Lüks Marka İletişimi Çerçevesinde Sembolik İletişim

Yoğun rekabet ortamında olan lüks markalar, çok farklı ve çok çeşitli iletişim yöntemlerinden faydalanmaktadır. Günümüzde iletişim teknolojilerinin de gelişmesiyle bu yöntemler daha da çeşitlenmiş, teknolojik anlamda daha da gelişmiştir. Günümüzde tercih edilen en etkili iletişim yöntemlerinden birisi de sembolik iletişimdir.

Fransızca “Symbole” kelimesinden dilimize geçen “Sembol” kavramı “Duyularla ifade edilemeyen şeyleri belirten somut nesne veya işaret, rumuz, timsal, simge” olarak tanımlanmaktadır (TDK). Geçmişten günümüze hayatın her alanında sembollerin kullanıldığı gözlemlenmektedir.

“Sembol” kavramı “İşaret” ve “Simge” kavramı ile karıştırılmamalıdır. Semboller, bir düşünce ve anlayışı barındırarak ilişkili oldukları nesneyle ilgili ortak bir anlam taşırlar. Örneğin kalp bir semboldür ve tüm dillerde, tüm ülkelerde aşk ve sevgiyi temsil eder. İşaret, trafik işaretleri gibi yalnızca uyulması gereken yönlendirme araçlarıdır. Simge ise uğur simgesi olan uğur böceği gibi kültüre, ülkeye göre değişkenlik gösterir.

Bilinçaltının davranışlara yansıtılmasının sağlanmasında sembollerin etkisi büyüktür (Başfırıncı, 2011 : 184). Tüketiciler karar verirken sanılanın aksine mantıklarıyla değil genellikle bilinçaltlarıyla hareket ederler. Fiyatlarını bilmeden bilinçaltında bir markanın pahalı olduğunu düşünen bireyler, markanın ürününü almanın ötesinde mağazasına dahi gitmemektedirler.

Bilinçaltının satın alma davranışı üzerinde bu derece etkili olması, markaların bilinçaltına etki eden reklamlar tercih etmelerine neden olmuştur. Bir reklamda sembollerle anlatılmak istenen mesajların her tüketici tarafından aynı şekilde anlaşılması ve her tüketiciye aynı şekilde etki etmesi en önemli amaçtır.

Sembol bir kavrama bireyler tarafından anlam yüklendiğinin göstergesidir (Eyice ve diğ., 2014: 92). Örneğin nar bereketin sembolü sayılmakta, firmalar tarafından dekoratif obje olarak üretilmekte ve tüketiciler tarafından da satın alarak bereket getireceği düşüncesiyle evlerde ve işyerlerinde bulundurulmaktadır.

Semboller bir düşünce, duygu, davranış ya da tutumu göstermeye yarar. Kültürel, dini, sanatsal alanlarda olabileceği gibi genel de olabilir. Semboller sayesinde farklı dile, farklı dine sahip insanlar dahi aralarında ortak bir dil oluşturarak nesneler dünyasına aynı açıdan bakabilmektedirler.

Bireyler için tüketimin güçlü bir ihtiyaç haline gelmesiyle birlikte ürünlerin fayda, fiyat gibi fiziki özellikleri yerini sembolik özelliklere bırakmıştır. Bireyler ürünlerin kendilerine sağladıkları kültürel ve sosyal faydalarına odaklanmaktadırlar. Fizyolojik ihtiyaçların ötesinde psikolojik olarak yarattıkları sembolik ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelmişlerdir (Başfırıncı, 2011 : 184-185). Tükettikleri ile kendilerini ifade etmeye çalışan bireyler içinde bulundukları sınıfta diğerlerinden farklı olup göze çarpmayı isterken onlar gibi olmayı, o sınıftan kopmamayı da istemektedirler.

Tüketim objeleri bireylerin kültür seviyelerini, eğitim düzeylerini, meslek gruplarını, sosyal sınıflarını vs. gösterir duruma gelmiştir. Bireyler kendilerini ifade eden marka ürünlerle çevrelerine adapte olmaktadırlar. Yaşadıkları hayata paralel, kişilikleriyle uyumlu marka kişiliğine sahip markalar onlar için artık hayatlarının bir parçası gibidir.

Tüketim sembolizmle yakından ilişkili bir olgudur. Ürün ve hizmetler, sembolizmin etkisiyle tüketicileri satın almaya yönlendirmektedir (Başfırıncı, 2011 : 184). Tüketiciler herhangi bir ürünü satın alırken ihtiyaçlarının ötesinde imaj ve sembol beklentilerini karşılamayı istemektedirler. Bu nedenle özellikle lüks markalar ürünleriyle sembolik faydalar vaat etmektedir.

