Duygusal Reklam Çekicilikleri

Duygular, insanların davranışlarında mantıkları kadar etkilidir. Bazı insanlar davranışlarına mantığıyla yön verirken, bazıları duygularıyla hareket ederler. Bunun dışında mantığıyla hareket eden bireyler bazı durumlarda duygularıyla davranışlarını yönlendirebilmektedir. Dolayısıyla duygusallık bireyin tutum ve davranışlarını şekillendiren önemli bir olgudur.

Maxwell (1996)’e göre bireylerin duygu durumları, olumlu ya da olumsuz tutumlarını oluşturur. Geçmiş deneyimlerine dayanan bu tutumlar da bireyleri satın alma davranışına yönlendirmektedir (Maxwell’den aktaran Alemdar, 2012 : 212). Bireylerin duygularını olumlu yönde etkileyen reklamlar, onları olumlu tutuma yani satın alma davranışına yönlendirecektir.

Duygusal çekicilikler, tüketicileri satın almaya yönlendiren olumlu duyguları harekete geçirmeye çalışır. Reklamlar tüketicilerin fikirlerini kolay kolay değiştiremez ancak duygularını değiştirmede oldukça etkilidir. Bu nedenle reklamlarda duygusal çekiciliklerin kullanımı daha yaygındır. Bilgi amaçlı bir reklam da olsa duygusallığa mutlaka yer verilir.

Reklamlarda duygulara seslenen iletilere daha çok yer verildiği görülmektedir. Duygulara seslenen iletiler; seslendikleri tüketiciler üzerinde çeşitli duygular uyandırarak, onları harekete geçirmeye çalışmaktadır. Duygusallığa başvuran reklamlar, tüketiciler tarafından daha kolay algılanmakta ve daha çok akıllarında

kalmaktadır (Yıldız ve Deneçli, 2011 : 101). Bilgilendirici reklamlarda dahi duygusallık kullanılmasının nedeni budur.

Pazarlamada duyguların daha önemli hale gelmesinin nedenleri şunlardır (Alemdar, 2012 : 210) ;

• Bireylerin özelleşmesi • Bireylerin özgürleşmesi

• Bireylerin farklılıkları önemsemesi

• Bireylerin farklılığını tükettiği ürünlerle yansıtmak istemesi • Bireyler için sembollerin önem kazanması

• Bireylerin standartlaşmaya gösterdikleri tepki

Bireylerin daha genç yaşlarda eskiye göre daha fazla tüketimin içinde yer almaları ve satın alma kararlarını kendileri verir hale gelmeleri, giyim tarzlarının ve beklentilerinin eski nesilden oldukça farklı olması, internet kullanımlarının artmasıyla dünyayı takip edebilir hale gelmeleri, Sembolizm’in etkisinde kalarak kendilerini giydikleriyle, gittikleri mekanlarla, kullandıkları arabalarla ifade etmeye çalışmaları duygularını karar vermede bu derece önemli hale getirmiştir.

Markalar, tüketicilerin reklam mesajlarına olumsuz yaklaşmalarını onlarla bağ kurarak engelleyebilmektedir. Örneğin farklı ülkelerdeki tüketicileriyle duygusal bağ yaratabilmek için marka adı değişiklikleri gibi yerel uygulamalar yapmakta veya o ülkeye ait kültürel duyguları reklamlarında kullanmaktadırlar (Ürgüp, 2012 : 50-51). Kurdukları bağı kuracak ve devam ettirecek aynı zamanda onları rakiplerinden farklılaştıracak duygusal pazarlama ve satış uygulamalarına yönelmektedirler.

Reklamlarda duygusallık, sıcak hisler yaratıp olumlu marka tutumları oluşturmasına rağmen tüketicileri iyi bilgilendirmediği için ürünlerin satın alınmasını sağlamayabilir. Bunun nedeni, bu tür reklamların tüketicilerin ürünü satın almaları için geçerli bir neden oluşturamaması ve bu konudaki tutumlarını değiştirememesidir (Chandy ve diğ., 2001 : 402). Duygusallıktan etkilenseler dahi satın alma davranışı sergilemeyebilirler.

korku, endişe gibi negatif duygular da olabilmektedir (Çakır’dan aktaran Ürgüp, 2012 : 51). Bu negatif duygulardan kaçınmak amaçlı reklamı yapılan ürün ve hizmete yönelen tüketici normal satın alma davranışından daha hızlı bir şekilde kararını verir.

