Bir Reklam Çekiciliği Olarak Korkunun Üretilmesi

A revisão conceitual em torno da temática da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) realizada nesse primeiro capítulo tem como fundamento os trabalhos de Wood (1991), Clarkson (1995), Carroll (1999), Waddock (2004), Porter

e Kramer (2006), Windsor (2006) e Geva (2008). Os conteúdos resgatados destes autores representam em conjunto um esforço no sentido de apresentar os principais desenvolvimentos da literatura norte-americana a partir da primeira metade do séc. XX, seus os conceitos e modelos subjacentes (ver quadro 1).

Essa revisão tem por finalidade caracterizar a literatura mainstream de RSE, considerando os seguintes pontos: a) o contexto de constituição no âmbito da academia norte-americana de administração; b) o desenvolvimento conceitual e a aproximação da teoria dos stakeholders como saída para a confusão conceitual em RSE.

• Origens da literatura de RSE (anos 30 e 40)

A noção de responsabilidade social foi tratada por diferentes autores ao longo do séc. XX, mais especificamente nos últimos 50 anos, no âmbito das escolas de administração dos EUA (ver CARROLL, 1999). As primeiras referências a uma preocupação de ordem social surgem nos anos 30 e 40, com os livros de Barnard (1939), Clark (1939) e Krep (1940). Estas primeiras referências estão fortemente associadas ao surgimento das ciências administrativas e a rápida profissionalização dessa atividade, que provocaram debates acerca da dimensão social das empresas (CARROLL, 1999).

As primeiras referências estão associadas ao contexto norte-americano nas primeiras décadas do séc. XX. Nesse período, havia uma grande desilusão frente às promessas do liberalismo econômico como um resultado do crescimento das grandes corporações em detrimento de pequenas empresas e negócios familiares. Os grandes lucros obtidos pelas grandes corporações na operação de mercados não regulamentados foram questionados em função do não atendimento das necessidades das comunidades locais (CHANDLER, 1979). Por esse motivo, entraram no debate questões relacionadas ao bem-estar da população, à justa distribuição de riquezas e ao papel do Estado liberal frente à ascensão do socialismo na Europa.

O trabalho considerado seminal para o desenvolvimento da RSE é o livro de Bowen (1953), “Social Responsibilities of the Businessman”, cujo conceito de

responsabilidade social é desenvolvido a partir da “consciência social” do executivo. Ao debater os dilemas morais enfrentados por executivos, surgem preocupações com uma ética de ordem pessoal na condução dos negócios e com o atendimento aos princípios morais tradicionais da honestidade, integridade, justiça e confiança (KREITLON, 2004). Segundo Carroll (1999), uma grande parte dos textos desenvolvidos nesta época centra no indivíduo o foco da responsabilidade (ou consciência) social.

O resultado do desenvolvimento desta “consciência” do executivo aponta para questões de que relacionam governança e filantropia, como manifestações paternalistas do poder corporativo. As empresas são estimuladas à generosidade para com os “desfavorecidos” e à garantia a adequada operação dos negócios (WOOD, 1991).

Partindo dessa característica, os textos iniciais sobre RSE percebiam a agência de uma forma bastante específica. A agência estaria centrada na figura do líder da organização, sendo suas decisões e ações subjetivamente condicionadas pelos seus valores e preocupações individuais. Assim, o desenvolvimento voluntário das ações de responsabilidade social estaria associado à reflexão e decisão no nível individual, a partir de seus valores pessoais e preocupações éticas (ver quadro 1).

• Expansão da literatura de RSE (anos 60 e 70)

A partir da década de 60 houve uma expansão da literatura de RSE devido às tentativas de diversos autores em definir e tratar a responsabilidade social detalhadamente (CARROLL, 1999).

Essa expansão foi um reflexo das grandes empresas terem virado alvo frequente de reivindicações motivadas pelo fortalecimento de princípios revolucionários e pela mobilização da sociedade civil (WADDOCK, 2004). O surgimento de movimentos sociais na época ampliou a pressão da sociedade sobre as empresas em questões relacionadas a poluição, consumo, emprego, discriminação racial e de gênero (KORTEN, 1996).

