Lüks Değerin Yapılanmasında Reklam Çekiciliklerinin Işlevi

Tüketicilerin gözünde lüks değer algısının oluşturulması oldukça zor ve kapsamlı bir süreçtir. Ürünün üretiminden pazarlama kampanyalarına dağıtımından reklamlarına bu algıyı yaratacak şekilde hareket edilmek zorundadır. Bu süreçte en önemli görev tüketiciyle doğrudan iletişim kuran reklamındır. Dolayısıyla reklam çekicilikleri de bu görevin yükünü taşımaktadır.

Reklam çekicilikleri, tüketicileri mantıki, psikolojik ve sosyolojik anlamda güdüleyerek dikkatini çekmeyi sağlamaktadır (Şener ve Uztuğ, 2009 : 154). Tüketicilerin ürünün lüks olduğuna dair mantıklarıyla analiz etmeleri, aynı zamanda da duygularıyla da bu düşüncelerini desteklemeleri gerekir. Bu nedenle reklamlarda sıklıkla hem mantıksal hem duygusal çekicilikler kullanılır.

Reklamla ürünün satın alınması için istek uyandırılması oldukça zordur. Reklam ürünün tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşıladığını anlatsa da bu her zaman yeterli gelmeyebilir. Bir ünlüyle, uzmanla ya da doktor vb. ile izleyiciler ikna edilmelidir. Bu kişiler, ürünü kullandıklarını, tüketicilere üründen memnun olduklarını, ürünü kullanmalarının sağladığı yararları, neden diğer markalar yerine bu markayı tercih ettiklerini aktarmalıdırlar. Ünlüler sadece sesleriyle bile reklamın tüketiciler üzerinde beklenen etkileri yaratmasını ve reklamın amacına ulaşmasını sağlayabilmektedir. Reklamlarda kullanılan reklam çekiciliklerinin tüketicilerin dikkatini çekmedeki etkililiği, firmaların reklamlara verdiği önemi arttırmaktadır. Hiç tanınmayan, piyasaya yeni giren bir marka sadece reklamındaki başarısı ile lüks algılanarak aynı zamanda tüketicilerin gözünde bir değer de edinebilir. Mevcut bir lüks marka da sahip olduğu lüks değeri başarılı bir reklam ile yüceltebilirken reklam başarısız olursa da yitirebilir. Lüks değerin oluşturulması için reklam çekiciliklerinin doğru seçimi ve kullanımı gereklidir.

Reklam çekiciliklerinin seçimi marka iletişiminde dikkat edilmesi gereken en önemli hususlardan biridir. Çünkü reklam içeriğinde barındırdığı ögelerle tüketicilerin dikkatini çekmekte, duygu ve düşüncelerine hitap ederek tutum ve davranışlarına yön vermektedir. Tüketiciler kendilerine yakın hissettikleri reklamları sempatik bulmakta ve bu reklamları tüketicileri o ürünleri satın almaya yönlendirmede başarılı olmaktadır.

Reklamın doğru anlaşılması ve markanın beklentilerine yönelik sonuçlar doğurması reklamcının reklam çekiciliği seçimindeki başarısına bağlıdır. Doğru reklam çekiciliği doğru ürün ve marka için kullanılırsa firma hedeflerine ulaşabilecektir. Örneğin yeni bir marka için yapılacak doğru bir çekicilik seçimi marka bilinirliliği sağlayarak satışlarda ciddi patlama yaratabilir.

Mesajlar, reklam aracılığıyla ürünün özelliklerini içeren, faydalarını ve farklılıklarını aktaran haber, bilgi vb. iletilerdir. Televizyon, internet gibi kitle iletişim araçlarında görüntüler ve konuşmalarla mesaj aktarılırken, gazete ve dergilerde yazılarla aktarılmaktadır. Resimler, görüntüler vb. içeren görsel içerikli mesajların oluşturulması için sanatsal bir bakış açısı ve uzmanlık gerektirmektedir.

Yaratıcı çalışmalarda mesajın yaratılması için gerekli temel kaynak tüketicilerdir. Tüketicilerin ürün için yaptıkları değerlendirmeler bir reklam mesajının oluşturulmasındaki en önemli girdidir (Erciş, 2010 : 279). Mesajların içeriği tüketicilerin beklentilerine uygun olarak oluşturulmaktadır.

Mesajın ne söylediğinden çok nasıl söylendiği daha önemlidir. Reklam firmaları tüketicilere mesajı iletirken onları belirlenen amaçlar doğrultusunda düşündürerek davranışa sevk edecek çeşitli semboller, mecazlar, kinayeler kullanmaktadırlar (Sam, 2008 : 73). Bunlar tüketicilerin aklında daha çok yer edinmekte ve onlar sayesinde tüketiciler aktarılan markayı, ürünü ya da mesajı da anımsamaktadırlar.

