Bir Reklam Çekiciliği Olarak Korkunun Üretilmesi

Korku duygusu, bireylerin korkunca korku yaratan konuya odaklanarak normal davranışlarının dışına çıkmalarına neden olmaktadır. Korku durumunda bireyler konuyla ilgili bilgiler edinip etrafından tavsiyeler alarak bu bilgileri ve tavsiyeleri uygulamaktadır.

Korku, Pazarlama literatüründe en çok tercih edilen çekiciliklerden biridir. Korku çekiciliği, literatürde “Tehdit Çekiciliği” olarak da karşımıza çıkabilmektedir. Korku/Tehdit Çekiciliği izleyiciyi korkutan reklamlar olarak algılanmamalıdır. Burada anlatılmak istenen tüketicilerin ürünü ya da hizmeti satın almaması yani kullanmaması durumunda oluşabilecek olumsuz durumların yarattığı korkudur. Korku temel bir içgüdü olmasından dolayı, tüketicileri yönlendirmede oldukça etkilidir. Bu nedenle korkutucu ya da tehlikeli durumlarda tüketiciler direkt harekete geçmektedirler (Türkan’dan aktaran Yıldız ve Deneçli, 2011 : 102). Ancak satın alma davranışıyla sonlanmayan bir korku tüketicileri öncelikle reklamdan sonra da markadan ve üründen uzaklaştıracaktır.

Korku çekiciliği kullanılan reklamlarda korku yaratmak ve dikkat çekmek amacıyla doğaüstü, heyecan verici, tehlikeli, dehşet veren görüntüler kullanılmaktadır. Amaç bireyleri korkutmak yerine aslında korkuyla ürünü ya da hizmeti hemen satın almalarını sağlayabilmektedir.

Korku çekiciliğinin reklamlarda kullanılması bireylerin korkuya neden olan faktörlerden uzaklaşmalarına ve reklamı yapılan ürün ya da hizmeti satın alma ihtiyacı hissetmelerine neden olmaktadır (Ateş, 2016 : 89). Dolayısıyla reklamda kullanılan korkunun uygunluğu, seviyesi ve gerçekçi anlatımı çok önemlidir. Bireyler anlatılan durumun başlarına gelebileceğine inanmalıdırlar. Aksi takdirde korku çekiciliği etkisini yitirecektir.

Corcoran (2007)’a göre korku çekiciliği, "Tüketicileri, başlayan ve devam eden sağlıksız bir uygulamanın zararlı sonuçlarıyla tehdit etmek” olarak tanımlanmaktadır. Genellikle bu izleyicilere davranışlarını değiştirmedikleri takdirde olabilecek fiziksel veya sosyal zararlara vurgu yapan mesajlarla yapılmaktadır. (Lukic, 2009 : 28). Dolayısıyla korku çekicilikleri, hem duygusal hem rasyonel yönler içermektedir. Sigorta reklamlarında özellikle tercih edilen bu çekicilik türü riskin yaşanmaması için mesajlar verirken, riskin yaşanması durumunda da bireylere uygulanabilecek en iyi alternatif çözümleri sunmaktadır. Korku çekiciliklerinin diğer çekiciliklerden daha hızlı harekete geçiren bir çekicilik türü olması bu nedenledir.

Korku çekiciliği, bireylerin karşılaşabileceği tehlike ve tehditleri göstererek korku duygusu yaratmaya çalışan ve bu durumların çözümünü reklamı yapılan ürün ya da hizmetle bağdaştırarak bireyi bir davranışı gerçekleştirmesini hedefleyen ya da gerçekleştirmesini engellemeye çalışan bir çekicilik türüdür (Ateş, 2016 : 88).

Korku çekiciliği kullanılan reklamlarda izleyicilere yaşayabilecekleri çeşitli olayların kötü sonuçları gösterilmekte sonra çözümler sunulmaktadır. Örneğin deodorant reklamlarında deodorant kullanmamanın toplumca dışlanacağı gösterilerek çözümün o deodorantı alıp kullanmak olduğu aktarılmaktadır.

Korku çekiciliği ile tüketicilere ürünü satın almaması durumunda karşılaşabileceği belirli risk türlerinden bahsedilmektedir. Bunlar (Tosun, 2003 : 144-145);

• Fiziksel Riskler : Ürünü kullanmaması durumunda karşılaşabileceği risklerdir. Örneğin eve alarm taktırılmazsa hırsız girme riski, dişlerini fırçalamazsa çürüme riski.

• Sosyal Riskler : Ürünü kullanmaması durumunda toplumdan soyutlanmaya neden olan risklerdir. Örneğin deodorant kullanmadığı için ter kokan ya da kepek önleyici şampuan kullanmadığı için saçları kepeklenen bireylerin toplumdan soyutlanma riski.

