Reklam Çekiciliğinde Mutluluk

Psikoloji, Sosyoloji, Felsefe gibi alanların yanı sıra birçok disiplinin konu olarak ele aldığı ve önemsediği “Mutluluk” kavramı, insanoğlunun yaradılışından bu yana var olan bir olgudur. “Mutluluk” kavramı içerisinde aile, aşk, sevgi, huzur, sağlık, başarı, paylaşım gibi pozitif duyguları barındırmaktadır.

Mutluluk ”Bütün özlemlere eksiksiz ve sürekli olarak ulaşılmaktan duyulan kıvanç durumu” olarak tanımlanabilmektedir (TDK). Her birey için farklı anlam ifade eden bu kavramın pek çok farklı tanımı yapılmıştır.

Ünlü Alman filozof Immanuel Kant mutluluğu “Sürekli refah, yaşamdan zevk alma, kişinin durumundan tam memnuniyeti” olarak tanımlamıştır (Hughes, 2004 : 61). Mutluluğun bireylerde yarattığı olumlu duygular her tanımlamada gözlemlenmekte, ancak bireyden bireye bu duyguları yaratan olgular değişmektedir.

Aristoteles, “Mutluluk” kavramını iyi yaşamakla bağdaştırmıştır. Mutluluğun erdemli bir faaliyet olduğunu ve iyi yaşamanın, yalnızca belirli bir durumda olmanın değil, bir şeyler yapmakla mümkün olduğunu savunmuştur (Kraut, 2018). Mutlu olmak için gerçekleştirilen faaliyetler çalışmak, para kazanmak, yemek yemek, müzik dinlemek, gezmek, alışveriş yapmak gibi eylemlerdir. Mutlu eden faaliyet farklı olacağı gibi aynı bireyi farklı zamanlarda farklı faaliyetler mutlu eder.

Aristoteles, mutluluğun doğuştan gelmediğini, her bireyin bu mutluluğu aradığını, gösterdiği çabalarının bir sonucu olarak mutlu olmayı başardığını vurgulamıştır (Büyükdüvenci, 1993 : 41). İnsanoğlu hayatının her döneminde mutluluk arayışı devam etmekte ve mutlu olmak için çabalamaktadır. Onu mutluluğundan mahrum eden şeylerden uzaklaşmayı tercih etmektedir.

Aritoteles, bireyin mutlu olabilmesi için arkadaş, zenginlik ve güç gibi şeylere ve çeşitli eşyalara sahip olması gerektiğini söylemiştir (Kraut, 2018). Mutlu olmak için satın almaya yönlendiren reklamların varlığı işte bu yüzdendir. Çikolata yemek

mutlu eder. Ülker çikolata reklamında “Mutluluk” konusunu işleyerek bunu vurgulamıştır.

Aristoteles’e göre iyi yaşamak için şans da gerekmektedir. Bununla birlikte, erdem kazanma ve kullanma sorumluluğunun bireyin kendisine bağlı olduğunu ve bunun şanstan daha önemli olduğunu belirtmiştir (Kraut, 2018). Birey kalabalık bir çevreye, iyi bir kariyere ya da yüklü bir miktarda servete sahip olsa da bunları korumak ve devam ettirebilmek, arttırmak için çaba göstermek zorundadır.

Myers ve Diener (1995)’e göre bireylerin yaşamlarındaki olumlu duygu ve düşünceleri miktarca üstünlüğü onları mutlu eder (Kangal, 2013 : 216). Mutluluğun olumlu olgulara dayanmasının ötesinde olumsuz olguların da gerçekleşmemesi durumunda oluşabileceği aşikardır. Bu nedenle bireyler mutlu olmak için daha çok neden bulabilmektedirler.

Mutluluk hormonu serotonin bireylerin mutlu olmasını, gülmesini, hayata pozitif bakmasını sağlamaktadır. Mutluluk bireylerin rahatlamasına ve kendilerini iyi hissetmelerine neden olmaktadır. Mutlu bireyler etrafındaki insanları da mutlu ederler. Bu yüzden insanların var olma ve yaşama nedenleri, hayattaki yegane amaçları bu olgu üzerine kuruludur. Mutlu olmak için çalışır, okur, ev alır, evlenir, araba alır, tatile gider, başarılı olmak, terfi almak isterler.

