamamalarıdır. Mandeville, sade ve onurlu yaşamın toplumsal ilerlemeyi sağlayacağı köklü inancını kırmaya çalışmıştır (Mortelmans, 2005 : 499-500). Mandeville’e göre, arıların yaşamı tıpkı insanlarınkine benzer ve insanlar eğer arılar gibi bencilce davranıp kendi isteklerini gerçekleştirmeye çabalarlarsa toplumsal refah kendiliğinden sağlanmış olacaktır (Günör, 2016 : 526).
Fransız filozof Jacques Rousseau 1762 yılında yazdığı ödüllü “Le Discours Sur Les Sciences Et Les Arts” adlı eserinde, lüksü konu almıştır. Lüks tüketicilerinin içgüdülerinin kölesi olduğunu belirterek açgözlü davrandıklarını, onlar gösterişli yemekler düzenlerken yoksulların ilaç alamadıklarını ve açlıktan öldüklerini aktarmaktadır. Rousseau'ya göre lüks tüketenler, ülkelerinin yoksulluğundan sorumludur (Mortelmans, 2005 : 500).
Rocher (1854) “Lüks” kavramını 19. yüzyıl öncesi ve sonrası şeklinde dönemsel olarak ikiye ayırmıştır. 19. yüzyıl öncesi dönemde aristokrat çevrelerin sahip oldukları ürünler lüks ürünler olarak adlandırılırken, 19. yüzyıl sonrası lüks ürünlerin daha çok çeşitlendiğini ve artık sadece zenginlere değil, toplumun her kesimine hitap ettiğini belirtmiştir (Rocher’dan aktaran Kıray, 2005 : 16).
Toplumun her çağda ihtiyaçlarının ve dolayısıyla harcama eğilimlerinin farklılık gösterdiği ve bu farklılığın kişiden kişiye de çeşitlendiği gözlemlenmektedir. Bireylerin yaş, gelir, yaşam stili gibi birçok faktöre göre harcama dağılımları değişmekte ve bu dağılım bireyin hayatı boyunca da farklılaşabilmektedir.
Adam Smith’e göre harcamalar dört kategoriye ayrılmaktadır (Berthon ve diğ., 2009 : 46) :
• Zorunlu Harcamalar • Temel Harcamalar
• Lüks Harcamalar
Adam Smith yapmış olduğu bu sınıflandırmanın ilk kategorisi olan zorunlu harcamaları hayatı sürdürmek için gerekli olan harcamalar olarak açıklamıştır. Toplumun refahı ve büyümesi için gerekli harcamaları temel harcamalar, gerekli olmayanları ise varlık harcamaları olarak adlandırmıştır. Lüks harcamalar ise sınırlı üretilen, dolayısıyla temin edilmesi zor ve pahalı ürün ve hizmetler için yapılan harcamalardır.
Temel ihtiyacı aşacak biçimde yapılan harcamalar “Lüks” olarak nitelendirilmektedir. Lüksün belirlenebilmesi için öncelikle temel ihtiyaçların belirlenmesi gerekmektedir (Sombart, 2013 : 117). Bireyleri satın almaya yönlendiren güdülerin temelinde ihtiyaçları yatmaktadır. Bireylerin ihtiyaçları için yapılan genel sınıflandırmalar temel ihtiyaçların neler olduğu hakkında bilgi vermektedir. Ancak bireysel bazda bu sınıflandırmalar farklılık gösterebilmektedir. Sombart’a göre ihtiyaçlar ikiye ayrılır (Sombart, 2013 : 117) :
• Fizyolojik İhtiyaçlar : Bu ihtiyaçlar yalnızca doğal koşullara bağlıdır. Açlık, susuzluk, cinsellik gibi ihtiyaçlar bu gruba dahil edilmektedir.
• Kültürel İhtiyaçlar: İnsanları diğer canlılardan ayıran en temel özellikleri kültürdür. Bireylerin başarı, bir topluma ait olma, toplum tarafından saygı görme gibi kültürel ihtiyaçları seçimlerine ve zamana göre değişkenlik gösterir.
Maslow’a göre insanların ihtiyaçları sınırsızdır ve sırasıyla beş aşamada sınıflandırabilmektedir. Bu aşamalar şunlardır (Koçel, 2005 : 637-640) :
• Fizyolojik İhtiyaçlar : Bu aşama bireylerin yemek, içmek, su, uyku gibi ilkel ihtiyaçlarından oluşur. Bireyler öncelikle bu aşamadaki ihtiyaçlarını gidermeye çalışırlar ve bu aşamada diğer ihtiyaçların birey için hiçbir önemi yoktur.