• Zamansal Risk : Ürünü kullanmaması durumunda zaman kaybına neden olan risklerdir. Örneğin bulaşık makinesi kullanmayan bireyin bulaşıkları elde yıkaması durumunda yaşadığı zaman kaybı.

• Uygulama Riski : Ürünü kullanmaması durumunda uygulama üstünlüklerinden mahrum kalınmasıyla ilgilidir. Reklamda rakip markanın tercih edilmesi durumunda ortaya çıkabilecek risklerden söz edilir.

• Finansal Risk : Ürünü kullanmaması durumunda karşılaşabileceği finansal risklerdir. Örneğin sigortalatılmamış bir evin yanması sonucu ortaya çıkan zarar.

• Fırsat Kaçırma Riski : Ürünü kullanmaması durumunda çeşitli fırsatların kaçırılabileceğiyle ilgilidir. Örneğin belirli bir tarihe kadar satın alınmazsa indirimin biteceği gibi.

Tüm bu riskler korku çekiciliğinin konusu olabilir. Firmalar ürünlerinin bağdaştıkları korkuları reklamlarında yansıtarak tüketicilerin etkilenmesini ve satın alma davranışına yönelmelerini beklerler.

Reklamda kullanılan korkunun düzeyi ile ikna yeteneği arasında negatif bir ilişki vardır. Aşırı korku içeren reklamlar daha az korku içeren reklamlardan daha az etkilidir (Schiffman ve diğ., 2010 : 303). Önemli olan reklamda doğru korkunun seçilerek doğru derecede, doğru şekilde kullanılarak tüketiciye aktarılmasıdır. Aksi takdirde tüketicilerin markaya antipati duymasına varan beklemeyen negatif sonuçlar doğurabilir.

Korku çekiciliğinin reklamlarda kullanımı genellikle tüketicilerin kullanmaktan kaçınması veya ürün ya da hizmeti kullanması durumunda kurtulacağı durumlar için daha çok tercih edilmektedir. Bu tarz reklamların da inandırıcı ve gerçekçi olması çok önemlidir. Tüketicileri etkilemek için aşırıya kaçılmamalıdır.

Korku çekiciliği, genellikle tüketicilerin sağlıkları için sigarayı bırakmaları, spor yapmaları, dengeli beslenmeleri, içkili araba kullanmamaları gibi sosyal konularda da kullanılmaktadır. istenilen sonuca ulaşılması için korkunun ölçülü kullanılması ve bununla ilgili çözüm sunulması gerekir (Yıldız ve Deneçli, 2011 : 102). Aksi takdirde reklam inandırıcılığını yitirebilir ya da izlenmeyebilir. Sonuç olarak reklamda istenilen amaca ulaşılamaz.

Korku çekiciliklerinin kullanımı, kötü alışkanlıklar ilgili reklamlar için daha çok kullanılmaktadır. Reklamlarda kötü alışkanlıkların doğurduğu olumsuz sonuçlardan ve neden olduğu fiziksel hasarlardan bahsedilmektedir. Ancak kötü alışkanlıkları olan bireyler genellikle bu reklamlardan etkilenmezler, aksine bu reklamlara aşırı

tepki göstererek reklamlardaki tehditlerin geçerliliklerini inkar ederler (Schiffman ve diğ., 2010 : 303).

Kötü alışkanlıkları olan bireylerin iknasının zor olduğunu bilen reklamveren ve reklamcılar bu tarz reklamlarda onların yakınlarını ve diğer bireyleri hedef almaktadır. Kötü alışkanlıkları olan bireylerin ailelerinin onlara destek vermesi beklenir. Diğer bireylerin de bu reklamlardan etkilenerek bu kötü alışkanlıklardan uzak durması hedeflenmektedir.

Korku çekiciliğinin tüketicileri ikna edici süreci iki aşamada anlatılmaktadır; tehdidin değerlendirilmesi ve tehditle başa çıkma. Yani tüketiciler reklamda aktarılan tehdit konusunda ikna olup olmayacağına karar vermeye çalışırken aynı durumun kendilerinin de başına gelebileceği anlatılır (Lukic, 2009 : 28-29). Örneğin sigorta reklamlarında geçmişe dair yaşanmış doğa afetler hatırlatılarak bir daha yaşanmaması için sigorta yaptırmaları gerektiği anlatılır.

Korku çekiciliğinin lüks markalar ve ürünler için kullanımı çok fazla rastlanan bir durum değildir. Ancak özellikle otomobil markalarının bu çekiciliği tercih etmesi lüks otomobil markalarının da bu çekiciliğin kullanıldığı reklamları tercih etmesine neden olmaktadır. Güvenlik vadeden lüks otomobil markaları bunu reklamlarında korku çekiciliği kullanarak yansıtabilmektedirler.