Reklamın esas amacı tüketicileri harekete geçirmektir. Bu nedenle markalar tüketicileri en kısa zamanda harekete geçirecek reklamlar tercih etmektedir. Reklamlardan etkilenen tüketiciler bu ihtiyacı hissetmeseler dahi satın almaya yönelebilmektedirler. Reklamın tüketicilere bu cesareti verebilmesi onların bugün olmasa da ilerde markaları için bir potansiyel tüketici kazanmalarını da sağlamaktadır. Her reklam izlendikten hemen sonra ürün satmayı hedeflemese de stratejik anlamda markaya karşı sempati oluşturup tüketicilerin gelecekteki satın alma kararlarını etkilemeyi amaçlamaktadır.

Reklamın hazırlanmasından sonra iletilmek istenen mesajın hedef kitleye ulaştırılmasını sağlayacak iletişim kanalının ya da kanallarının belirlenmesi gerekmektedir. Bu iletişim kanalları “reklam aracı”, “medya aracı”, “kitle iletişim aracı” gibi kelimelerle de ifade edilmektedir. Reklamın iletileceği iletişim kanalı ya

aracının seçilmesidir. Tüm bu kitle iletişim araçlarının özel etki kapasiteleri vardır. Reklam araçları birlikte de kullanılabilir ve bu şekilde birbirlerini tamamlayarak tüketiciyi daha çok etkileyebilmektedirler.

Markalar reklam aracı seçimi aşamasında hedef kitlelerine en kolay ulaşabilecekleri medya araçlarını seçmektedirler (Perreault ve diğ., Çev. : Asım Günal Önce, 2013 : 384). Örneğin tüm tüketicileri hedef alan bir marka yeni çıkardığı deterjan için televizyonu tercih ederken, ünlü tasarım markası Versace Türkiye’de sadece lüks bir alışveriş merkezinin önündeki billboardu kullanmayı tercih edebilir. Televizyonda vereceği bir reklam ile hedef kitlesi dışında birçok tüketiciye ulaşabilecekken bu billboard ile lüks alıveriş merkezine gelen varlıklı tüketicileri hedef alarak onları mağazasına yönlendirmeyi hedeflemektedir. Burada doğru hedef kitleye ulaşmayı sağlayan reklam aracının seçimi, reklam aracının maliyetinden daha önemlidir. Aksi takdirde Versace tüm televizyon kanallarında sayısız reklam yayınlatabilecek güçte bir markadır.

Farklı iletişim araçlarında farklı reklamlar kullanmak markalara büyük avantajlar sağlamaktadır. Örneğin televizyon ile ulaşamadıkları çalışan tüketicilere internet aracılığıyla ulaşabilmektedirler. Son yıllarda özellikle internet ile oldukça geniş kitlelere ulaşılabilmektedir ve ölçülebilir olması interneti markalar için daha da önemli kılmaktadır. Farklı reklamlar ile de her tüketici grubuna ayrı ayrı hitap edilerek markaya çekilebilmektedir.

Firmalar hedefledikleri etkinin yaratılıp yaratılmadığını, satışların artıp artmadığını, amaçlarına ulaşıp ulaşamadıklarını bilmek isterler. Bu nedenle reklamların etkinliği ölçümlenmektedir. Reklamın etkinliğindeki başarı, markaları başarıya götürmektedir. Reklamın etkinliği, dikkat çekmesi ile doğru orantılıdır. Bir reklam ne kadar çok dikkat çekebiliyorsa o kadar kolay amaçlara ulaşılacaktır (Tosun, 2003 : 162). İşte bu noktada reklam çekiciliği seçimi devreye girmektedir. Doğru çekicilik türü doğru reklamda kullanılırsa tüketicilerin ilgisi çekilip beğenisi kazanılabilecektir.

Reklam çekiciliklerinin seçiminde etkili faktörler şunlardır (Elden ve Bakır, 2010 : 115-117) ;

• Tüketici davranışları

• Marka ile ilgili konumlandırma kararları • İletişim sürecine etki eden faktörler

• Reklamın yayınlanacağı medya aracının özellikleri

Reklam çekiciliğinin seçimi sürecinde bu faktörlere verdikleri önem; markaların başarılarını belirlemektedir. Tüketicilerin davranışları ve özellikleri incelenmeli, çeşitli görüşme ve anketlerle fikirleri alınmalıdır. Pazar araştırmaları yapılarak marka ile ilgili konumlandırma çalışmaları yapılmalıdır. Tüketiciler ile iletişimde doğru kanallar seçilmeli, oluşabilecek problemler öngörülerek engellenmelidir. Medya aracı seçimi doğru yapılmalı ve bütçeler medya araçlarının etkililiklerine göre dağıtılmalıdır.