• Güvenlik İhtiyacı : Can ve iş güvenliği, tehlikelerden korunma gibi ihtiyaçları içerir. Bireyler etrafında meydana gelebilecek tehlikelere karşı içgüdüsel olarak savunmacı bir tavır içerisindedir ve maddi manevi sahip olduğu her şeyi korumaya çalışır.
• Sosyal İhtiyaçlar : Bireyin bir gruba dahil olma, kabul edilme, dostluk gibi ihtiyaçlarından oluşur. Bu aşamada bireyler başka bir bireyin varlığına ihtiyaç duymaktadırlar. Hayvani dürtüleri yerini duygusallıklara bırakmaktadır. Bireyler duygusal ilişkiler kurabilmek için çabalayacaklardır.
• Kendini Gösterme (Saygınlık) İhtiyacı : Bu aşama tanınma, prestij kazanma, kendine güven duyma gibi ihtiyaçları kapsamaktadır. Kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bireyler başarılarının başkaları tarafından fark edilmesini ve bu nedenle kendilerine değer vermelerini, güvenmelerini ister.
• Kendini Tamamlama (Gerçekleştirme) İhtiyacı : Bireyler belli yeteneklere ve özelliklere sahiptir. Bireyler sahip oldukları potansiyeli geliştirerek kendilerini kanıtlamaya çalışırlar. Diğer tüm ihtiyaçlar tamamlandıktan sonra bu aşama önem kazanacaktır.
Bu beş aşamanın sırası önemlidir. Çünkü bireylerin ihtiyaçları belirli öncelik sırasına sahiptir. İlk aşamalardaki ihtiyaçlar giderilmeden sonraki aşamalardaki ihtiyaçlar giderilemez. Birey neyi elde edemediyse ona ihtiyaç duyar. Bireyler ihtiyaçlarına göre davranışta bulunurlar. Dolayısıyla ilk aşamalardaki ihtiyaçları giderilmeden sonraki aşamalardaki ihtiyaçlarına yönelik davranışlar da gözlemlenemez. Her bireyin aynı şekilde ve aynı şiddette ihtiyaçları tatmin edilemez. Ayrıca bu beş ihtiyaç grubunun kesin sınırlarla birbirinden ayrılması söz konusu değildir. Çünkü bireysel bazda kişilerin ihtiyaçlarındaki öncelikleri de değişkendir. Bu teori genel bir kalıp olarak değerlendirilmelidir.
Maslow’un ihtiyaç sıralaması son iki aşaması lüks tüketiminde daha fazla önem kazanmaktadır. Lüks markalar sundukları ürünlerle bu ihtiyaçları gidermeyi hedeflemektedir. Lüks olmayan markalardan farklı olmak için tüketicilere prestij, gösteriş, statü, güven kazandırmalı, eşsiz, nadir, özel üretim ya da teslimat gibi unsurlarla onların kendilerini tamamlamalarını desteklemelidirler.
Bugünkü lüks tüketicisinin gözünde ihtiyaçlar sıralaması çok farklıdır. Temel fizyolojik ihtiyaçlarını düşünmeden ürünlerin fonksiyonel faydalarını göz ardı ederek önceliği ürünün psikolojik katkılarına ve sembolik değerine veren tüketiciler için sembolik ihtiyaçlar ilk sıradadır. Bireyler ihtiyaçlarını giderirken kimlik, statü ihtiyacını gidermeyi daha çok önemserler. Bulundukları sosyal çevreden
farklılaşmayı, üstün olmayı, bir üst gruba dahil olmayı sağlayacak şekilde ihtiyaçlarını karşılamaya çalışırlar.
Lüks tüketim, toplumu oluşturan bireylerin değişimiyle artık önemli bir ihtiyaç haline gelmiştir. Lüks tüketim artık yeni neslin önemli arayışlarından biri, temel ihtiyaçlarının neredeyse bir parçasıdır. Ayrıca her yeni nesil, bir önceki nesilden daha fazla ihtiyaca sahiptir. Bu ihtiyaçların sıralaması da nesilden nesile farklılık gösterebilmektedir.
Teknolojinin ilerlemesi ve yeni neslin bu teknolojiye ayak uydurmadaki başarısı beklentilerinin önceki nesillerden oldukça farklı boyutlara ulaşmasına neden olmuştur. Sürekli yükselen tüketim standartları nedeniyle artık tüketicilerin tatminsizlikleri daha da artmaktadır. Teknolojiyi her alanda kullanan yeni nesil tüketiciler memnuniyetsizliklerini, iadelerini, şikayetlerini her kanaldan firmalara iletmekte ve bunların yönetiminin firma faaliyetleri içinde daha büyük boyutlara ulaşmasına neden olmaktadır. Özellikle lüks markalardan beklentilerin yüksek olması, firmaların imajlarını korumak adına bu konudaki hassasiyetini arttırmıştır.