Duygusal reklam çekicilikleri içerdikleri duygulara göre pozitif ve negatif olarak ikiye ayrılmaktadır. Bu ayrımın nedenleri şunlardır (Henley ve diğ., 1998 : 48) ;

• Olumlu veya olumsuz duyguları ortaya çıkarma. • Olumlu veya olumsuz duyguları vaat etme. • Olumlu veya olumsuz duygulara hitap etme. • Ödül veya ceza teklif etme.

• Faydaları sağlama veya sağlamama.

• İstenilen davranışın gerçekleştirilmesini ya da istenmeyen davranışın bırakılmasını teşvik etme.

Olumlu duyguları barındıran pozitif çekicilik, olumsuz duyguları içerenler ise negatif çekiciliklerdir. Bir reklam sadece birini barındırabileceği gibi her ikisini de barındırabilir.

Pozitif çekicilik, “Önerilen ürünü kullanmanın veya önerilen davranışı uygulamanın bir sonucu olarak olumlu tutumu ortaya çıkaran çekicilik” olarak tanımlanabilir (Henley ve diğ., 1998 : 48). Pozitif çekicilikler tüketicilere olumlu duygular yaşatarak ürüne ve markaya karşı bir an önce satın almak üzere harekete geçmelerini hedefler.

Reklamlarda tüketicilerin kendi kimliklerine yakın olduklarını düşündükleri oyuncular ya da yaşamaları olası olaylar ile onları çeken, duygularını harekete geçiren ve en önemlisi ürüne ve markaya bağlayan birçok reklam unsuru kullanılmaktadır. Bunların tüketicileri ikna etmedeki başarısı yarattıkları pozitif duygulardır.

Olumlu duygular uyandıran reklamlar tüketiciler üzerinde daha etkilidir. Reklamlarda arkadaşlık, dostluk, annelik, sevgi gibi pozitif duygular kullanılması tüketicilerin dikkatini çekmektedir (Tosun, 2003 : 144). Pozitif duygusal

çekiciliklerin bireyler üzerinde daha etkili olması, reklamlarda daha fazla kullanılmalarına neden olmaktadır.

Negatif çekicilik, “Önerilen ürünü kullanmamanın veya önerilen davranışı uygulamamanın bir sonucu olarak olumsuz tutumu ortaya çıkaran çekicilik” olarak tanımlanabilir (Henley ve diğ., 1998 : 48). Genellikle kamuoyunu bilgilendirmeye yönelik yapılan zararlı alışkanlıklarla ilgili reklamlarda negatif çekiciliklerin kullanımı daha çok tercih edilir.

Reklamlarda negatif çekicilikler, tüketicilerde olumsuz duygular yaratmak amacıyla kullanılmaktadır. Ancak bu olumsuzluk ürüne ya da markaya karşı değildir. Örneğin diş macunu reklamlarında o marka diş macununu kullanmadıklarında tüketicilerin dişlerinin zarar göreceği aktarılarak negatif duygular uyandırılmaya ve tüketici satın alma davranışına yönlendirilmeye çalışılmaktadır.

Negatif duyguların tüketicilerin satın alma davranışlarındaki etkisi, özellikle tüketicilerin sağlıkları ya da güvenlikleriyle ilgili ürün ve hizmetlerde daha fazladır. Bu nedenle bu konulardaki reklamlarda negatif çekicilikler daha fazla kullanılmaktadır. Ancak bazı reklamlarda hem pozitif hem negatif duygusal çekicilikler bir arada kullanılmaktadır. Burada amaç tüketicilerin her iki durumu görerek doğruyu bulmasıdır.

Pozitif ve negatif çekicilikler arasındaki seçim ürüne, duruma ve rekabete bağlı olarak gerçekleştirilmektedir (Nylen, 1993 : 470). Ürünün özellikleri, hayat eğrisindeki aşaması, bulunduğu pazarda rekabetin boyutu, rakiplerin sayısı ve özellikleri gibi birçok faktör analiz edilerek çekicilik seçimi kararları verilmektedir. Negatif duygular reklamı yapılan ürünün sağlığa zarar vermesi, güvenlik ihlali gibi birçok konuyu içerebilir. Reklamlarda kullanılan duyguların pozitif olması tüketicinin satın alma davranışını pozitif etkileyebileceği gibi negatif olması da pozitif etkileyebilir. Burada aktarılmak istenen pozitiflik negatiflik çekiciliğin tüketicileri pozitif negatif etkilemesi değil, aktarılan duygunun yönünü ifade etmektedir. Negatif duygular tüketiciyi satın almaya yönlendirebileceği gibi reklamda pozitif duygular aktarılmasına rağmen satın alma gerçekleşmeyebilir.