Em resposta ao cenário de contestações e de turbulência social, cresceu na literatura de RSE - a partir do final dos anos 60 e início dos anos 70 - o interesse

sobre as relações entre empresas e sociedade. Diversos modelos foram desenvolvidos no sentido de definir a RSE em termos de suas responsabilidades legais, éticas e discricionárias (CARROLL, 1979; CDE, 1971; FREDERICK, 1960 e 1978; PRESTON e POST, 1975). Segundo Carroll (1999), esses modelos retravam a tentativa das empresas em lidar com as demandas por responsabilidades não apenas econômicas, como jurídicas, discricionárias, éticas e normativas. Novas dimensões foram incorporadas ao entendimento da RSE.

Entram em questão a interdependência entre empresas e sociedade em função da ascensão dos movimentos sociais (WOOD, 1991). O trabalho de Preston e Post (1975) aponta para o fortalecimento de responsabilidade ‘pública’ com a intenção de definir funções para a organização no contexto específico da vida pública. Esta proposta destaca a importância de processos políticos e institucionais no estabelecimento de objetivos e estratégias organizacionais, mas segundo Carroll (1999) esta proposta não surtiu o efeito esperado por possuir um escopo bastante amplo e pouco delimitador. As críticas ao conceito de responsabilidade pública nascem com a origem do trabalho destes autores a partir da teoria funcional sobre as relações entre negócios e sociedade, dando ênfase à interdependência entre as instituições sociais ao invés da especialização funcional, suportando a idéia de que as empresas devem ser socialmente responsáveis apenas porque elas existem e operam em um ambiente compartilhado (WOOD, 1991) e possuem funções manifestas associadas ao sistema social no qual estão inseridas.

No âmbito desta discussão - a partir da segunda metade da década de 70 - é desenvolvido o conceito de responsividade social (SETHI, 1975 e 1979) diretamente ligado à capacidade da organização em responder às pressões sociais por meio de ações explícitas e pró-ativas (WARTICK e COCHRAN, 1985; WOOD, 1991). Este conceito viria a complementar os desenvolvimentos anteriores sobre RSE, tratando de questões micro-organizacionais como processo e mudanças estruturais que permitiriam a resposta socialmente responsável aos temas sociais advindos do ambiente externos (WADDOCK, 2004). Ou seja, a agência era vista como determinada por condições de um ambiente externo ameaçador.

• Integração Estratégica da RSE (anos 80 e 90)

Tendo em vista os desenvolvimentos conceituais indicados na seção anterior, a literatura de RSE a partir da década de 80 é marcada pelo foco no desenvolvimento de pesquisas a partir dos temas alternativos e novos surgidos até então (ver quadro 1). O conceito de RSE foi associado por alguns autores às consequências das atividades usuais da empresa e a literatura passou a contemplar: a relação entre ações de RSE e o poder social da organização; a ênfase nas ações institucionais e seus efeitos sobre o sistema social; o grau de voluntarismo embutido nas ações de RSE em oposição à coerção; e o início da incorporação dos múltiplos interesses de diferentes atores sociais.

Com a expansão do interesse pelo tema e das diversas tentativas de criação de modelos, o conceito de RSE continuou a ser nebuloso na literatura do período. Mas, cabe destaca que o foco da literatura (ver quadro 1) recaiu sobre a tentativa de compreender a RSE no contexto gerencial e substituir a perspectiva individual pela organizacional (CARROLL, 1999; WOOD, 1991).

Assim, a literatura da época passou a fazer referência ao fato das empresas ou grupos de empresas serem considerados como nível de análise, transcendendo o nível individual. As decisões empresariais relativas às questões sociais foram incorporadas na estrutura decisória das empresas, fruto da valorização do planejamento e do papel da alta-gerência (WOOD, 1991).

In the 1980s, the focus of CSR shifted from CSR as obligation (‘doing good to do good’) to CSR as strategy (‘doing good to do well’) (VOGEL, 2005)

Nesse sentido, a literatura da época começou a tratar de questões relacionadas ao processo racional de planejamento visando associar as ações sociais aos resultados de longo prazo da organização. Assim, a discussão sobre a responsabilidade social da empresa encontrou as primeiras tentativas de mensurar diretamente qualquer tipo de retorno econômico (WADDOCK, 2004).