Serotonin hormonunun azalması bireyleri ruhsal olarak olumsuz etkileyerek depresyona girmelerine neden olmaktadır. Dolayısıyla bireyin mutluluğu için serotonin hormonu salgılanmasını sağlayacak koşulların oluşması gerekmektedir. Serotonin salgılanmasına bireyin ruhsal durumu, beslenmesi gibi iç faktörler ile pek çok dış faktör neden olabilmektedir (Baysal ve Aka, 2013 : 87). Her bireyi mutlu edecek dolayısıyla serotonin hormonunu harekete geçirecek faktör farklı olacağı gibi bir bireyin farklı koşullar ve zamanlarda da etkileneceği unsurlar farklıdır.

Tarih boyunca yapılan araştırmalara bakıldığında “Mutluluk” kavramının her alanda önemli bir kavram olarak yer aldığı gözlemlenebilmektedir. Mutluluk sanatçılardan, düşünürlere, sosyal bilimcilerden siyaset bilimcilere kadar herkesin ilgisini çekmektedir (Bülbül ve Giray, 2011 : 113). Reklamcılar da “Mutluluk” kavramını odaklarına almış, son zamanlarda her türlü ürünün reklamında kullanılabilen bir hale getirmişlerdir.

Markalar “Mutluluk” kavramının tüketicilere ulaşma ve onlarla bağ kurmadaki önemini fark etmiş ve reklam çekicilikleri arasında öncelikli olarak tercih edilir hale gelmiştir. İnsanlar reklamlarda mutlu insanları, mutlulukla bağdaşan objeleri görerek, mutluluk kelimelerini, coşkulu müzikleri duyarak o reklama, o ürüne ve markaya yönelebilmektedirler.

Toplumun giderek karmaşıklaşan yaşam koşullarında mutlu olmayı başarabilmesi zorlaşmıştır. Yoğun stres, kaygı ve üzüntü insanları daha fazla mutlu olma çabasına sürüklemektedir. Yoğun rekabet ortamında markalar tüketicilerin mutluluk arayışlarını anahtar olarak kullanmaya yönelmişlerdir (Baysal ve Aka, 2013 : 85). Reklamlarında mutluluk vaat eden ürünler tüketicilerin daha çok ilgisini çekmektedir. Bugün mutluluğu Nutella kavanozlarında bulan bir sürü kadın yaratılması markanın mutluluk olgusunu kullanmadaki başarısıdır.

Mutluluğun artık uzaklarda olduğu düşüncesinde umutsuz tüketiciler reklamların mutluluk vaatli çağrılarına duyarsız kalamamaktadırlar. Bu tüketiciler mutluluğu reklamı yapılan ürün ve markada dolayısıyla tüketimde aramaktadırlar. Mutluluk çekiciliği reklamcılıkta sıklıkla kullanılan yeni bir tür olarak marka ile tüketici arasında sıcak bağlar kurabildiği için tercih edilmektedir.

Mutluluk çekiciliği kullanılan reklamlarda, markaların kullanımı mutlu sonuçlar ve memnun müşterilerle ilişkilendirilmektedir (Larson’dan aktaran Van Hattem, 2015 : 26). Reklamdaki oyuncular gibi ürün ya da hizmeti kullanarak üründen memnun kalarak mutlu olabilecekleri ve bu mutluluklarının devam edeceği aktarılmaktadır. Tüketiciler mutluluklarını ve memnuniyetlerini de başkalarıyla paylaşmak isteyeceklerdir. Bu durum markalar için çok önemlidir.

Tüketicilerle ilgili yapılan araştırmalarla bireylerin mutluluk olgusuna verdiği değer ortaya çıkarılmıştır. Bu nedenle markalar artık reklamlarda rasyonellikten uzaklaşıp duygulara daha fazla yoğunlaşmıştır. Araştırmalar tüketicilerin karar vermelerini duygularının etkilediğini göstermektedir (Baysal ve Aka, 2013 : 88). Bu nedenle markalar tüketicilerin duygularına hitap ederek mesajlarını iletmeyi tercih etmektedirler.