“Sembolizm” kavramı “Olayları yorumlamaya veya inançları anlatmaya yarayan semboller sistemi, simgecilik, sanat eserinin değerini, gerçeğin olduğu gibi aktarılmasında değil, duygu ve düşüncelerin, işaret ve biçimlerin uygunluk içinde düzenlenişinde gören, ayrıca kelimelerin müzik ve sembol değerine dayanılarak en anlatılmaz duygu inceliklerinin bile sezdirilebileceğini savunan edebiyat ve sanat akımı” olarak tanımlanmıştır (TDK).

Sembolizm kısaca “Sembollerle anlatma sanatı” olarak tanımlanabilir (Atasağun, 1997 : 381). Beyaz renginin saflığı ve masumiyeti sembolize etmesi, reklamlarda beyaz elbiselerin tercih edilmesinden, beyazın tüm reklamda yoğun kullanılmasına kadar beyaz tüy, beyaz koltuklar, beyaz tüller gibi farklı versiyonlarda karşımıza çıkmasına neden olmaktadır. Bu reklamlarla markalar ürünlerinin saf, doğal, katkısız vb. olduğunu anlatmak istemektedirler.

Sembolizm iki farklı açıdan ele alınmaktadır (Başfırıncı, 2011 : 185) :

• Self Sembolizm : Birey kimliğini oluşturmak ya da yeni bir kimlik kazanmak istediğinde içe doğru bir sembolik değişim izlenmesidir. • Sosyal Sembolizm : Sosyal hayatın yapılandırılmasına yönelik dışa

doğru bir sembolik değişim gerçekleştirilmesidir.

Her iki tür de birbiriyle ilişkilendirilerek bireyin hayatını şekillendirmektedir. Birey sosyal çevresinin etkisiyle kimliğini oluşturur veya geliştirir. Bu oluşumların tümünde markaların etkisi büyüktür.

Tüketicilerin satın aldıkları ürün veya hizmetlerle kimlik, statü, saygınlık sahibi olmak ve dahil oldukları sınıfı yansıtmak istemeleri Pazarlama literatüründe “Sembolik Tüketim” olarak adlandırılmaktadır (Baran ve Baran, 2014 : 173). Tüketicilerin markalara yükledikleri sembolik anlamların, fonksiyonelliklerinden fazla olması nedeniyle tüketimin sembolik yönü ağır basmakta ve bu kavramın önemini arttırmaktadır.

Bireylerin kimliklerini oluşturmalarında tüketim nesnelerinin sembolik anlamlarının katkısı yadsınamaz. Sembolik anlamı nedeniyle satın alma işlemi gerçekleştiren bir birey, o ürün ya da hizmetin sembolik yönünü kendi kimliğiyle bağdaştırmaktadır. Kimliğini güncellemeyen bireylerde kimlikleriyle ilgili ciddi psikolojik sorunlar yaşanabilmektedir. Bazen de bireyler yeni kimlik arayışlarına girerek, kimliklerini yenilemek isteyebilirler (Başfırıncı, 2011 : 185). Tüketiciler bu amaçlarını marka ürünleri satın alarak daha kolay gerçekleştirebilmektedirler.

Bir markadan tüketicinin elde edeceği sembolik yarar, psikolojik tatminine göre belirlenebilir. Markalar, tüketicilerin gözünde sembolik değer kazanabilmek ve rakiplerine nazaran daha iyi bir marka olabilmek için çabalamaktadır (Aydın, 2009 :

Reklamlar, hem üreticilerin marka olabilmelerinde hem de tüketicilerin bu markaları satın alma kararlarında onları etkileyerek beklentilerini karşılamaya çalışan iletişim araçlarıdır (Sam, 2008 : 72). Bu nedenle reklamlarda sembolik değerler daha fazla ön plana çıkarılarak ürün ya da hizmetler ihtiyaçlar yerine duygulara dönük faydalarıyla tüketicilere aktarılmaktadır.

Sembolik tüketimin kültürel anlamda en güzel örneği olan pırlanta tektaş yüzükler, erkeklerin karşılarındaki bayanla evlenmek isteğinin bir sembolü olarak kullanılmaktadır. Reklamlarda tüketicilere mutluluklarının bu sembole bağlı olarak artacağı ve sonsuza dek devam edeceği düşüncesi aktarılmaktadır.

Sembolik iletişim araçlarından biri olan sembolik reklam, ürün hakkında bilgi veren klasik reklamlardan farklı olarak ürünü bir anlamla ilişkilendirerek tüketicilere bu anlamı çeşitli semboller, resimler gibi görsel ögelerle aktarmaya çalışmaktadır (Çengel ve Tepe, 2003 : 162). Markalar reklamlarında sembolleri kullanarak iletmek istedikleri mesajları tüketicilere ulaştırıp sembolik tüketime yönlendirmeye çalışmaktadır.