Durante esse período, a mudança na literatura de RSE foi marcada pelo reconhecimento do ambiente externo como algo a ser enfrentado ou para o qual a organização deveria se adaptar. A decisão e a ação em relação à RSE que até

então estavam situadas no nível individual, passaram para o nível da organização ou grupo de organizações, atribuindo ao sistema de planejamento estratégico a capacidade de analisar racionalmente as informações advindas do ambiente externo.

O caminho aberto pelo tratamento da RSE no nível da organização, e a localização da agência junto ao sistema de planejamento formal revelou posteriormente uma saída para a confusão conceitual que marcava a literatura da área ainda no início dos anos 80. Segundo Clarkson (1995), os modelos acadêmicos vigentes à época não era suficientes para fornecer aos praticantes as soluções necessárias para a incorporação consistente da RSE nas atividades diárias da organização. Os praticantes não conseguiam compreender a utilidade de analisar se uma demanda do ambiente externo era normativa ou discricionária (ver DONALDSON e PRESTON, 1995), ou se a questão estaria relacionada à ‘responsabilidade pública’ ou à responsividade social (ver WOOD, 1991).

A década de 80 foi marcada pela proliferação de idéias sobre o papel das empresas na sociedade considerando o fortalecimento do liberalismo econômico (KORTEN, 1996). O crescimento da sensibilidade ética, da competição e da hiperatividade da mídia criou uma situação de gestão muito complicada (KREITLON, 2004). Gerentes enfrentaram o desafio de elaborar estratégias que tornassem suas organizações competitivas na economia mundial, provendo por um lado altos retornos para os acionistas e por outro lado estas estratégias levaram a ações consideraram ofensivas pelos públicos de interesse da organização.

Adicionalmente, entrou em questão a produção de ferramentas de gestão que fossem capazes de integrar as questões sociais às estratégias das empresas. Entraram nas pautas de pesquisa as vantagens que as empresas poderiam tirar de oportunidades de mercado decorrentes de transformações nos valores sociais, ao se anteciparem a estes; as vantagens competitivas decorrentes de um comportamento socialmente responsável; e as vantagens resultantes da antecipação às novas legislações alcançadas por uma postura pró-ativa (JONES, 1996).

A incorporação do conceito de stakeholder4 permitiu às empresas operacionalizar as estratégias de RSE (CLARKSON, 1995) e ao mesmo tempo

4 _{Como afirmam Stoney e Winstanley (2001) e Kelly et al (1997), há uma diversidade de autores que} utilizam a teoria dos stakeholders em seus estudos, tendo, portanto, diferentes desdobramentos em

reconhecer que estas perseguem objetivos não-mercadológicos (BARON, 2001) e atuam em determinadas dimensões sociopolíticas como parte integrante dos negócios. Como consequência da incorporação do conceito, as empresas começaram a desenvolver no âmbito da RSE políticas, processos e objetivos estratégicos voltados para os stakeholders. A partir daí surgiram as estratégias de RSE voltadas para diferentes públicos e interesses possibilitando a integração entre objetivos econômicos, sociais e políticos. Essa perspectiva estratégica e integradora se tornou relevante e influente tanto para praticantes quanto para estudiosos de RSE, reduzindo a diversidade de abordagens ao tema que marcava a literatura até então (MARENS, 2004).

Como desdobramento, o foco das ações empresariais se concentrou na gestão de temas sociais que permitiam o atendimento dos objetivos estratégicos da organização (LOGSDON e PALMER, 1988) e a performance social corporativa (CSP – Corporate Social Performance). Assim, a principal preocupação era explicar por que a responsabilidade social leva a maiores ganhos (ORLITZKY et al. 2003; BLACKBURN et al., 1994). Proliferam os discursos e iniciativas empresariais de natureza simbólica (BORGES et al, 2007), são criados incentivos e programas governamentais específicos focados no tema, assim como normas e certificações de responsabilidade social (WADDOCK, 2004).

O foco desta literatura pautada no conceito de stakeholder deixou em segundo plano as questões ‘contratuais’ entre empresas e sociedade e ampliou os debates em torno perspectivas clássicas e evolucionárias de formulação e desenvolvimento de estratégias (BANERJEE, 2008). O interesse passou a ser prever e planejar a adaptação às turbulências do ambiente externo. As estratégias de RSE para stakeholders passariam a ser consideradas parte integrante do sistema de planejamento estratégico. Como destaca Clarkson (1995, p. 99), os “temas relevantes relacionados aos stakeholders passariam a ser identificados como sinônimo de temas sociais”.