Duygusal çekicilikler tüketicilerde olumlu duygular yaratıp daha sübjektif değerlendirmelere neden olurken, rasyonel çekicilikler bilgiye ve düşünmeye dayalı olmalarından dolayı içeriklerindeki nesnel bilgilerle tüketicilerin değerlendirmelerini etkilemektedir. Duygusal çekicilikler tüketicilerin daha çabuk etkilenerek harekete geçmelerini ve karar vermelerini sağlamaktadır. Tüketiciler düşünmek, mantıklarıyla hareket etmek isteseler de duygularıyla satın alma kararlarını vermektedirler (Bilim ve Yüksel, 2015 : 37). Bu nedenle duygusal çekiciliklerin rasyonel çekiciliklerden daha etkin olduğu söylenebilmektedir. Bireylerin mantıkları yerine duygularına hitap etmek onları daha çok satın alma davranışına yönlendirmektedir.

Rasyonel çekicilikler faydacı ihtiyaçları karşılarken, duygusal çekicilikler, sosyal veya psikolojik ihtiyaçları karşılamaktadır. Bu nedenle hedef tüketici kitlesinin tatmin etmeye çalıştığı ihtiyaç türü belirlenerek çekicilik seçimi yapılmalıdır. Tüketici, faydacı bir ihtiyacı karşılamaya çalışıyorsa çekicilik mantıklı olmalıdır. Tüketici sosyal veya psikolojik ihtiyaçları karşılamaya çalışıyorsa çekicilik duygusal olmalıdır (Nylen, 1993 : 461). Tüketiciler genellikle beyaz eşya, elektronik, otomobil gibi tasarım, teknoloji ve fonksiyonelliklerin önem kazandığı ürünlerde mantıklarını kullandıkları için reklamlarda rasyonel çekicilikler daha çok kullanılmaktadır. Ancak bu reklamlarda aynı zamanda duygusallığa da yer vermek, tüketicileri ikna etmeyi kolaylaştıracaktır. Özellikle aynı özelliklere sahip ürünler arasında kararsız kalan tüketiciler için bu reklamlar daha etkileyici olacaktır.

göstermektedirler. (Bilim ve Yüksel, 2015 : 37). Eğer duygusal ihtiyaçları olan tüketiciler hedeflenecekse reklam mesajında duygusal çekicilikler, rasyonel ihtiyaçları olan tüketiciler seçilecekse rasyonel çekicilikler kullanılmalıdır.

Bir grubun da hem duygusal hem de rasyonel ihtiyaçları olan tüketicilerden oluşması söz konusu olabilmektedir (Nylen, 1993 : 462). Bu tüketiciler satın alma kararlarını verirken hem ürünle ve özellikleriyle ilgili detaylı bilgi edinmek istemekte, hem de ürünün kendilerine haz ve mutluluk vermesini beklemektedirler. Bu nedenle bazı reklamlarda hem rasyonel hem de duygusal çekicilikler aynı anda kullanılmaktadır. Duygularına hitap eden bir reklam ve markanın mantıklarına da yatması tüketicileri satın almaya yönlendirmektedir. Tam tersi durumda da mantıklarına yatan bir reklam ve markanın duygusal yaklaşımı tüketiciyi ürüne çekmektedir.

Reklamın istenilen amaca ulaşabilmesi için ürünle uyumlu olması gerekmektedir. Rasyonel çekiciliklerin fonksiyonelliği, faydaları ve fizikselliği ön planda olan ürünlerin reklamlarında tercih edilmesi, duygusal çekiciliklerin ise tüketicilerle duygusal bağı olan ya da deneyime dayalı ürünler için kullanılması daha etkili olacaktır (Bilim ve Yüksel, 2015 : 38). Bir cep telefonu reklamında tüm özellikler ya da yeni eklenen özellikler mutlaka belirtilir. Değişen tasarımı, yenilenen fonksiyonları ve fiyatı tüketicilere reklamla aktarılır. Ancak bebek ürünlerine ait reklamlarda annelerin hassasiyeti dikkate alınarak daha duygusal içerikli reklamlar tercih edilmektedir.

Reklamların tüketiciler üzerinde kalıcı etki oluşturabilmesi için ürünün de bazı etkileyici, farklı, iz bırakan özelliklere sahip olması gerekmektedir (Sam, 2008 : 73). Aksi takdirde reklamda en ünlü kişiler de kullanılsa, çok etkileyici de olsa tüketicileri satın almaya yönlendiremeyebilir.

Lüks marka ürünler bu özelliklere sahip ürün gruplarıdır. Reklamlarında atlatılanlar ile lüks markanın kimliği ve ürünün özellikleri bağdaşmaktadır. Lüks markaların reklamlarında kullanılacak çekicilik türü seçilirken markaya, ürüne, reklamın amacına, aktarılmak istenen mesaja göre seçilmelidir. Bu çekiciliklerin hem marka ve ürün ile hem de reklamın mesajı ile uyumlu olması gerekir.