Reklamlarda tüketen insanların mutlu olduğu yansıtılarak toplumun mutlu olmak için daha fazla tüketime yönlendirilmektedir. Bireylerin reklamlardaki hayatlara özenip

Bireyler bu reklamların etkisiyle ürünleri satın almakta ve mutlu olduklarını dile getirmektedirler.

“Mutluluk” kavramının bireyler için artık önemli bir ihtiyaç haline gelmesiyle mutluluk çekiciliği etkin bir reklam çekiciliği türü haline gelmiş ve birçok firma mutluluğu reklamlarında konu edinmiştir. Tüketimin bireyleri mutlu edeceği gerçeği nedeniyle her sektörde her ürün reklamında mutluluk çekiciliği kullanılabilir.

“Mutluluk” konulu reklamlar renkleriyle, güler yüzlü oyuncularıyla, mutluluğa uyan objeleriyle, müzikleriyle izleyicilerin ruhunu okşar. Örneğin dünyanın en güçlü markası Coca Cola’nın sloganı “Mutluluğa kapak aç”tır. Ülker de reklamlarında kullandığı “Mutluluk her yerde”, “Mutluluk paylaşılır”, “Mutluluk yayılır”, “Mutluluk kutlanır” gibi ibarelerle insanları ürünleriyle mutlu edebileceğini vadetmektedir.

Duygusal ihtiyaçlar duygusal yönelimleri de beraberinde getirmektedir. Günümüzde tüketiciler markalardan yaşamları için pozitif anlamlar yaratmalarını beklemektedirler. Bu nedenle markalar da tüketicilere ürün ve hizmetleri ile mutluluk vaat etmektedirler (Baysal ve Aka, 2013 : 88-89). Mutluluk içeren reklamlar son zamanlarda oldukça popüler olmuştur. Turkcell’in çeşitli sevgi sözcüklerini kullanıcıları arasında ücretsiz gönderebilmesini sağladığı kampanyasıyla tüketicilerin gönlünü kazanması buna en güzel örnektir. Coca Cola’nın da aynı şekilde ambalajlarına sevgi sözcüklerini iliştirmesiyle de aynı tepki alınmıştır. Reklamlarda kullanılan kişilerin birbiriyle olan iletişimlerinde de bu sözcüklere oldukça fazla yer verilmektedir.

Tüketiciler idealindeki mutluluğu ona sunan, iyi insan olmak, iyi yaşamak gibi mesajlar içeren ve onunla duygusal bağ kuran ürün ve hizmetleri tüketmek istemektedirler. Günlük hayatlarındaki eksiklerini, mutluluk ihtiyaçlarını bu ürün ve hizmetlerle kapatmaya çalışmaktadırlar (Becan, 2014 : 191). Bireyleri tüketime yönlendirebilen bu denli etkileyici marka iletişimi çalışmaları lüks markalarca daha çok tercih edilmektedir. Çünkü marka ile müşteri arasındaki bağ, lüks ürünleri diğerlerinden ayıran en önemli tercih nedenlerinden biridir.

Lüks markaların mutluluk vaadi konusunda kendilerine daha fazla güvenmeleri tüketicilere de yansımakta ve onlar gibi düşünür hale gelmektedirler. Mutlu olmak için tüketmek değil, lüks markalı ürün ya da hizmet tüketmek istemektedirler. Bu

grup tüketicilerin lüks markalara bu denli zaafı onları mutluluk çekiciliği ile markaya yaklaştırmada önemli bir avantajdır.

Günümüzde zorlaşan yaşam koşulları, yoğun çalışma, stres, ekonomik krizler, doğal afetler, hastalıklar gibi birçok nedenden mutsuzluklar artmaktadır. Bu süreçte bireyler kendilerini mutlu edecek şeyler için eskiye oranla daha fazla fedakarlığa hazır hale gelmiştir. Mutluluk vaat eden bir marka için katlanılabilecek ilk fedakarlık ona ulaşmak için gösterilen çaba ve ödenen bedelidir. Tüketiciler lüks markaları onları daha çok mutlu edeceği düşüncesiyle tercih etmektedirler. Tüketicilerin karar vermelerine yardımcı olmak isteyen markalar da hem onları mutlu etmek ve onlarla duygusal bağ kurmak hem de rakiplerine fark atmak adına çabalamaktadırlar.

5. LÜKS MARKA İLETİŞİMİNDE DUYGUSAL REKLAM