Ao final desse período, a literatura de RSE pôde ser caracterizada pela integração dos temas sociais às estratégias da empresa por meio da gestão dos administração, principalmente em estratégia e RSE. Ao me referir à TS na tese, estarei tratando de uma das abordagens que é dominante e está pautada no trabalho seminal de Freeman (1984) e desdobrado no trabalho recente de Post et al (2002).

stakeholders. A incorporação do conceito de stakeholder permitiu o tratamento pragmático das influências do ambiente externo e a adoção de ações tangíveis para os praticantes (WOOD, 1991). A decisão e a ação em relação à RSE permaneceram vinculadas ao nível da organização, sendo o sistema de planejamento responsável pelo levantamento de informações, analise e incorporação de estratégias de RSE ao planejamento central da organização. O tratamento da RSE no nível individual e a capacidade de reflexão do indivíduo – líder da organização – foram suprimidos da literatura da área.

• Modelo Dominante e Voluntarista (anos 2000)

Após o período em que ocorreu a integração estratégia da RSE ao processo formal de planejamento, é possível perceber na literatura o fortalecimento de um modelo dominante (ver quadro 1). Esse modelo dominante ganhou espaço na literatura corrente de RSE já no início dos anos 2000 devido: à consolidação das grandes empresas como importantes atores no cenário mundial e local; ao reconhecimento do capitalismo - e suas diversas variantes – como forma dominante de economia; ao reconhecimento do ambiente externo como fonte e destino de informações sobre a ação em RSE; ao foco no voluntarismo como orientação para a desenvolvimento de ações socialmente interessantes para o negócio.

Algumas dessas características permanecem em função da vinculação original à teoria dos stakeholders, enquanto outras surgem devido à manutenção das empresas em um papel central na definição das relações com os demais atores sociais (GEVA, 2008), caracterizados como subníveis em uma perspectiva sistêmica (MAEESEN et al, 2007) em um modelo dominante favorável à definição voluntária das ações de RSE pela grande empresa (SACHS, 2006).

Quadro 1: Uma Revisão da Literatura de RSE

Períodos Contexto Conceitos Autores

Origens da literatura de RSE

(anos 30 e 40)

- Surgimento das ciências administrativas e a

profissionalização nos EUA. - Desilusão frente ao liberalismo

econômico e ascensão do socialismo na Europa.

- Crescimento das corporações em detrimento de pequenas empresas e negócios familiares.

- Foco na consciência moral do executivo

- Consciência social / moral do executivo

- Relação entre governança e filantropia. - Perspectiva individual na decisão e no processo de atuação social Barnard (1939), Clark (1939) Krep (1940) Expansão da Literatura (anos 60 e 70) - Surgimento e fortalecimento de movimentos sociais que passam a exercer pressão sobre as grandes empresas.

- Fortalecimento e expansão das grandes corporações no contexto econômico mundial.

- Diversas tentativas de definição da RSE e integração de dimensões econômicas, sociais e políticas. - Foco na capacidade de responder

às pressões sociais e éticas

- Dissociação entre governança e filantropia. - Substituição da

perspectiva individual pela organizacional.

- Preocupação com as relações entre empresas e sociedade.

- Diversos modelos tratam de dimensões

econômicas, legais, éticas e discricionárias. Davis (1960) Frederick (1960) Preston e Post (1975) Sethi (1975) Carroll (1979) Integração Estratégica da RSE (anos 80 e 90) - Fortalecimento do liberalismo econômico (Reagan-Thatcher) - Crescimento da competição

econômica e da atuação global. - Ambiente externo apresentado

como ameaçador e RSE como novo elemento a ser “enfrentado”. - Foco na integração entre

Estratégias Empresariais e Interesses Sociais - Incorporação do conceito de stakeholder como integrador. - Interesse pela performance social corporativa (CSP). - Prioridade nas ferramentas de gestão. - Modelos e critérios de atuação responsável Freeman (1984) Wood (1991) Carroll (1991) Clarkson (1995) Jones e Wicks (1999) Consolidação de um Modelo Dominante (anos 2000)