Tüketicilere markalı ürün tüketerek hayallerini gerçekleştirme olanağı yakalayabilmekte ve bu durum sembolik tüketimin fonksiyonel tüketimi geçmesine neden olmaktadır (Odabaşı, 2004 : 94). Markalar artık bireyin kimlik oluşumuna, bireysel ve sosyal ilişkiler kurmasına katkı sağlayan sembolik bir anlam kaynağı olarak kullanılmaktadır (Başfırıncı, 2011 : 186). Bu gelişim ile beraber markalara kimlik kazandırılmış ve “Marka Kimliği” ve “Marka Kişiliği” kavramları doğmuştur. Marka kimliği, bir markayı diğerlerinden ayıran unsurların tümüdür. Üreticiler, marka kimliğini oluştururken rakiplerden daha fazla farklı özelliklere sahibi olmayı hedeflemektedirler. Marka kişiliği ise markanın sahip olduğu kişilik özellikleridir. Markalar da insanlar gibi enerjik, güvenilir, sıcak, sportif gibi kişilik özellikleri taşırlar (Yayınoğlu, 2006 :137). Bu kişilik özelliklerini marka adları, logoları, tasarımlar, ürünleri, mağaza dizaynları, reklamları gibi birçok alanda tüketicilere yansıtırlar.

Marka kişiliği, tüketicilerle ilişkilerine duygusallık da katmaktadır. Tüketiciler, kendilerine yakın hissettikleri ve olmak istedikleri kimliklerle bağdaşan markaları satın almaktadırlar. Örneğin sporcular günlük hayatlarında da dahi spor giyim

markalarından giyinmeyi tercih ederler. Bu nedenle bu markalar günlük kullanımı uygun ürün gruplarını da tüketicilere sunarlar.

Markalar, tüketicilerin kendilerini belirli arketiplerle ilişkilendirmelerinde de büyük rol oynar. Arketip birey tarafından algılanamayan, soyut bilgilere dayalı duygusal bir düşünme biçimidir. Arketipler öykülerle nesilden nesile aktarılır. Kahramanlar, canavarlar, tanrılar, devler vs. arketiplerin hayata yansımasıdır (Başfırıncı, 2011 : 186). Bugün birçok markada çocuklar için superman, örümcek adam gibi karakterlerin kullanıldığı ürünleri görebilmekteyiz. Ebeveynler, çocukların bu gibi karakterlere özenmeleri kullanılarak satın almaya yönlendirilmektedir.

Bireyler örnek aldıkları kişilere benzemek, onların sahip oldukları hayata, statüye erişebilmek için onların tükettiği markaları tüketme eğilimi göstermektedirler. Lüks markalarda oldukça sık rastlanan bu durum reklamlarda da kullanılarak reklamda yer alan ünlü, oyuncu, futbolcu, başarılı bir isim ile kendini bağdaştırması ve satın almaya yönelmesi beklenmektedir.

Bireyler satın aldıklarıyla kendilerini hayal ettikleri arketipe sokmaya çalışırlar. Markalar sembolik güçlerini kullanarak arketiplerin hayat geçirilmesinde önemli rol oynar. Örneğin Apple insanlığın yaradılışı ile ilgili öyküdeki yasak ama lezzetli olduğu için ısırılmış elmayı logo olarak kullanarak sektörde kuraldışı ve farklı olduğunu tüketicilere yansıtmıştır. Tüketicilere Apple marka bilgisayar aldıklarında herkesten farklı olacaklarını, hayatlarının değişeceğini aktarmaya çalışmıştır (Başfırıncı, 2011 : 187).

Markalar, tüketicilerin marka ürün kullanımına olan eğilimlerini ve sembolik tüketime olan yatkınlıklarını fırsata çevirerek hedef kitlelerine hitap eden ürünleri üreterek sunmaktadır. Tüketiciler de aynı ürünün markalı olanını ya da markalar arasında kimliğine, statüsüne uyan ve ait olduğu grup tarafından kabul gören markayı tercih etmektedirler.

Lüks markalar, sembolik marka iletişimi ile tüketicilere ürünlerinin sembolik faydalarının neler olduğunu, bu faydaları onlara nasıl sağlayacaklarını aktarmaktadır. Marka ile tüketici arasında sembolik tüketim ilişkisi kurulmaya çalışılmaktadır. Sembolik tüketim ilişkisi, tüketicinin lüks marka ile arasında bir uyum olduğunu düşünmesiyle başlar. Bu düşünce tüketiciyi satın alma davranışına yönlendirir. Kendi

markaya karşı olumlu duygular içerisindedir. Ancak bazen marka tüketicinin kimliğiyle bağdaşmasına rağmen satın alma gerçekleşmeyebilir. O yüzden marka iletişimi çalışmalarıyla tüketicileri hem markayla kimliğini bağdaştırmaya hem de satın almaya yönlendirmek gerekir.

4. LÜKS MARKA İLETİŞİMİ AÇISINDAN REKLAM ÇEKİCİLİKLERİNE