- Fortalecimento das grandes corporações no cenário mundial - Capitalismo como forma dominante

de economia

- Ambiente externo como fonte de informações para construção de ações voluntaristas

- Foco no voluntarismo para a desenvolvimento de ações socialmente interessantes para o negócio

- Conceito de stakeholder mantendo a centralidade da empresa nas relações com a sociedade

- Ações de RSE é adotada voluntariamente e visa a geração de ‘valor para todos’

- Diferentes públicos como sub-níveis em uma perspectiva voluntarista - Modelo Estratégico e Integrador Post et al (2002) Prahalad e Harmond (2002) Porter e Kramer (2006) Sachs et al (2006) Brugmann e Prahalad (2007) Geva (2008)

Desde o início da década, foi apresentado na literatura um modelo dominante caracteristicamente formal, pautado no processo hierárquico de formulação e implementação de políticas, processos e objetivos (PRAHALAD e HAMMOND, 2002). Esse modelo permanece, até os dias atuais, associando as estratégias de RSE para stakeholders às estratégias da empresa, como fonte de oportunidade, inovação e vantagem competitiva (PORTER e KRAMER, 2006).

A reprodução desse pressuposto integracionista das estratégias de RSE ao processo de planejamento formal pode ser exemplificado pela figura 1 a seguir:

Figura 1: Processo de Planejamento Formal e Integração das Estratégias de RSE

Fonte: ISEA (apud, INSTITUTO ETHOS, 2005)

Essa integração estratégica da RSE tida como um imperativo para os resultados da empresa e uma adaptação ao ambiente externo, assume também um caráter voluntarista de ação (MARENS, 2004). Por um lado, o ‘integracionismo’ parte de uma proposta de criação de valor para todos e de criação de um novo pacto

social’ (BRUGMAN e PRAHALAD, 2007) pautado nos interesses da empresa. Por outro lado, o voluntarismo torna obsoleta qualquer tentativa de imposição social e política pelos demais atores sociais e mostra-se eticamente adequado e economicamente relevante para a empresa e para os executivos. Ambos são necessários à expansão de um modelo favorável à grande empresa.

Um conceito de stakeholder reinventado (ver POST et al, 2002) permanece relevante no modelo dominante por permitir identificar os níveis e sub-níveis de stakeholder (SACHS et al, 2006; MAESSEN et al, 2007) para os quais a organização deve desenvolver estratégias de RSE. Por exemplo, em defesa de seu modelo de formulação de estratégias de RSE, Porter e Kramer (2006) estabeleceram uma escala de prioridades para a definição das estratégias de RSE. Segundo os autores, há ‘questões sociais genéricas’ que são importantes para a sociedade, mas possuem baixa prioridade por não estarem relacionadas ao negócio. Há também os ‘impactos sociais da cadeia de valor’ que são os temas de prioridade considerável já que estão relacionados ao curso normal das operações. Por fim, há as ‘dimensões sociais do contexto competitivo’ que afetam a competitividade da empresa nos locais em que opera (ver PORTER e KRAMER, 2006, p. 85)

Adicionalmente, esse modelo dominante, consolidado nos anos 2000, mantém o foco nas relações entre a organização e o ambiente, bem como na obtenção de resultados socialmente interessantes para o negócio. Conforme indicado por Porter e Kramer (2006), caberia ao estrategista voluntariamente acionar o sistema de planejamento de forma a mapear e escolher as questões sociais genéricas relacionadas ao negócio, analisar o potencial de impacto social na cadeia de valor e os reflexos no contexto competitivo.

Essa característica mantém um tratamento inadequado para a agência, em relação às definições tanto de conteúdos e quanto de processos relacionados às estratégias de RSE nas organizações. Mantém-se o foco da análise no planejamento formal e nas práticas cotidianas no nível micro-individual, deixando de lado as questões políticas nos níveis meso-organizacional e macro-estrutural não reconhecidas adequadamente nesse modelo dominante. Assim, em função da argumentação apresentada, discutirei detalhadamente na próxima seção as origens, os desdobramentos e as principais implicações desse modelo dominante na literatura contemporânea de RSE.